Файл: Креатив в наружкеРекламная кампания Вспомним формулуrace основы концепции.pdf

Креатив в наружке
Рекламная кампания

Вспомним формулу
š
RACE

Основы концепции
š
Позиционирование. Это о ценностях, бюджете, стратегии, длительности, задачах.

Основы концепции
š
Количество и качество. Минимальная адресная программа для продвижения торговой марки - 30 щитов на месяц. Большая - 50 щитов и более сроком на полгода. Новая торговая марка –
обеспечь 70 % охват. Важно! Количество и качество плакатов, продолжительность кампании, величина населения города.

Основы концепции
š
Сложность медианосителей. Привязка к окружающей среде

Основы концепции
š
Короткое время контакта

Основы концепции
š
Привыкание – снижение восприятия

Основы концепции
š
Проектируем специально, а не берем кадр из ролика

Креатив Или Творчество?
š
Затрагиваем стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические мотивы и предпочтения потребителей.

BIG IDEA
š
Большая Продающая Идея (Big Idea) –это такая идея, которая сама производит множество локальных идей своей каждодневной реализации, идея, обладающая универсальной и практически вечной привлекательностью.
š
"Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи".

BIG IDEA
š
служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);
š
позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени
(долгосрочность);
š
обладает совершенно уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);
š
предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом (ценностный подход);
š
зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);
š
непосредственно связана с торговым предложением товара (связь с брендом).

Этапы создания креатива
š
Бенчмаркинг
- стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Исследование!
š
Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров
(услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему).

Этапы создания креатива
š
Цель
š
Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).
Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.

Этапы создания креатива
š
Выбор потребностей и мотивов
š
1). Лень (как следствие – конформизм , стереотипность мышления и поведения). Глупость
(лень думать) и гедонизм – проявление лени.
š
2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. Великий Фрейд!
š
3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя).
Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности.
Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) .

Этапы создания креатива
š
Создаем большую идею
š
Выбираем стилистику

Технологии
š
Метод контрольных вопросов
š
Метод фокальных объектов
š
Мозговой штурм
š
Синектика (поиск аналогий)

Технологии
š
Оператор РВС (размер, время, стоимость). Как изменяется марка по трем показателям?
Мыслительная методика.
š
Конференция идей
š
Метод маленьких человечков.
š
SCAMPER («пробежка, быстрый просмотр» — англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управленческих задач.
S = Substitute? — Заменить?
C = Combine? — Комбинировать?
A = Adapt? — Адаптировать?
M = Modify? = Magnify? — Модифицировать? = Увеличить?
P = Put to other uses? — Предложить другое применение?
E = Eliminate or minify? — Устранить или уменьшить?
R = Revers? = Rearrange? — Поменять на противоположное? = Реорганизовать?

Технологии
š
SUCCESS — трансформация сообщения «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) Линды
Локке (бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific).
S = Simply? — Моя рекламная идея простая?
U = Unexpected? — Неожиданная?
C = Concrete? — Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов?
C = Credible? — Правдоподобная?
E = Emotiomal? — Эмоциональная?
SS = StorieS? — Рассказывает историю?

AIDA-AISAS
š
attention, interest, desire, action.
š
attention, interest, search,action,share

Внимание
š
Упрощение
š
Диагональ Гутенберга
š
Модули
š
Эффект первого
š
Контрастность
š
Увеличение
š
Маяки
š
Люди

Психология
š
Мимикрия
š
3 психологических крючка: эго, лень, секс
š
Юмор
š
Скандал
š
Игра слов
š
Конкуренты
š
Дети и животные
š
Референсы
š
Тизеры
š
Намеки и метафоры
š
Интерактивность, интеграция

Образы-вампиры