Файл: Тема планирование маркетинговой деятельности.pdf

1
ТЕМА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.
Понятие маркетингового плана
План маркетинга – это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором выявлены маркетинговые возможности, определен целевой рынок, где можно реализовать эти возможности, сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.
Общая задача управления маркетингом в компании – разработка планов и стратегий маркетинга как для новых, так и для существующих товаров.
В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:
1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;
2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;
3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;
4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.
Существует два вида планов маркетинга:
•
План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга товара или услуги, как правило, в течение одного года
•
Стратегический план маркетинга содержит ориентиры долгосрочного роста компании и весь набор товаров, который она будет предлагать. – обычно на пять лет. В стратегическом плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.
Стратегический план разрабатывается на двух уровнях – уровне компании для всей номенклатуры товаров и уровне хозрасчетного подразделения в рамках продажи товаров одной ассортиментной группы. .
Ассортиментная группа - группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и

2 того же диапазона цен. Ассортимент товаров - согласно ГОСТ Р 51303-99 — набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.
Товарная номенклатура - 1) совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых к продаже на определенных рынках;
2) перечень продукции, производимой на предприятии; структура производственной программы
Понятие товарной номенклатуры шире, чем понятие товарного ассортимента.
План маркетинга товара и стратегический план должны определять:
- чего хочет компания добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке руководством существующих на рынке маркетинговых возможностях для одного товара, товарной группы и компании в целом;
- как компания планирует добиться этих целей, что определяется выбранными руководством стратегиями;
- какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации намеченного плана;
- каким образом руководство должно применять и реализовывать разработанные стратегии.
2.
Уровни управления и планирования маркетинга
По уровням управления планы маркетинга делятся на три группы – уровень
компании, уровень коммерческого хозрасчетного подразделения и уровень
товара. На рис. 5.1 . представлены виды планов на каждом из уровней, объекты планирования, а также категория маркетинговых менеджеров, отвечающих за формирование плана на каждом из уровней. На уровне товара планы формируются на период
Рис 5.1 . Три уровня управления и планирования маркетинга

3
Уровень
компании
Маркетинг
овые менеджеры
компании
Отдельные
коммерческие
подразделения
Стратегическое
планирование
маркетинга, уровень
компании
Уровень
подразделения
Менеджеры
коммерческих
подразделений
Товарная
номенклатура
Стратегическое
планирование
маркетинга, уровень
подразделения
Уровень
товара
Менеджеры
по товару
Отдельные
товары
Планирование
маркетинга товара
Уровень
планирования
Категория
маркетинговых
менеджеров
Объект
планирования
Виды планов
По методам разработкимаркетинговый план может формироваться способами
«
снизу вверх» или «сверху вниз».
Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.
При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в

4 процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы
Контрольные вопросы
1.
Планирование «снизу-вверх» является наиболее экономной формой планирования
А) верно
Б) неверно (+)
2.
Товарная номенклатура – это:
А) совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых к продаже на определенных рынках
(+)
Б) перечень продукции, производимой на предприятии; структура производственной программы (+)
В) группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения)
3.
Какое понятие шире:
А) товарный ассортимент
Б) товарная номенклатура (+)
На рисунке 5.2. представлен процесс маркетингового планирования, используемый как для уровня компании или стратегического подразделения бизнеса, так и на уровне товара.
Рис. 5.2. Процесс планирования маркетинга
Проведение ситуационного
анализа
Определение миссии
компании
Оценка возможностей маркетинга
Анализ возможностей/угроз Анализ сильных/слабых сторон

5
Этап 1. Определение миссии компании
Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.
Миссия – это необходимое, но недостаточное условие для процветания
бизнеса. Миссия – не панацея, не философский камень, а все лишь рабочий инструмент менеджмента.
Формулировка миссии организации должна содержать следующее:
1. Задача фирмы, с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных
рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской
деятельностью занимается фирма?
2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие
принципы фирмы.
3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри
фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?
Определение маркетинговых целей для
товара и компании
Оценка прибыли и результатов
маркетинговой деятельности
Разработка прогноза продаж
Разработка комплекса
маркетинга
Формулирование стратегий маркетинга
Определение целевого рынка товара Позиционирование товара
Стратегии роста бизнеса компании

