Файл: Тема планирование маркетинговой деятельности.pdf

11
Рис. 5.4. Зависимость рыночной доли от прибыльности.
Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может “завязнуть в середине”, если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам. Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели.
Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.
На уровне стратегических маркетинговых планов уровня компании или отдельного коммерческого подразделения используются стратегии роста бизнеса, представленные на рисунке 5.5.
Рис. 5.5. Возможные стратегии роста бизнеса

12
Рассмотрим возможные стратегии роста бизнеса:
1)
Концентрация усилий - проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью интенсификации товародвижения, активного продвижения товара и самых конкурентных цен фирма пытается расширить свой сбыт имеющихся товаров. Данная стратегия хороша для выхода на рынок небольшой компании. Цель – завоевать отличную репутацию на рынке и добиться устойчивого объема продаж. В дальнейшем компании может развивать свой бизнес в направлении стратегий 2 или 3, описываемых ниже;
2)
Рыночная экспансия - захват новых сегментов рынка одним и тем же товаром или товарной группой. Эта стратегия также называется расширение рынка, развитие рынка, Цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию. Фирма проникает на новые географические рынки, входит в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использует качественно другие методы распределения и сбыта, др.;
3)
Расширение товарной линейки продуктов в рамках одной ассортиментной группы - фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей.
Фирма создает принципиально новые либо модифицирует старые товары.
Продвижение своей продукции ориентирует на то, что новинки выпускаются хорошо известной фирмой. Компания реализует расширенную линейку продуктов на прежнем целевом сегменте;
4) Стратегия диверсификации - выпуск новых товаров для новых рынков, приобретение новых видов бизнеса. Цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы. Методы продвижения на разных рынках в корне отличаются

13 от традиционных методов фирмы, требуют значительных капитальных вложений и знаний производства и продвижения различных продуктов на различные рынки.
Данная стратегия является наиболее проблемной и рискованной, поскольку требует больших инвестиций, наличие «ноу-хау» и квалифицированных сотрудников в разных областях деятельности. Такая стратегия под силу только очень большой и успешной компании.
Этап 6. Разработка комплекса маркетинга
Разработка комплекса маркетинга включает разработку
• товара,
• его цены,
• каналов его распределения
• систему стимулирования продаж товара или, иными словами, его продвижения на рынок
Результатом данного этапа являются четыре главы в маркетинговом плане. Эти главы являются обязательными в любом плане маркетинга, его основной частью, основной программой, руководством действий маркетологов компании всех специализаций на планируемый период. Разделы содержат описание реальных мероприятий (чем детальнее тем лучше), даты выполнения различных этапов, формы отчетности по каждому этапу, критерии оценки эффективности каждого этапа, требуемые ресурсы для их выполнения (например, своими ли силами будет проводиться рекламная компания или задача выполнения этого пункта плана будет поручена независимому рекламному агентству), ответственные маркетологи, бюджеты на каждую строчку программы.
Эти главы маркетингового плана часто представляются в виде таблиц с разбивкой по всем планируемым мероприятиям программы.
Например, программа продвижения товара на рынок содержит все используемые средства рекламы, длительность каждой рекламной акции, ее содержание, бюджет.
Также здесь указываются средства стимулирования сбыта, используемые скидки, PR акции, мероприятия по поддержке персональных продаж.
Подробно разработка всех элементов комплекса рассмотрена в соответствующих темах, посвященных каждому из этих четырех элементов комплекса маркетинга.
Этап 7 . Разработка маркетингового бюджета
Величину суммарного маркетингового бюджета по всем элементам комплекса маркетинга определяют несколькими методами. На практике обычно не полагаются полностью и стопроцентно на один, а пользуются сочетанием нескольких из последующих способов:

