ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 18.03.2024
Просмотров: 8
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, где она осуществляет свою предпринимательскую деятельность. Маркетологам важно знать, какие соглашения и с кем заключили интересующие их страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономическую жизнь данных стран.
Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран, следует учитывать, что состояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.
8)Понятие и сущность международных маркетинговых исследований. Международный Кодекс маркетинговых исследований.
Сущность Международных Маркетинговых Исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга.
Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью.
Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.
Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».
Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году.
Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.
Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.
9)Мировой рынок: понятие, элементы, особенности.
Под мировым рынком понимается сфера обмена между государственно-обособленными национальными экономиками. Мировой рынок сформировался в основном как товарный, а после образования мирового хозяйства стал расширяться и принял более развитые формы: наряду с товарным возникают рынки капиталов, рабочей силы, валют, услуг. Объем и направления товаропотоков мирового рынка отражают характер международного разделения труда. Имея потоки на внутренних рынках разных стран, мировой рынок формировался первоначально как товарный. Но впоследствии стал быстро расширяться и теперь имеет сложную структуру, представляющую совокупность его взаимосвязанных
Основными элементами мирового рынка являются:
- международный товарный рынок;
- международный рынок капиталов;
- международный рынок рабочей силы;
- международный рынок услуг (транспортных, страховых и т.д.);
- международный рынок информации;
- международный валютный
Важнейшими особенностями современного мирового рынка служат:
- во-первых, многократно увеличившаяся мобильность обращения товаров и услуг;
- во-вторых, сложившаяся система мировых цен;
- в-третьих, формирование наряду со сложившейся долларовой системой мировых расчётов конкурирующей системы общей валюты стран ЕС, общей системы расчетов Юго-Восточной Азии, а также попытки создания подобных систем в Латинской Америке и Африке;
- в-четвёртых, значительность государственного и политического влияния на движение товаров на мировом рынке;
- в-пятых, межстрановая интеграция и глобализация, особенно ярко проявляющихся на современных финансовых рынках.
10)Ценообразование на мировом рынке. Множественность цен.
В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, определяется конкретной рыночной ситуацией. Принципиально понятие цены сходно и для внутреннего рынка, и для внешнего. Особенности ценообразования на мировом рынке заключаются в том что, цена, в том числе в международной торговле, – это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.
Ценообразующие факторы. По характеру, уровню и сфере действия они делятся на пять групп.
1. Общеэкономические факторы действуют независимо от вида продукции и конкретных условий производства и реализации. К ним относятся:
экономический цикл;
состояние совокупного спроса и предложения;
инфляция.
2. Конкретно экономические факторы определяются особенностями данного товара, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:
издержки;
прибыль;
налоги и сборы;
3. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг:
сезонность;
эксплуатационные расходы;
комплектность;
гарантии и условия сервиса.
4. Специальные факторы связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов, к которым относятся: государственное регулирование; валютный курс.
5. Внеэкономические факторы: политические; военные.
Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет определенные особенности, с учетом их следует рассматривать и действие перечисленных выше ценообразующих факторов. Например, известно, что соотношения спроса и предложения ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке.
Множественность мировых цен - наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены); наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе.
Множественность мировых цен является следствием:
во-первых, политики монополий, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам, категориям покупателей;
во-вторых, государственной политики (торговой и валютной);
в-третьих, некоммерческих и иных специальных операций, осуществляемых правительственными организациями.
Кроме того, причиной множественности цен служит протекционизм: если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров, по другим - уровнем цен стран-импортеров, по третьим - уровнем цен бирж, аукционов и других центров международной торговли, то при определении цен готовых изделий мировые цены определяются с учетом цен ведущих фирм. Таможенные барьеры, особые торгово-политические и валютные зоны создают предпосылки для дифференциации цен на одни и те же товары в международной торговле.
11)Сегментирование внешнего рынка: понятие, сущность, этапы
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие четырех основных этапов:
-предварительный отбор стран (рынков)
-установление привлекательных стран;
-выявление целевых сегментов;
-установление целевого рынка.
Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После того как такой список определен, проводится предварительный отбор стран, а затем определяется привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются наиболее приемлемые страны для внешне- экономической деятельности фирмы. После этого исследуется, может ли фирма использовать имеющиеся маркетинговые возможности в отдельных выбранных странах, и делается окончательный выбор внешних рынков.
Нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личными и культурными предпочтениями менеджеров фирмы. Тем не менее, остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков. На стадии предварительного отбора целесообразно исследовать как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на данном этапе имеет учет возможных рисков, которые несет фирма при выходе на зарубежные рынки, причем особое внимание следует обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды
12)Международные маркетинговые стратегии по степени охвата рынка
При выборе СТРАТЕГИЙ ОХВАТА РЫНКА следует учитывать:
1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.
3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг
4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.
13)Позиционирование товара на зарубежном рынке: сущность и виды.
Позиционирование товара на зарубежном рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Существует два пути позиционирования товара на зарубежном рынке. Первый путь – это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю зарубежного рынка. Второй путь – это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на зарубежном рынке.
Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.
Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т.д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix), который более подробно будет рассмотрен в следующих разделах.
Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран, следует учитывать, что состояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.
8)Понятие и сущность международных маркетинговых исследований. Международный Кодекс маркетинговых исследований.
Сущность Международных Маркетинговых Исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга.
Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью.
Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.
Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».
Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году.
Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.
Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.
9)Мировой рынок: понятие, элементы, особенности.
Под мировым рынком понимается сфера обмена между государственно-обособленными национальными экономиками. Мировой рынок сформировался в основном как товарный, а после образования мирового хозяйства стал расширяться и принял более развитые формы: наряду с товарным возникают рынки капиталов, рабочей силы, валют, услуг. Объем и направления товаропотоков мирового рынка отражают характер международного разделения труда. Имея потоки на внутренних рынках разных стран, мировой рынок формировался первоначально как товарный. Но впоследствии стал быстро расширяться и теперь имеет сложную структуру, представляющую совокупность его взаимосвязанных
Основными элементами мирового рынка являются:
- международный товарный рынок;
- международный рынок капиталов;
- международный рынок рабочей силы;
- международный рынок услуг (транспортных, страховых и т.д.);
- международный рынок информации;
- международный валютный
Важнейшими особенностями современного мирового рынка служат:
- во-первых, многократно увеличившаяся мобильность обращения товаров и услуг;
- во-вторых, сложившаяся система мировых цен;
- в-третьих, формирование наряду со сложившейся долларовой системой мировых расчётов конкурирующей системы общей валюты стран ЕС, общей системы расчетов Юго-Восточной Азии, а также попытки создания подобных систем в Латинской Америке и Африке;
- в-четвёртых, значительность государственного и политического влияния на движение товаров на мировом рынке;
- в-пятых, межстрановая интеграция и глобализация, особенно ярко проявляющихся на современных финансовых рынках.
10)Ценообразование на мировом рынке. Множественность цен.
В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, определяется конкретной рыночной ситуацией. Принципиально понятие цены сходно и для внутреннего рынка, и для внешнего. Особенности ценообразования на мировом рынке заключаются в том что, цена, в том числе в международной торговле, – это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.
Ценообразующие факторы. По характеру, уровню и сфере действия они делятся на пять групп.
1. Общеэкономические факторы действуют независимо от вида продукции и конкретных условий производства и реализации. К ним относятся:
экономический цикл;
состояние совокупного спроса и предложения;
инфляция.
2. Конкретно экономические факторы определяются особенностями данного товара, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:
издержки;
прибыль;
налоги и сборы;
3. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг:
сезонность;
эксплуатационные расходы;
комплектность;
гарантии и условия сервиса.
4. Специальные факторы связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов, к которым относятся: государственное регулирование; валютный курс.
5. Внеэкономические факторы: политические; военные.
Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет определенные особенности, с учетом их следует рассматривать и действие перечисленных выше ценообразующих факторов. Например, известно, что соотношения спроса и предложения ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке.
Множественность мировых цен - наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены); наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе.
Множественность мировых цен является следствием:
во-первых, политики монополий, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам, категориям покупателей;
во-вторых, государственной политики (торговой и валютной);
в-третьих, некоммерческих и иных специальных операций, осуществляемых правительственными организациями.
Кроме того, причиной множественности цен служит протекционизм: если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров, по другим - уровнем цен стран-импортеров, по третьим - уровнем цен бирж, аукционов и других центров международной торговли, то при определении цен готовых изделий мировые цены определяются с учетом цен ведущих фирм. Таможенные барьеры, особые торгово-политические и валютные зоны создают предпосылки для дифференциации цен на одни и те же товары в международной торговле.
11)Сегментирование внешнего рынка: понятие, сущность, этапы
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие четырех основных этапов:
-предварительный отбор стран (рынков)
-установление привлекательных стран;
-выявление целевых сегментов;
-установление целевого рынка.
Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После того как такой список определен, проводится предварительный отбор стран, а затем определяется привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются наиболее приемлемые страны для внешне- экономической деятельности фирмы. После этого исследуется, может ли фирма использовать имеющиеся маркетинговые возможности в отдельных выбранных странах, и делается окончательный выбор внешних рынков.
Нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личными и культурными предпочтениями менеджеров фирмы. Тем не менее, остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков. На стадии предварительного отбора целесообразно исследовать как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на данном этапе имеет учет возможных рисков, которые несет фирма при выходе на зарубежные рынки, причем особое внимание следует обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды
12)Международные маркетинговые стратегии по степени охвата рынка
При выборе СТРАТЕГИЙ ОХВАТА РЫНКА следует учитывать:
1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.
3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг
4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.
13)Позиционирование товара на зарубежном рынке: сущность и виды.
Позиционирование товара на зарубежном рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Существует два пути позиционирования товара на зарубежном рынке. Первый путь – это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю зарубежного рынка. Второй путь – это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на зарубежном рынке.
Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.
Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т.д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix), который более подробно будет рассмотрен в следующих разделах.