Файл: Кафедра инженерного предпринимательства выпускная квалификационная работа бакалавра тема работы Стратегия развития компании на рынке медицинских услуг на примере ооо медицинский Центр Эверест.pdf

13 Корпоративная стратегия - первый уровень. Она определяет организацию в целом, поведение ее подразделений или бизнес-единиц, товарные линии, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность, и отвечает на вопрос каким бизнесом занимается корпорация Корпоративный уровень управления представлен главным управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т.д.), советом директоров и другим старшим персоналом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входят определение назначения, миссии и целей организации выявление ключевых областей деятельности выделение ресурсов для каждого вида деятельности формулирование стратегий, которые охватывают корпоративную деятельность. Корпоративная стратегия включает также вопросы финансовой и организационной структуры предприятия в целом [16]. Стратегия предприятия - второй уровень, часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фундаментальным здесь является вопрос как и с кем конкурировать на конкретном рынке На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуга также создание отдела по исследованиями разработкам. Именно поэтому деловую стратегию предприятия называют стратегией конкуренции. В этом ее принципиальное отличие от корпоративной стратегии. В тоже время, если предприятие занимается одним видом деятельности, корпоративная стратегия совпадает с деловой. Конкурентная борьба в условиях, приближенных к условиям совершенной конкуренции, ив условиях олигополии принципиально отличается. Именно на этом основаны практически все современные теории конкуренции и соответствующие им конкурентные стратегии.

14 Если структура рынка, на котором действует таили иная организация, приближается к идеальной совершенной конкуренции (множество покупателей продукции, большое число продавцов, отсутствие продуктов- заменителей, минимальные барьеры входа, все имеют одинаковую информацию, тов этом случае превалирующей конкурентной стратегией будет стратегия низких издержек. Она особенно успешна, если эластичность спроса по цене высока, те. покупатели чувствительны в своем поведении к цене приобретаемого товара. Те фирмы, которые будут производить товар с минимальными издержками, в этих условиях получат главное конкурентное преимущество. Суть преимущества в том, что у фирмы появляются две новые возможности либо увеличивать свою долю на рынке, предлагая продукцию по ценам ниже, чему конкурентов, либо с большей выгодой продавать по ценам конкурентов. В обоих вариантах фирма получает большую прибыль. Основная угроза при этой стратегии состоит в том, что всегда может найтись производитель, у которого издержки будут еще ниже [16]. Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна производимый продукт стандартный различия в цене для покупателя существенны

большинство покупателей используют продукт одинаковым образом, те. отсутствует дифференциация покупателей по способу использования продукта

затраты покупателей на переключение с одного продавца на другого достаточно низкие

ценовая власть покупателей значительная (например, потому что покупателей много. В этих условиях покупатели останавливают свой выбор на том товаре, цена которого ниже. Тогда стратегия низких издержек ведет к успеху. Другими словами, если конкурентная борьба на рынке идет в основном вокруг цены, то

15 самые низкие издержки являются серьезным конкурентным преимуществом
[18]. Концентрация усилий на снижении издержек делает компанию уязвимой перед более современными технологиями и вновь возникающими интересами покупателей в связи с появлением новых технических и технологических возможностей. В том случае, когда рынок сильно сегментирован, когда растущее разнообразие товаров и потребительских предпочтений разрушает однородные рынки стандартизированных товаров, когда сами рынки становятся весьма изменчивыми, конкурентные стратегии, выработанные для совершенной конкуренции, перестают работать и давать позитивный результат. В новых условиях начинает работать стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации - это стратегия выстраивания монопольного положения компании с использованием того, что никто больше не предлагает товара сданными конкретными характеристиками. Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную, фактически монопольную цену на товар, увеличить объем продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда [18]. Комбинирование стратегий дифференциации товара и рынка получило название стратегии диверсификации. Она предполагает одновременное развитие и технологии, и маркетинга с целью достижения конкурентного преимущества. На базе стратегии минимальных издержек и стратегии дифференциации строятся реальные стратегии конкуренции реальных компаний. Весьма успешным иногда является соединение этих двух подходов в разумном сочетании. Часто на эти две стратегии накладывается еще один фактор -
˞
сфокусированност
˞
ь на особом сегменте рынка, в рамках которого удается удовлетворить специфические потребности специфического состава

