Файл: Выполнила студентка группы 7Рек2дс023 Дарья Галинская.pptx

Выполнила студентка

группы 7Рек-2ДС-023

Дарья Галинская

Предыстория

возникновения

рекламы

Татуировка как средство племенной самоидентификации. Татуировка на лица майори

Культовая протореклама

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. Карл Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими во времена первобытности. Именно символы — основной язык проторекламы, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества, в целом.

Вышивка Вологодской губернии XIX в.

Демонстративная символика сообществ

В краеведческих музеях Средней полосы России до сохранились праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к примеру, обязательно должен был не повторять узоров капужского, и наоборот. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

Вышитый орнамент представлял собой знаки - обереги. Они защищали голову, руки и сердце от беды.
В ряду подобных особо значимых элементов - образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда - неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т.п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски..., имеют ревностно охраняемые клановые гербы и эмблемы», - сообщает К. Леви-Строс. И подобные факты зафиксированы этнографами у подавляющего числа народностей, доныне остающихся на первобытной стадии.
Австралийские чуринги
Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также - источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров. Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, неудач на охоте, семейных неурядиц и т.п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду - тут-то и произойдет непредвиденное!

---

Амулеты. Египетская культура
Индейцы племени черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почитание, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни. Важной частью боевого наряда североамериканских индейцев был пышный головной убор. Он делался из перьев хищных птиц, главным образом орлиных, так как орел во все века символизировал силу, стойкость, мужество, героизм, а также идею превосходства по отношению к окружающим. По форме индейский головной убор символизировал солнце с расходящимися лучами.

В прическе воин также мог носить орлиные перья — их число указывало на число совершенных им подвигов. Той же цели могли служить зарубки на лице или на теле, варианты татуировок.

Амулеты

Знаки власти. Вождь племени зулусов

Тотемы острова Пасхи
Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Владельческими знаками испокон помечались и различны объекты крестьянского хозяйства на Руси от домашней утвари, скота до межевых участков, для закрепления которых использовалось понятие «межник». Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Нередко в роли удостоверителей собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.
Знаки собственности как вариант проторекламы

Клейма мастеров на торцах кирпича. Смоленск. XII в.
Один из видов наиболее архаичных меток – клеймо, выжигавшееся раскалённым стержнем на шкуре животного, а также – нередко на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.
Клеймо древнего князя Мстислава Великого

---

Знаки древнерусских каменщиков

Древность знаков собственности зафиксирована и в российской истории.

Киевские, черниговские и некоторые владимирские князья широко пользовались княжескими знаками в своем хозяйстве. Они ставились на монетах, на печатях, на особых верительных табличках, даваемых княжеским тиунам, на княжеском оружии, на пломбах княжеских товаров, шедших за границу, и т.д. Древнейшие знаки связываются с Владимиром Святославичем и его сыновьями Мстиславом и Ярославом Мудрыми.

Знаки собственности как вариант проторекламы

Владимир. Золотые ворота. Граффити и знаки княжеских мастеров

Айнские знаки собственности
Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное конкурентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI в. до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил». Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».
Знаки авторства как вариант проторекламы

Клема мастеров древнегреческой керамики
Ещё отчетливее эти тенденции просматриваются у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз XI в. до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как ещё не расписывал Эвфроний».

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могучий стимул совершенствования во все времена.

И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих — необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

---

Знаки авторства как вариант проторекламы

Знаки Рюриковичей

на свинцовых товарных пломбах
Демонстративность — семиотическое основание рекламности — заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к ней доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Создавая статую Афины Парфенос для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазонками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой». Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатственным. «... Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а, по свидетельству некоторых авторов, от яда...».
Демонстративность

Фидий. Афина Парфенос
Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, конечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.
Изображения Фидия на щите Афины
Тем не менее, опыт Фидия нашёл многократное продолжение в эпоху Возрождения. Исследователи отмечают, что в таких художественных шедеврах, как «Страшный суд» Микеланджело и «Афинская школа» Рафаэля, запечатлённых на стенах Ватиканского дворца, имеются соответственно ситуации декорированные автопортреты этих художников.
Прорисовка изображения на щите Афины
Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почёт, оно должно быть расточительным.

---

Формы демонстративного поведения

• Ntrn

Петроний Арбитр

В эпоху Возрождения находит своё выражение ещё одна грань личностной демонстративности, в полной мере донесённая до нашего времени. Это

Донаторство

стремление заказчиков картин на сюжеты из Священной истории или тех, кто оплачивал заказ (донаторов), быть изображёнными на полотне рядом с почитаемыми святыми.
Первоначально включение донаторов в сюжет картины осуществлялось сдержанно. Такова «Троица» Мазаччо, заказанная четой состоятельных флорентийцев для своей церкви. Здесь донаторы – муж и жена – коленопреклоненно обрамляют сюжетный центр картины. Они отделены от главных лиц колоннами и осязаемо находятся за пределами сакрального пространства изображения.
Мазаччо. «Троица»
Иное обнаруживается через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, именуемой по фамилии донатора «Мадонна бургомистра Мейера». В картине Богоматерь с Младенцем окружают шесть членов мейеровского семейства. Они так тесно обступили центральных персонажей, что полностью оттеснили их от первого плана, перехватывая на себя внимание зрителей. А сам глава семейства, отчасти благоговейно, но отчасти даже кощунственно, касается рукой покрова Мадонны.
Ганс Гольбейн младший. «Мадонна бургомистра Мейера»

Протореклама – это демонстративный знаковый комплекс, обеспечивающий оперативную наглядную и смысловую коммуникацию и самопрезентацию действующим субъектам.

---