Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.03.2024
Просмотров: 8
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Приложение 1
ЧОУ ВО «Курский институт менеджмента, экономики и бизнеса»
Факультет подготовки бакалавров
Направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Задания для промежуточной аттестации
по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)»
Выполнил: студент I курса заочной формы обучения с применением ДТ,
Кадочникова Е.А.
Проверил:
Полутова Ю.С.
Курск 2021г.
1. Принципы составления программы коммуникологического исследования
Одним из основных принципов составления программ коммуникологического исследования является последовательность. Последовательность должна проявляться как в следовании основным этапам проведения коммуникологического исследования, так и непосредственному тексту программы коммуникологического исследования.
Говоря о реализации принципа последовательности составления программы коммуникологического исследования, необходимо выделить этапы разработки программы или проекта исследования, выбора объекта исследования и выборки (в части определения числа единиц наблюдения и способу их выбора). Затем необходимо разработать инструментарий исследований и только после этого осуществлять сбор первичной информации, ее обработку и анализ.
Программа проведения коммуникологического исследования должна соответствовать последовательности предложенных этапов, что обуславливает релевантность полученных результатов такого исследования.
Также важным является принцип единства в определении целей и задачи коммуникологического исследования на различных его этапах. Единство в определении и следовании целям и задачам на различных этапах помогает получить релевантные результаты относительно изучаемых коммуникационных и информационных процессов. Цель исследования должна соответствовать гипотезе, спецификации исследуемых переменных, выбранным способам операционализации и измерения переменных, плану проведения организации и проведения исследования, а также обобщающего обсуждения будущего анализа собранных данных. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат для того, чтобы установить эталон для измерения результатов. Необходимо различать изменение выводов в области коммуникологических исследований, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения) и измерение результатов далеко идущих. И способных оказать серьезное воздействие (на
сколько изменился уровень понимания и отношения, а возможно и модель поведения после мероприятий в рамках коммуникологического исследования). Измерение содержаний сообщений в СМИ несмотря на их важность следует рассматривать только как первый шаг в оценки коммуникологических исследований. Главные компоненты оценки программы коммуникологического исследования – это установка определенных измеримых задач и целей и измерение итогов коммуникологического исследования.
Немаловажным является принцип комплексности: коммуникационные и информационные процессы должны быть исследованы в комплексе, что должно учитываться уже на стадии составления и разработки программы коммуникологического исследования. Программа исследования реализуется благодаря набору методов и приемов сбора и анализа информации, ориентация в которых обязательна для коммуникационного менеджера. Использование комплекса методов и приемов помогает не только выявить поверхностные тенденции, но и провести качественный анализ первопричин сложившейся системы коммуникационных и информационных процессов, а также глубинных факторов, оказывающих на объект исследования непосредственное влияние.
В современных условиях все большую значимость приобретает принцип этичности осуществляемых коммуникологических исследований. Все выбираемые методы и приемы проведения коммуникологического исследования (в части методов сбора информации, ее анализа, обобщения и систематизации), а также непосредственной организации проведения коммуникологического исследования должны соответствовать этическим нормам и правилам и не должны нарушать общепринятые в социуме нормы в целом и нормы проведения исследований в частности.
2. Проведите сравнительный анализ сильных и слабых сторон ATL и BTL-рекламы
ATL и BTL - это два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.
ATL - above-the-line - дословно «над чертой» обозначает классическую рекламу: на телевидении, в СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой аудитории - ведь получателем рекламного сообщения становиться не какая-то конкретная небольшая группа людей, а все те, кто его увидят. В связи с этом проводить таргетирование при ATL становится сложнее. Таргетирование представляет собой выбор определённой мишени (от англ. target - цель) будь то целевая аудитория или желаемый эффект, которого необходимо добиться используя инструментарий продвижения
Охват такой рекламной волны настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу. Традиционно ATL-коммуникации самые дорогие, но являются и самыми действенными по уровню воздействия на аудиторию.
BTL - below-the-line, в свою очередь, означают «под чертой». Это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом - это и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей цепи.
Предполагается, что BTL - это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Обычно призыв максимально личностен, а областью, где работает BTL, нередко является место продаж или зона принятия решения о покупке.
Различные методы воздействия на целевую аудиторию, вроде ATL, BTL и event marketing, в сумме дают лучший результат.
Таким образом, быстрый рост информационных технологий открывает все больше возможностей в деятельности многих организаций. Технологии продвижения в настоящее время включают в себя рекламные технологии, PR-технологии, технологии BTL, ATL и digital-маркетинга.
Основное преимущество ATL подхода состоит в широком охвате больших контингентов потенциальных потребителей в короткий срок. При этом высока вероятность того, что контактировать с такой рекламой будет очень много нецелевых клиентов. То есть, стоимость контакта довольно низкая, но цена целевого контакта крайне высока. Поэтому в настоящее время ATL подходит либо для продукции очень массового потребления (продукты, бытовая химия), либо для брендовых или дорогих товаров, продажа которых окупает вложения.
Самый главный недостаток ATL – необходимость высоких одномоментных затрат. Так как ATL работает не в месте непосредственной продажи, для этого подхода важен эффект повторяемости для формирования подсознательной потребности, а значит, покупка пары минут эфирного времени раз в полгода эффекта не даст.
В этом отношении у BTL есть несколько важных преимуществ: подход обходится в целом дешевле, ориентирован на целевых клиентов, которые уже готовы купить и требуется лишь слегка «подтолкнуть» клиента в месте продажи правильной расстановкой на полке или акцией «вторая бесплатно».
К недостаткам BTL следует отнести большую трудоемкость: нужен специальный персонал для проведения акций, контроль за исполнителями, формы отчетности, кропотливый подбор и попадание в целевую аудиторию, однако это в конце концов оборачивается высокой конверсией и меньшей стоимостью лида.
