Файл: Маркетинговые структуры предприятия (на примере АО «Мостовский»).pdf

Стратегия продвижения и распределения продукции, реализуемая сотрудниками маркетинговой службы АО «Мостовский», направлена на увеличении объема продаж и доли рынка.

В рамках программы по завоеванию рыночного преимущества были заключены контракты с сетью крупных дистрибьюторских компаний, которые осуществляют реализацию продукции методом прямых продаж, что позволяет сократить сроки поставок продукции от производителя к потребителям. Кроме того, значительно удалось сократить расходы на поставку товаров, затраты на транспорт. К тому же посреднические организации могут быстро реагировать на изменение потребительского спроса на внутреннем рынке, вызванного различными факторами, поскольку обладают большими возможностями следить за изменениями объемов реализации в магазинах оптовой и розничной торговли.

Необходимо отметить и тот факт, что предприятие проводит активную политику стимулирования сбыта в отношении посреднических организаций, предоставляя последним гибкую систему скидок в зависимости от количества приобретаемых товаров, отсрочку платежа постоянным клиентам, а так же организовывает выездные торговые выставки.

Что касается других элементов коммуникационной политики, достаточно большое распространение получила печатная реклама, различная полиграфическая продукция (буклеты, рекламные проспекты, календари), распространяемые среди потребителей с помощью посреднических организаций. Рекламная информация распространяется так же с помощью небольших сувениров (ручек, блокнотов, ежедневников), в качестве поощрения за покупку на различных выставках и выездных ярмарках.

Активно используется такой инструмент продвижения продукции, как связи с общественностью. Наладив хорошие отношения с некоторыми местными телевизионными каналами, предприятие сообщает об основных направлениях своей деятельности, преимуществах продукции, отличающих ее от товаров конкурентов, об участии в международных конференциях по повышению качества продукции, об участии в благотворительных мероприятиях и оказании спонсорской помощи.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся так же и в отношении потребителей. Большое распространение получили различные лотереи, бесплатное предоставление образцов товаров на всевозможных продовольственных выставках-продажах.

Из всего сказанного выше следует, что деятельность сотрудников маркетинговой службы АО «Мостовский» охватывает все элементы комплекса маркетинга. Для того чтобы оценить, насколько эффективной является эта деятельность необходимо провести анализ экономических показателей, характеризующих ее результаты, а также затраты, связанные с ее осуществлением. Результаты проведенного исследования отражены в следующем параграфе курсовой работы.

2.2Оценка эффективности организации маркетинговой деятельности на предприятии

Как уже отмечалось в теоретической главе работы, эффективность деятельности маркетинговой службы предприятия в первую очередь зависит от того, насколько рационально она организована. В связи с этим необходимо выявить преимущества и недостатки в организации деятельности маркетинговой службы на исследуемом предприятии. Деятельность службы маркетинга ориентирована в основном на сбыт продукции, тогда как непосредственное выполнение маркетинговых функций возложено только на одного работника - специалиста по маркетингу. Становится ясным, что одному сотруднику достаточно сложно охватить весь комплекс работ, связанных с изучением потребительских предпочтений, конкурентной среды и других внутренних и внешних факторов, определяющих деятельность предприятия, проводить сегментирование рынка и изучать позиции товаров на внутреннем и внешнем рынках, быстро реагировать на изменения потребительского спроса и реализовывать политику продвижения товаров. Очевидно также неравномерное распределение функций между различными секторами отдела маркетинга, в результате часть их просто не выполняется.

Кроме того, отдел маркетинга не контролирует выполнение всех функций, связанных с элементами комплекса маркетинга. Так, например, ценовая политика предприятия полностью разрабатывается финансово-экономическим управлением совместно с высшим руководством, таким образом, маркетинговое подразделение не имеет возможности влиять на изменение уровня цен в зависимости от изменяющихся экономических условий.