6
Существует значительное количество определений миссии:
1.
Миссия – это вневременная общественно-полезная цель организации;
2.
Миссия - это основная идеология компании, которая наиболее стойкая к действию времени;
3.
Миссия – это общая цель деятельности организации;
4.
Миссия – это кредо, цели, философия, ценности, принципы, или проще, описание нашего бизнеса;
5.
Миссия – взгляд на бизнес в долгосрочной перспективе в смысле того, каким он стремится стать и кому оказывать услуги;
6.
Миссия – вдохновляющее и впечатляющее представление о будущей роли и основных задачах организации, существенно выходящее за рамки ее современной деловой среды и конкурентной позиции;
7.
Миссия – это то, что интегрирует, организует и вдохновляет;
8.
Миссия это маяк, путеводная звезда, ведущая фирму к успеху;
9.
Миссия – это инструмент согласования интересов всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);
10.
Миссия – это магистральное направление развития организации на
50-
100 лет выраженное в качественных категориях;
11.
Миссия – это «клей» организации, который не позволяет ей распасться по мере роста, децентрализации, диверсификации и т.п.;
12.
Миссия – это то кем мы можем быть, а не то кем и чем мы хотим быть;
Этап 2. Проведение ситуационного анализа
Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной.
Грамотно проведенный ситуационный анализ позволяет объективно оценить ситуацию на рынке, реальные потребности в товаре и сходных товарах, позицию конкурентов, тенденции роста потребности в товаре, истинное положение дел на самом предприятии.
Цель ситуационного анализа – представить руководству и руководителям
отдельных подразделений фотопортрет положения, в котором на момент
проведения анализа находилось предприятие.
Подробно схема проведения ситуационного анализа рассмотрена в теме 2.
Рис. 5.3. Карта границ рынка для средств связи

7
Этап 3. Оценка возможностей маркетинга
Оценка возможностей, перед которыми оказывается компания, происходит в ходе реализации специальной программы - SWOT анализа. В рамках этой работы компания анализирует возможности и угрозы со стороны рынка в более широком смысле, с которыми ее бизнес и ее товары могут столкнуться. Также в рамках проведения маркетингового SWOT анализа компания изучает свои сильные и слабые стороны с точки зрения маркетинга. Более подробно об этом было рассказано в теме 2, посвященной анализу рынка для получения конкурентного преимущества.
Результатом проведения такого анализа в маркетинговом планировании является формулирование маркетинговых целей и задач.
Этап 4. Определение целей бизнеса и маркетинговых целей
Перед тем, как сформулировать цели маркетинга предприятия, следует сформулировать более «высокие» потребности, т.е. цели бизнеса предприятия,

8 которые создадут контекст плана маркетинга и определят те общие параметры, в которых будет осуществляться деятельность. Например, если цели бизнеса, связаны с экономией затрат и компания делает ставку на увеличение текущей прибыли от товаров, не предполагая выводить на рынок новый товар, то очевидно компании не придется внедрять новую технологию и выводить товар на рынок.
Цели бизнеса являются основным направлением ориентации деятельности предприятия, что означает:
А) все, что будет делаться в соответствии с планом маркетинга, будет направлено на повышение прибыльности бизнеса
Б) все, что имеет количественное выражение, должно быть представлено в конкретных величинах, которые могут быть замерены: денежных единицах, процентах, количественных показателях рынка и т.п.
Формулировка целей бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать
Цели маркетинга согласуются с целями бизнеса и обеспечивают их
реальное исполнение.
Цели маркетинга формулируются на всех трех уровнях планирования и для каждого уровня могут звучать следующим образом:
Уровень товара: сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса.
Здесь же могут быть указаны и тактические способы достижения этой цели:
•
Повысить престижность и уровень цен реализации данного товара
•
Перепозиционировать данный товар в экономическую категорию и т. д.
Уровень хозрасчетного подразделения: увеличить своюрыночную долю на рынке данной ассортиментной группы, продать товаров на определенную сумму или получить определенную прибыль. Возможные тактические приемы маркетинга:
•
Расширить товарную линейку продаваемых товаров в рамках существующего позиционирования.
•
Расширить диапазон позиционирования товарной группы, выпустив товары на престижный сегмент и т. д.
Уровень компании:

9
•
Продать товаров на определенную сумму в рамках всей номенклатуры
•
Добиться определенного уровня прибыли
•
Повысить престижность бренда компании на рынке
•
Стать компанией №1 на рынке по размеру рыночной доли
•
Выйти на новые рыночные сегменты в рамках всей номенклатуры и т. д.
Этап 5. Формулирование стратегий маркетинга на уровне товара и
компании в целом
Следующим этапом в маркетинговом планировании является разработка стратегий маркетинга. Стратегии формулируются для маркетинговых планов, как на уровне товара, так и на уровне хозрасчетного подразделения (продажа товаров в рамках одной ассортиментной группы) и уровне всей компании.
В зависимости от уровня планирования содержание стратегии и ее вид имеют различные формы.
Стратегия маркетинга на уровне товара :
• определение целевого рынка
• позиционирование товара на целевом рынке.
Методика определения целевого рынка и позиционирование на нем товара была подробно рассмотрена в теме 4.
Стратегии маркетинга на уровне компании или подразделения
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижении, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной.
Существует три подхода к планированию стратегии:
1) стратегическая модель Портера.
2) стратегия роста бизнеса - матрица возможностей по товарам рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп»;;
3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
•
Общая стратегическая модель Портера.

10
Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:
• выбор целевого рынка;
• стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.
Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:
Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.
Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:
• обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;
• надежность изделий в эксплуатации;
• владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
• сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
• выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением
“узнаваемости” её на рынке.
Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:
• концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей;
• создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U –форму.