16 потребителей. Данная стратегия носит название стратегии сегментации. Рыночный сегмент определяется по признаку дохода. Всегда можно выделить товары массового спроса и товары класса люкс [18]. Стратегия конкурентной борьбы - это центральная часть стратегии компании в целом, которая затрагивает не только вопрос о том, как добиться конкурентоспособности, но и отражает функциональные стратегии. Функциональная стратегия является третьим уровнем управления. Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий. Их задачами являются распределение ресурсов отдела (службы) , поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. К функциональным стратегиям относятся производственная, инвестиционная, инновационная, маркетинговая стратегии, внешнеэкономической деятельности и др. [19]. Стратегическая цель производственной стратегии - удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции. Основные цели производственной стратегии оптимальная загрузка мощностей снижение затратна производство качество производства качество производственных поставок соответствие производства спросу. Производственная стратегия должна комплексно решить производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией и позволить перейти предприятию от ориентации навыпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой «продукт-
˞
серви
˞
с». Инвестиционная стратегия решает две взаимосвязанные задачи обоснование для потенциальных инвесторов наиболее эффективных направлений вложения их капиталов обоснование для участников реализации инвестиционных проектов, вариантов наиболее эффективного использования инвестиций.

17 Основное предназначение инвестиций развитие производства, увеличение его мощностей, повышение технологического уровня и конкурентоспособности [19]. Сточки зрения владельца капитала, инвестирование представляет собой отказ от получения прибыли сегодня во имя ее получения завтра или в будущем. Но для принятия решения о долгосрочном вложении капитала необходимо располагать информацией, которая подтверждала бы два положения вложенные средства будут полностью возмещены прибыль, полученная в результате данной операции, будет достаточно велика, чтобы компенсировать затраты, а также риск, ввиду неопределенности конечного результата. Целью инновационной стратегии является определение основных направлений научно-технической деятельности в таких областях, как разработка и внедрение новой продукции и модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции. При этом решаются следующие задачи создание условий, среды и атмосферы, стимулирующих поиск, разработку и освоение новшеств определение приоритетных направлений инновационной деятельности исходя из целей и задач фирмы сокращение числа уровней в управлении с целью ускорения процесса (исследование - производство - сбыт максимальное сокращение сроков разработки и внедрения нововведений, организация работы не по эстафетному принципу, а на основе параллельного решения инновационных задач [19]. Назначение маркетинговой стратегии определяется сущностью, целями и функциями маркетинга. Маркетинг - это вид деятельности по анализу рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, с помощью которых

18 достигаются задачи предприятия и удовлетворяются потребности потребителей. Таким образом, в общей форме цель маркетинга двуедина: с одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, а также ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на существующий спрос, на формирование новых потребностей и покупательских предпочтений. В дифференцированном виде система маркетинга предполагает решение следующих задач комплексное изучение рынка выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей планирование товарного ассортимента и цен разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса планирование и осуществление сбыта разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [19]. Существует четыре блока функций маркетинга аналитическая (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия производственная (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-
˞
техническог
˞
о снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции сбытовая (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики управления и контроля (информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникации, организация контроля маркетинга) [19]. Динамизм происходящих изменений на нестабильных рынках и потребность упрочить на них конкурентные позиции неизбежно подталкивает руководство отечественных предприятий и компаний на усиление