Все недостатки такой организации отдела маркетинга особенно видны в условиях интенсивной конкуренции, в которой приходится работать предприятию как на национальном, так и на внешнем рынке. Ориентируя свою деятельность только на сбыт продукции, вряд ли можно добиться успеха. Достаточно сложно реализовать товар, не в полной мере отвечающий требованиям потребителей, сохранить долю рынка в условиях динамично изменяющейся конкурентной среды и быстро реагировать на изменения, происходящие во внешнем окружении. Кроме того, руководство предприятия в сложившейся экономической ситуации не считает возможным увеличить расходы на маркетинг и провести модернизацию маркетингового подразделения в соответствии с требованиями рынка. Более того, как свидетельствуют данные плана затрат на маркетинговую деятельность , фактический уровень расходов значительно отличается от планируемого, в результате не все маркетинговые мероприятия были выполнены в полном объеме. Обобщая все вышесказанное, можно заключить, что предприятие закончило 2017 г. с положительным финансовым результатом, однако в сравнении с предшествующим периодом прибыль сократилась на 27%, а рентабельность продаж на 35%. Значительно сократились объемы продаж как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Не лучшим образом складывается ситуация на зарубежных рынках. Импортеры продукции АО «Мостовский» сократили закупки продукции плодоовощной консервации в пользу более дешевой продукции других производителей. Не достаточно эффективными оказались инструменты коммуникационной политики, поскольку реализуемые рекламные компании и акции по стимулированию сбыта не привели к желаемым результатам. Каналы распределения продукции предприятия не охватывают всей территории страны. Кроме того, организационная структура отдела маркетинга и рекламы, а так же неравномерное распределение функций между его сотрудниками не дают возможности эффективно решать все маркетинговые задачи в соответствии с требованиями рынка.

Таким образом, нельзя говорить о высокой эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, что особенно проявилось в условиях кризиса. Таким образом, можно выделить некоторые направления совершенствования маркетинговой деятельности АО «Мостовский».

Глава 3 Основные направления совершенствования деятельности маркетинговой службы АО «Мостовский»

Как показал анализ технико-экономических показателей деятельности АО «Мостовский» удалось достичь высоких результатов. К 2017 г. объем реализации продукции предприятия по сравнению с 2004 г. вырос практически в 12 раз. Кроме того, удалось значительно расширить рынки сбыта продукции и найти свободную рыночную нишу за рубежом, позиционировав товар, как высококачественный, предлагаемый по доступной цене. Все это говорит о высокой эффективности маркетинговой стратегии предприятия в рассматриваемый период.

Однако, в 2017 г. произошло значительное сокращение объемов продаж и прибыли акционерного общества, о чем свидетельствуют экономические показатели его деятельности, уменьшилась доля предприятия на внутреннем и внешних рынках. Таким образом, в условиях экономического кризиса, в которых сейчас приходится действовать предприятию, разработанная ранее маркетинговая стратегия не подтвердила своей состоятельности. При этом можно рассмотреть несколько направлений совершенствования маркетинговой деятельности АО «Мостовский», которые позволили бы улучшить ситуацию в том случае, если влияние социально-экономических и других факторов внешней среды останется неизменным.

Как отмечалось ранее, продукция предприятия реализуется на различных рынках, расположенных в разных регионах. Организационная структура маркетингового подразделения такова, что она не позволяет быстро реагировать на изменения, происходящие на обслуживаемых рынках, поскольку она основывается на выполнении ограниченного числа маркетинговых функций, где центральное место принадлежит сбыту продукции. Переориентировав деятельность маркетинговой службы на учет интересов и потребностей потребителей каждого конкретного рынка, можно было бы добиться лучших результатов. Таким образом, можно предложить несколько иную организационную структуру маркетингового подразделения на предприятии.

Как видно из рисунка 3, такая организация маркетинговой деятельности на предприятии позволила бы в полной мере учитывать особенности того или иного региона, проводить рыночные исследования, изучать особенности потребительских групп, и своевременно реагировать на изменение спроса на продукцию и влияние других внешних факторов.