14 1) в процентах к объему продаж ,
2) на основании целей и задач.
3) на основании общих издержек на маркетинг,
•
В процентах к объему продаж
Этот способ служит классическим примером директивного формирования бюджета «сверху-вниз» и является наиболее распространенным во многих отраслях бизнеса. По этому методу размер бюджета маркетинга составляет определенное руководством процентное соотношение к планируемому объему продаж. Так, если объем продаж составит 1 000 000 условных единиц, то на маркетинг могут выделить
5%, что составит 50000 условных единиц.
Показатель маркетинг/продажи компания моет выделить самостоятельно, исходя из своего прошедшего опыта. Сохранение постоянным этого показателя подразумевает, что компанией найдено наилучшее соотношение меж суммой издержек на маркетинг и общей ценой продаж. Повышение либо уменьшение этого соотношения подразумевает необходимость растрачивать на маркетинг больше либо меньше в зависимости от планируемой активности маркетинговой деятельности. Так, если планируются активные действия по увеличению рыночной доли по сравнению с прошлям периодом, то процент на маркетинговые отчисления будет повышен решением руководства компании. Размер повышения определяется методом экспертных оценок, что часто может вести к значительной погрешности в реальной обеспеченности мероприятиями маркетинга целей по развитию бизнеса.
Этот показатель руководство компании может самостоятельно устанавливать для своей компании, но часто цифра процента от продаж, выделяемая на маркетинг является неким средним показателем по каждой отрасли бизнеса. Этот показатель средней эффективности маркетинга известен для каждой отрасли и его в примерной степени придерживаются основные игроки рынка. Такой политики, как правило, придерживаются компании, выбравшие для себя вариант пассивной стратегии конкурентной борьбы (см. в теме 2)
•
На основании поставленных целей и задач
Этот способ формирования бюджета является разновидностью формирования бюджета « снизу-вверх», поскольку маркетологи , ответственные за свое направление маркетинга указавают, сколько будет стоить обеспечение указанных цифр плана.
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые нужно достигнуть, и роли, которые должны сыграть в этом все подразделения. Это

15 многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач мероприятия маркетинга рассматривают уже не как следствие, как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы состоит в формулировании целей: каких объемов продаж и прибыли предстоит достигнуть; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Потом снизу определяют мероприятия маркетинга, которые способны привести к достижению поставленных целей. Определяют также стоимость каждого мероприятия.
И после чего все суммируют и выводят приблизительную цену маркетинговой программы, которая становится основой для определения бюджета.
•
На основании общих издержек на маркетинг
Такой метод может применяться к новым товарам, выводимым на общенациональный рынок. Выведение на рынок, например, нового расфасованного продукта в общенациональном масштабе требует огромных суммарных маркетинговых издержек на разработку товара и упаковки, рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы нужен довольно сильный толчок, чтобы достигнуть объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Огромные исходные издержки, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй , и на третий год, пока сбыт не достигнет довольно огромного объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение прошлых убытков.
Этот метод подразумевает, что общие издержки на маркетинг - подобно финансовложениям в средства производства - приносят доход только в следующие годы. Бюджет, в каком отражено, почему и откуда происходят убытки сначала деятельности, также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, именуется планом общих издержек на маркетинг.
Этап 8. Оценка ожидаемой прибыли и результатов маркетинговой
деятельности
Существует три главных критерия, используемые для оценки маркетинговой деятельности на всех трех уровнях управления и планирования:
•
Прибыль
•
Объем продаж
•
Доля рынка
Иногда эти критерии не всегда согласуются, и фирма может сознательно отдать предпочтение одному из них в зависимости от выбранных целей маркетинга на данный период. Например, фирма, выходящая на рынок с новым товаром или защищающая его рыночную долю , может попытаться обеспечить запланированную

16 рыночную долю в ущерб прибыли, проводя интенсивную рекламную кампанию, снижая цены и предоставляя оптовым и розничным торговцам повышенные скидки. А поскольку возрастают издержки по обеспечению ее доли на рынке, прибыль снижается. Фирма может пойти на такие дополнительные затраты в кратоксрочном периоде, чтобы утвердиться на ранке, но конечной целью в долгосрочном периоде вес равно остается максимизация долгосрочной прибыли.
Система контроля маркетинговой деятельности
Система контроля в маркетинге состоит из трех подсистем, определяемых в ходе выполнения маркетингового плана и после него:
•
Контроль прибыльности – осуществляется в процессе выполнения плана и после выполнения плана маркетинга на основании выполнения плана по прибыли
•
Контроль эффективности – осуществляется в процессе и после выполнения плана и состоит из:

Оценка эффективности работы торгового персонала

Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Оценка эффективности распределения
•
Стратегический контроль – осуществляется после выполнения плана маркетинга на основании достижения стратегических целей, поставленных перед маркетингом
Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.
Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.
Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.
Контрольные вопросы:

17 1
. Цели маркетинга согласуются с целями бизнеса и обеспечиваются параллельно или независимо от целей бизнеса
А) верно
Б) неверно (+)
2. Комплекс маркетинга –это
А) комплекс взаимоувязанных маркетинговых планов
Б) товарная линейка сходных по свойствам товаров
В) реальные действия, которые компания осуществляет на рынке (+)
Г) комплекс действий, направленных на удовлетворение потребностей покупателей (+)
3. Комплекс маркетинга является стратегией компании на уровне товара
А) верно (+)
Б) неверно
4. Существует единый для всех отраслей средний процент отчислений от продаж на реализацию маркетинга
А) верно
Б) неверно (+)
5. Выберите критерии, используемые для оценки маркетинговой деятельности на всех трех уровнях управления и планирования:
А) Прибыль (+)
Б) Объем продаж (+)
В) Доля рынка (+)