Файл: Тема теория поведения потребителей.pdf

11 маркетинга на рынке В2В интересно и потому, что в сравнении с маркетингом потребительских товаров на рынке В2С промышленный маркетинг традиционно был отодвинут на второй план. Однако, если принять во внимание протяжённость и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже продукта, роль маркетинга на этом рынке недооценивалась.
Термин «промышленный» или «В2В маркетинг» применим к работе со
следующими типами клиентов:

Промышленные клиенты (производители продукции)

Институциональные клиенты
(здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения).

Правительственные клиенты (учреждения на муниципальном уровне, региональном и федеральном уровнях).
Закупочный центр
На рынке В2В покупатель принимает решение не самостоятельно –
предполагается множественность «лиц влияния» на решение о закупках. Для совершения покупки в организации-потребителе создается так называемый.
«закупочный центр» Он может бать реально создан, но, как правило, существует неформально. Для эффективного взаимодействия с потенциальным покупателем-организацией с целью убеждения совершить покупку маркетолог должен понять состав закупочного центра и распределение ролей внутри него.
Распределение ролей в «закупочном центре»:

«Пользователь»
Пользователи — это те люди в фирме, которые будут непосредственно использовать бренд. Именно они, как правило, инициируют процесс покупки и составляют спецификации к нему. Если в организации есть две или три группы пользователей, имеющих конфликтующие друг с другом цели, у маркетолога иногда возникают из-за этого дополнительные проблемы. Скажем, химик лаборатории может стремиться получить конкретный бренд спектрометра, потому что у него высокие разрешающие способности, но менеджер по НИОКР, гораздо реже пользующийся в своей работе спектрометром, больше озабочен нехваткой места для его установки. Маркетологу следует быть проницательным, чтобы определить, кто является основным, а кто — второстепенным пользователем, и найти верное соотношение, чтобы его предложение было привлекательным для каждого из них.

12

«Влияющий»
«Влияющих » часто трудно определить, потому что они могут оказывать свое влияние непосредственно, например, задавая требования по критериям к бренду, или косвенно, допустим, распространяя информацию неформально. Например, менеджер, оценивающий конкретные бренды осциллоскопов, стремится получить информацию от потенциальных поставщиков, однако в случайном разговоре в коридоре может узнать мнение коллеги из другого отдела. «Подстрекатели» — это не только люди из самой организации, но и из других структур, например, приглашенные консультанты. Часто для составления спецификации бренда или помощи в оценке конкурирующих брендов организации нанимают консультантов. В их число могут входить и люди, работающие на конкурирующие фирмы.

«Лицо, принимающее решение»
Лицо, принимающие решение, обладает полномочиями принять окончательное решение о том, какой именно бренд следует купить. Как это ни странно, но иногда выявить этих людей достаточно сложно.
Например, пользователь может составить спецификацию таким образом, что приобрести можно лишь один бренд (и поэтому никакого решения по выбору фактически принимать не надо). Или в ходе окончательного закрытого обсуждения управляющий директор может принять решение сам, но поручит разместить заказ менеджеру по закупкам. Поэтому менеджер по закупкам может восприниматься как лицо, принимающее решение, хотя на самом деле им является управляющий директор.

«Покупатель»
Покупатели — это лица, имеющие формальные полномочия по заключению соглашения о покупке. Хотя в ходе переговоров очень активной стороной может казаться менеджер по закупкам, часто целевые показатели определяют совсем другие лица. В отношении относительно дешевых и часто приобретаемых товаров и услуг менеджер по закупкам может действовать самостоятельно, не прибегая к их обсуждению в масштабах всей компании.
Следует понимать, что покупатели, в качестве которых часто выступают менеджеры по закупкам, стараются сохранить свой статус в фирме и упрочить его. Для этого они прибегают к ряду тактических приемов. Например, некоторые из них преднамеренно строго придерживаются установленных формальных правил. Они настаивают на работе по документам и не предпринимают никаких шагов, пока не получат письменного уведомления, даже если предварительно решение было уже принято устно. Такой подход вызывает затруднения у всех сотрудников, которым приходится работать с таким менеджером.
Другой прием заключается в том, что менеджер отдает предпочтение

13 относительно небольшому числу коллег. В отношении этих людей менеджеры по закупкам демонстрируют дружбу и желание помочь, рассчитывая, что в ответ те также придут им на помощь при возникновении затруднений.

