Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические аспекты понятия финансового маркетинга).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире банки сохраняют свое огромное значение в развитии экономики. Современный банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для постановки реальных целей банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организации достижения намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.

В России коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющий специфический товар, денежный ресурс. Он функционирует на финансовом рынке при регулировании Центрального банка России. Для поддержания конкурентоспособности в банковской сфере применяется банковский маркетинг – этим обосновывается актуальность выбранной темы. Его задачами является поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Своей деятельностью банки создают условия для эффективной современной рыночной экономики, что и определяет актуальность исследования особенностей маркетинговой деятельности в банковской сфере.

Банковский маркетинг, как управленческая деятельность коммерческого банка, включает: изучение спроса на конкретную услугу; составление программы маркетинга с учетом спроса; установление верхнего предела цены услуги и рентабельности ее предоставления; разработка на основе программы маркетинга ассортиментной и инвестиционной политики банка; определение конечного результата хозяйственной деятельности банка. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами.

Объектом исследования является банки России.

Предметом исследования являются банковский маркетинг.

Целью данной работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты понятия финансового маркетинга;
2. рассмотреть особенности банковского маркетинга;
3. рассмотреть развитие современных маркетинговых технологий.

В работе использована отечественная и переводная учебная и периодическая литература, а также материалы статистических сборников.

Методами исследования были теоретические: анализ, синтез, классификация, обобщение и эмпирические: описание, наблюдение, контент-анализ сайта, исследование целевой аудитории.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Основные подходы к пониманию сущности маркетинга

В переводе с английского market означает рынок, а marketing – деятельность в сфере рынка. Однако первоначальный смысл этих понятий мало соответствовал содержанию широко известного способа управления реализацией в странах с рыночной экономикой. Сейчас термин «маркетинг» уже получил самостоятельное значение.

Основной предпосылкой возникновения маркетинга явилось обострение проблемы реализации, повышение роли сферы обращения на рубеже XIX и XX столетий. Тогда же в экономической литературе США появился термин «маркетинг». В 1907 г. в университетах США впервые начали читать курс маркетинга^[1].

Стройную теоретическую концепцию маркетинга создал в 1905 г. американский экономист А. Шоу. Он трактовал маркетинг как функцию, обеспечивающую связь между сферами потребления и производства, результатом которой является успешная реализация произведенной продукции.

В 1931 г. было учреждено Американское общество маркетинга (AMA). В настоящее время AMA имеет отделения в каждом штате. Отделение имеет секции: комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы и некоторые другие. В AMA входит более 15 тыс. представителей корпораций.

Рассмотрим основные подходы к пониманию сущности маркетинга.

Ф. Котлер: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»^[2].

Т. Левитт: «Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга – поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается»^[3].

Ф. Котлер, К. Келлер: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей»^[4].

Ж.-Ж. Ламбен: «Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков»^[5].

М. Бейкер: «Маркетинг – это процесс, связанный с установлением взаимовыгодных отношений обмена»^[6].

Дж. Стейнер: «Маркетинг – это задача управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансовую и сбытовую) в обновленную систему действий»^[7].

О.А. Третьяк: «Маркетинг – это механизм регулирования производства и потребления»^[8].

Г.Л. Багиев: «Маркетинг – это философия и инструментарий предпринимательской деятельности»^[9].

Е.П. Голубков: «Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей»^[10].

В любом из представленных определений маркетинг – работа с рынком ради осуществления обмена, с целью удовлетворения спроса и получения одновременно заданной или желаемой прибыли.

Маркетинг означает набор возможностей, необходимых на рынке. Это жизнь в рынке, знание инструментов для решения конкретных задач, возникающих в реальной хозяйственной практике. Маркетинг вырастает из рынка. Маркетинг представляет собой набор всех доступных средств, обеспечивающих существование на реальном рынке.

Маркетинг – то, что позволяет выживать на рынке, обеспечивать желаемое или возможное процветание.

Итак, маркетинг представляет собой собрание и применение накопленных мировым сообществом знаний о поведении на рынке субъектов рыночного взаимодействия – продавцов и покупателей, знание и применение рыночных механизмов и инструментов для достижения рыночного успеха.

Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности является составной частью контроля маркетинга. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии: формулирование целей, измерение результатов деятельности, анализ результатов деятельности, корректирующие действия.

По мнению Т. Амблера, Ф. Кохинаки, организации достаточно редко пытаются оценить результаты своей маркетинговой деятельности, как в смысле финансовой эффективности, так и в смысле отчисления прибыли^[11]. В некоторых случаях маркетинговая деятельность рассматривается как параллельная деятельности всей организации в целом: если дела организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эффективен. Однако данный подход не позволяет определить ни чистую прибыль, получаемую компанией за счет осуществления маркетинговой деятельности, ни прибыль на инвестиции в данную область. 

1.2. Понятие финансового маркетинга

Сегодня многие субъекты финансового рынка (банки, страховые компании и др.), ставя перед собой определенные цели, используют маркетинг для их достижения. Такими целями могут быть получение прибыли, завоевание большей, чем конкуренты, доли рынка, разработка нового продукта (услуги) для решения с его помощью насущных проблем потребителей (например, создание нового банковского продукта или услуги), достижение благоприятного образа в глазах целевых потребителей (клиентов), а также широкой общественности и др.

Финансовый маркетинг (financial marketing) можно представить как системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов^[12].

Финансовый маркетинг – специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям финансового рынка. Он изучает основные субъекты финансового рынка – банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг рынка ценных бумаг, инвестиционный маркетинг.

Цель финансового маркетинга – создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также расширение или удержание своей доли рынка^[13]. От этого зависит объем деятельности инвестора-продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов-покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов-покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию именьший охват инвесторов-покупателей.

Устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, ана определенные типовые группы. Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основу повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора-продавца.

Концепции финансового маркетинга характеризуют цели деятельности инвестора на финансовом рынке и состоят в том, что эта деятельность должна быть основана на знании потребительского спроса на финансовые активы (продукты и услуги), на знании законов, по которым развивается финансовый рынок. Уинвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы (продукты и услуги)^[14]. Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция финансового маркетинга, или концепция совершенствова- ния производства. Ее возникновение связано с начальной стадией развития финансового рынка, когда создатели финансовых продуктов и услуг занимают прочную позицию из-за большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). Философия продавцов сводилась к предложению продукта (услуги) анонимной клиентуре. Деятели финансового рынка создавали ипытались продать свой продукт (услугу) неизвестным им потребителям. Система продажи находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль.

В этих условиях их усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Таким образом, субъект финансового рынка на данном этапе затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Концепция эффективна в двух ситуациях: спрос на финансовый продукт (услугу) превышает предложение; его себестоимость слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность.

Почти одновременно с производственной возникла товарная кон- цепция маркетинга, или концепция совершенствования товара, а для субъектов финансового рынка – концепция совершенствования финансовых продуктов и услуг. Для этой концепции также характерна ситуация, при которой спрос превышает предложение, необходимо улучшение качественных характеристик и свойств продуктов (услуг). Однако чрезмерное увлечение и влюбленность в свой продукт (услугу) не всегда могут закончиться для деятеля финансового рынка благополучно: существует опасность так называемой маркетинговой близорукости, когда одну и ту же потребность можно удовлетворить с помощью продуктов (услуг), относящихся к различным отраслям^[15].