19 внешнеэкономической деятельности и формирование определенной внешнеэкономической стратегии. Разработка этой стратегии, как правило, предусматривает такие позиции, как выход на международные рынки с целью привлечения зарубежного капитала, сбыта готовой конкурентоспособной продукции и поиска стратегических партнеров. Необходимым элементом данного вида стратегии является баланс импорта и экспорта. Масштабность развития стратегий внешнеэкономической деятельности организаций невелика. Это обусловлено целым рядом международных и внутригосударственных причини обстоятельств, прежде всего тем, что стратегический менеджмент как наиболее перспективная технология управления в российских условиях еще не до конца осознан и понят. Таким образом, три уровня стратегий образуют иерархическую структуру - корпоративная стратегия, деловые стратегии и функциональные стратегии. Для достижения успеха все они должны быть согласованы между собой и тесно взаимодействовать друг с другом [19]. Очень многие факторы оказывают влияние на определение стратегии компанией. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил всхожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого и, как правило, очень сильно. На рис показаны основные факторы, которые определяют подходы компании к стратегии [5]. Социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы ограничивают стратегические действия компании, которые она могла или должна предпринять. Давление на фирму может оказываться с разных сторон различными социальными группами, статьями расследованиями, страха перед неблагоприятными политическими мероприятиями [5].

20 Рисунок 2 - Факторы, влияющие на выбор стратегии организации Задача создания стратегии организации соответствующей социальным требованиям подразумевает Проявление деловой активности в рамках границ, определенных нормами этики и интересами общества Позитивное реагирование на социальные приоритеты и запросы общества Постоянную готовность предпринять действия, чтобы избежать конфронтации с регулирующими нормами Поддержание баланса между интересами акционеров и общества в целом Обеспечение гражданской позиции компании в обществе. Привлекательность отрасли и уровень конкуренции - существенные факторы, определяющие стратегию. Оценка компанией этих факторов непосредственно влияет на то, какую позицию ей надо занимать на рынке и какой будет стратегия конкурентной борьбы [5].

21 Возможности компании и угрозы внешней среды являются ключевыми факторами, влияющими на стратегию. Стратегию необходимо строить так, чтобы реализовывалось как можно больше возможностей, особенно тех, которые связаны со стабильным конкурентным преимуществом и доходностью компании. Для того, чтобы стратегия была успешной, необходимо тесно увязать ее с возможностями рынка и угрозами внешней среды, что обычно означает разработку наступательных мероприятий по реализации наиболее привлекательных возможностей, предлагаемых рынком, и создание оборонительных рубежей для защиты долгосрочных конкурентных позиций фирмы и ее прибыльности. Стратегия также должна отвечать сильными слабым сторонам компании и конкурентным возможностям. Сильные стороны фирмы делают некоторые возможности и стратегии более приемлемыми, увеличивая вероятность их реализации [5]. Таким же образом слабые стороны фирмы и слабое конкурентное положение накладывают отпечаток риска на определенные стратегии, а иногда вообще делают их неуместными. Одним из самых важных вопросов для компании является вопрос наличия у нее сил и опыта для проведения в жизнь выбранной стратегии. Личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения менеджеров очень часто вплетены в стратегию, которую они разрабатывают. Отношение к риску тоже имеет большое влияние на выбор стратегии. Те, кто не любит рисковать, предпочитают консервативные стратегии, снижающие степень риска и дающие возможность получить прибыль в короткий срок. Те, кто предпочитают рисковать, используют выгодные стратегии, по которым есть возможность получить сверхприбыль, нов долгосрочной перспективе. Они всегда ищут новые виды бизнеса и предпочитают стратегическое наступление обороняющемуся консерватизму [5].

22 Выбор стратегии в равной степени определяется ценностями и культурой, сформированными в организации. Стратегические действия компании отражают ее культурные и управленческие ценности. Иногда взгляды и культурные ценности доминируют при выборе стратегических шагов. Это является результатом того, что ценности и воззрения настолько внедряются в сознание менеджера, что становятся определяющим фактором того, как фирма реагирует на окружающую обстановку [5].