«Контролер (его еще называют или ключник, или
сторож, или привратник)»
Это люди или один человек, контролирующие поток информации, поступающий в закупочный центр. Это может быть секретарь управляющего директора, каждый день распечатывающий входящую почту и решающий, какие из писем должны попасть на стол руководителя. Таким контролером может быть и менеджер по закупкам, инструктирующий секретаря, что любые торговые представители, предлагающие фирме новые сделки, сначала должны обратиться в отдел закупок. Контролеры обычно оказывают свое влияние на раннем этапе процесса покупок, когда требуется определить полный ассортимент конкурирующих брендов.
Следует понимать, что один и тот же человек может выполнять несколько из указанных ролей. Поэтому маркетолог иногда затрудняется определить, кто и какую роль играет и когда один из членов закупочного центра становится более влиятельным.
Отличия маркетинга на рынке В2В и рынке В2С
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга на промышленных и потребительских рынках носят универсальный характер, рынку В2В свойственны уникальность и высокая сложность процесса покупки.
Одной из отличительных особенностей мотивации совершения покупки на рынке В2В, а также процесса принятия решения о покупке является то, что в основе лежит экономическая целесообразность совершения сделки, потребности производства. Однако, маркетолог должен учитывать личные мотивы каждого из членов закупочной группы при принятии решения о покупке, чтобы использовать их при убеждении совершить покупку.
Различия в работе с клиентами на промышленном и потребительском рынках проявляются как в самом содержании маркетинговой коммуникации, так и в методах. В случае индивидуальных потребителей содержание маркетинговых сообщений клиентам можно охарактеризовать как
«иллюстративное», состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций. Что же касается промышленных продуктов, разработка которых определяется технологией, то содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как «просветительское». Это означает, что оно

14 призвано донести информацию, ориентированную на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности. «Просветительский» элемент должен быть особенно ярко выраженным в тех случаях, где речь идет об использовании новой технологии, с которой потенциальные потребители могут быть незнакомы.
Особенности воздействия на принятие решения о покупке на рынке
В2В и на потребительском рынке приведены в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Характеристики воздействия на потребительские решения на промышленном и потребительском рынках
Особенности работы с клиентами на рынке
Промышленном
Потребительском
«Правила игры»
Логика, расчеты, аналитика
Интуиция, образы
Задачи маркетинга
Презентация конкурентных преимуществ
Создание положительных ассоциаций
Применяемые методы
Фокус на ситуации применения
Фокус на психологических и социальных аспектах
Процесс
принятия
решения о покупке
Формально организован Индивидуальный
Критерии выбора
Факты, графики, аргументы
Личные предпочтения
Результаты
Измеримы
Субъективны
Маркетинговый подход
Экономическая целесообразность, личностные факторы
Позитивный настрой, ассоциации
Национальный
и
культурный аспект
Практически нет ограничений
Культурные ограничения
Следовательно, эффективными будут коммуникации, имеющие целью максимизировать измеримую ценность сделки для обеих сторон, хотя это лишь уменьшает, но не исключает влияния таких методов как убеждение и компромисс.
Некоторые виды бизнес-стратегий, имеющихся в арсенале про- мышленных компаний, требуют высокой степени технического но- ваторства и риска, связанного с высокими расходами на исследования и разработки. В таких компаниях в состав руководства обычно входят представители инженерной и исследовательской среды, поэтому при принятии управленческих решений могут превалировать технические

15 ценности. В таких случаях есть реальный риск «полюбить продукт сильнее, чем клиента», причем «любовь» к техническим достижениям или определенным характеристикам продукта может быть настолько сильной, что полностью утрачивается способность гибко реагировать на изменение потребностей клиента, столь необходимая в условиях конкуренции. Таким образом, невнимание к особенностям взаимоотношений с клиентом на рынке В2В может привести к управленческим ошибкам, «цена» которых высока.
Контрольные вопросы
1.
Раннее большинство составляет от общего числа покупателей:
А) 30 %
Б) 35%
В) 40% (+)
Г) 45%
2.
В работе с организациями-потребителями личностные факторы не являются важным фактором работы с клиентом при принятии решения о покупке
А) верно
Б) неверно (+)
3.
«
Влияющий» и «лицо, принимающее решение могут быть совмещены в одном человеке
А) верно
Б) неверно (+)
4.
Принятие решения о покупке по типу «приверженность к марке» происходит с сильной степенью вовлеченности в процесс покупки
А) верно (+)
Б) неверно
5. В России бренд не является важным фактором принятия решения о покупке
А) верно
Б) неверно (+)