Коммерческий директор

Руководитель отдела сбыта, маркетинга и рекламы

Управляющий маркетингом по внутреннему рынку

Управляющий маркетингом по странам Евросоюза

Управляющий маркетингом по европейскому региону (Украина, Белоруссия)

Управляющий маркетингом по азиатскому региону (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Армения, Киргизия)

Рисунок 3. Рекомендуемая организационная структура управления маркетинговым подразделением АО «Мостовский»

Кроме того, появилась бы возможность адаптировать ценовую и товарную политику фирмы к требованиям того или иного региона с учетом менталитета, культурных и религиозных традиций населения. В этих условиях достаточно важным является создание торгового дома АО «Мостовский» в каждом из регионов, что даст возможность решать текущие маркетинговые задачи непосредственно на местах и контролировать торговую деятельность.

При этом деятельность маркетингового подразделения должна быть переориентирована с выполнения чисто сбытовых функций и направлена на изучение потребностей и нужд потребителей, особенностей рынка, конкурентной среды, исследование и анализ основных тенденций производственной и маркетинговой деятельности по профилю предприятия на зарубежных рынках. И только в соответствии с результатами полученного анализа планировать и реализовывать маркетинговую политику и стратегию предприятия.

Как показал анализ конкурентной среды, маркетинговая стратегия большинства фирм-конкурентов направлена на увеличение объемов продаж и расширение доли рынка за счет активного использования ценовых факторов, таким образом, решающее значение приобретает разработка гибкой ценовой политики, позволяющей реализовывать товар среднего качества по низкой цене.

Исследования потребителей республики, проведенное в ходе выполнения курсовой работы, так же показали, что первостепенное значение для покупателей имеет цена на предлагаемую продукцию. Большинство из них считает цену на продукцию АО «Мостовский» слишком высокой, и поэтому вынуждены были переключиться на потребление более дешевой продукции, не смотря на то, что качество ее несколько ниже. Значительно возросло количество потребителей, потребляющих продукцию домашней консервации, что так же связано с низкой платежеспособностью населения.

Как показал опрос покупателей в сети магазинов «Ашан» большинство потребителей рыночного сегмента, где продукция предприятия была позиционирована, как товар среднего качества по средней цене, так же не довольны стоимостью товара. Однако, большинство из них (49%) вновь приобрели бы продукцию АО «Мостовский», если бы цена снизилась, и лишь 15% переключились бы на потребление более дорогих и качественных торговых марок, или же, наоборот, более дешевых (4%).

В качестве предельной величины скидки рассматривалась скидка с цены в 3%. Для определения влияния ценовых скидок на величину товарооборота были проведены расчеты на основе следующих исходных данных:

1. Величина товарооборота до введения ценовой скидки – 381576812 рублей

2. Средняя цена одной тонны реализованной продукции – 1080,91 рублей

3. Средняя себестоимость одной тонны произведенной продукции 850, 288 рублей

4. Прибыль от реализации продукции – 58467284 рублей

5. Коэффициент эластичности спроса – 1,4%

Снижение цены на 3 % при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,4 означает рост спроса на 4,2 % (3 × 1,4), что в натуральном выражении составит 15,96 тыс. тонн (380 тыс. тонн*0,042). Новая цена при этом составит 1048,58 (1080,91*0,97). Таким образом, прирост товарооборота составит 16735337 рублей (15906*1048,58). В то же время дополнительные расходы, связанные с предоставлением скидки с цены составят

(1080,91*0,03)*15960 = 517540 рублей

Таким образом, прирост валовой прибыли АО «Мостовский» от реализации продукции со скидкой составит

16735337 – 517540 = 16217797

Что свидетельствует об экономической целесообразности реализации данного мероприятия.

При разработке товарной политики отделу маркетинга необходимо постоянно наблюдать за изменениями спроса как на собственную продукцию, так и на товары конкурентов, следить за появлением на рынке новых товаров, аналогичных производимым АО «Мостовский», за изменениями ассортиментной политики конкурентов. При этом большое значение приобретает использование средств коммуникационной политики для ознакомления потребителей с качественными и ценовыми особенностями нового товара. Рекомендуемый предприятию график размещения средств рекламы представлен в таблице 5