Файл: Тема Клиентоориентированный подход как ключевой аспект организации обслуживания.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.03.2024
Просмотров: 16
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
можно определить как целостную систему взглядов, идей и методов управления, позволяющих компании устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с клиентами, что приводит ее к необходимому результату.
Есть два основных пути повышения ценности – улучшение продукта и снижение издержек клиента.
Заложенная в представленных подходах схема исключает непосредственное включение клиента в цепочку создания ценности и предполагает достаточно большой временной лаг между обнаружением изменений запросов клиентов (требований рынка) и ответной реакцией на эти изменения. В условиях высокой турбулентности рынка и индивидуализации запросов клиентов эта схема не работает. Но, как было упомянуто выше, сторонники этой схемы и исследований 90х годов были сориентированы на поиски и доказательства существования непосредственной связи между ориентацией компании на клиента и ее влиянием на результаты деятельности.
Сформируем общую схему ориентации на клиента на основе соответствующих внутренних процессов (рисунок 1)
Рисунок 1 – Процессная модель ориентации на клиента в трансакционном маркетинге
В данной модели обобщены основные принципы рассмотренных ранее концепций ориентации на клиента: односторонний характер взаимодействия, перечень ключевых процессов, обеспечивающих ориентацию компании на клиента, а также этапы создания ценности в рамках трансакционного маркетинга. Компания, собирая, обрабатывая и анализируя информацию о потребностях и предпочтениях клиента, более эффективно работает в области создания новых и улучшения уже существующих продуктов, осуществляет инновационную деятельность. В итоге это приводит к снижению издержек по обслуживанию клиента и увеличению размера создаваемой ценности, которая распределяется между компанией и клиентом.
Трансакционный подход, лежащий в основе данной модели, не отражает постепенной эволюции содержания рассматриваемых процессов, двустороннего характера взаимодействий, развития отношений, наблюдающихся в практике бизнеса.
Поэтому обосновывается необходимость дальнейшей доработки рассматриваемой модели с включением в нее результатов исследования отношенческой компоненты, полученных в маркетинге партнерских взаимоотношений.
Важным вопросом является влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании. Если рассматривать концепцию ориентации на клиента на более высоком уровне агрегации, взаимосвязь детерминант ориентации на клиента и результатов компании можно представить в виде следующей схемы (рисунок 2)
Согласно результатам исследований, клиентоориентированность компании, ее способность эффективно собирать и обрабатывать данные от клиентов и в дальнейшем применять полученные знания в конкурентной борьбе положительно влияет на результаты деятельности компании. В ходе проведенных исследований была выявлена взаимосвязь ориентации на клиента с финансовыми результатами деятельности компании (выручка, прибыль, показатели рентабельности, затраты на контроль и общий уровень финансовой устойчивости. Рыночные показатели, такие как успех брендов, рост продаж, качество продукции и результаты выведения новых продуктов на рынок также зависят от ориентации на клиента.
Рисунок 2 – Влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании
Устойчивость компании как управленческой системы, способность выживать на рынке, проактивно реагировать на конкурентные вызовы и грамотно управлять ресурсами также связана с клиентоориентированностью. Кроме того, способность эффективно собирать и использовать информацию о клиентах позволяет компании в большей мере следовать интересам ключевых стейкхолдеров, как внешних, так и внутренних.
Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала - это совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для получения необходимого результата.
Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоориентированности является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты.
Целевые клиенты - это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность организации, отражено на рис. 1.
Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно определить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компании формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффективнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более продуктивными будут взаимоотношения.
Рисунок 1 – Взаимосвязь элементов, составляющих клиентоориентированность организации
В своем развитии клиентоориентированный маркетинг прошел определенный путь и продолжает развиваться благодаря расширению возможностей маркетинга, усилению конкуренции на рынке, внедрению инновационных технологий в бизнес - процессы.
Этапы эволюции клиентоориентированного подхода отражены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Этапы становления клиентоориентированного маркетинга
Как следует из рисунка 2, на начальном этапе развития маркетинга, когда спрос на стандартные товары был удовлетворен не в полной мере, уровень конкуренции низок, а рынки сбыта росли вместе с возрастанием предложения товаров и услуг, в лояльности клиентов и построении долгосрочных отношений не было необходимости. В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно было задумываться о том, как привлечь клиента, в связи с переходом рынка в фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент - единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Клиент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет запросов именно клиента становится приоритетом компании.
Появилась необходимость в создании информационных систем, позволяющих сформировать идентификационные данные клиента, а также обработке их посредством маркетингового инструментария.
В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» - предшественник CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов.
В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным параметрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых клиентов в сторону задач удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними.
Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориентированный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию - клиентоориентированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента.
Возрастающий уровень конкуренции привел к тому, что в борьбе за клиента предприятиям необходимо зарабатывать себе репутацию и лояльность клиентов. Здесь на первый план выходит такой инструмент маркетинга, как клиентоориентированные технологии, ориентация на интересы клиента является определяющим фактором роста объемов продаж и удержания лидерства в конкурентной борьбе. Первоочередная задача внедрения клиентоориентированных систем - не просто организация работы сотрудников, а получение финансового эффекта в виде увеличения прибыли и роста продаж.
Следует отметить, что рост продаж происходит не только по причине высокого уровня обслуживания клиентов и их более лояльного отношения к компании.
Использование клиентоориентированных технологий высвобождает резерв времени сотрудников компании для того, чтобы они могли уделить больше внимания каждому клиенту, повысить количество продаж и найти новых клиентов. Доходность компании при этом как правило возрастает постепенно, в течение нескольких месяцев, но экономический эффект будет виден уже после первого месяца. Если изначально бизнес был построен рационально, но возникали проблемы с продажами вследствие неэффективного документооборота, отчетности или анализа, то отдача при внедрении клиентоориентированных технологий будет мгновенной. Компания при этом делает шаг не вперед, а вверх - к новому этапу существования бизнеса, когда экономические затраты на обслуживание клиентов сокращаются, а темпы роста продаж снова начинают расти.
Причины появления клиентоориентированности - в высокой конкуренции практически во всех нишах бизнеса. В таких условиях маркетологам пришлось искать ресурсы для повышения продаж не за счет производства или демпинга цен, а за счет улучшения качества обслуживания. Простым языком, клиентоориентированный подход – это известная всем фраза: «клиент всегда прав». То есть с развитием культуры потребления, покупатели хотели не просто получить товар, но сделать это с максимальным комфортом. Соответственно люди приходили в те компании, где их хорошо обслуживали, как VIP-персон.
Таким образом, ещё одно определение клиентоориентированности – это выставление интересов потребителей превыше всех остальных. Например, сотрудник готов обслужить клиента в свой обеденный перерыв или задержавшись после работы.
Клиентоцентричность – термин, который тесно связан с клиентоориентированностью. Это определение обозначает стратегию организации, которая нацелена на помощь клиентам в достижении их целей, потребностей.
По сути, клиентоориентированность – это практическое исполнение клиентоцентричности.
Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации компании на удовлетворение потребностей клиентов:
•организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;
•сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами.
К сожалению, между декларированием принципа клиентоориентированности и реализацией его на практике дистанция очень большая.
Стоит отметить, что понятия «клиент», «покупатель» и «потребитель» имеют разные значения. Итак, клиент для любой коммерческой компании - это, прежде всего, конкретная позиция в обмене ценностями, который компания совершает на рынке.
Клиентоориентированный подход - это не только необходимость, которую диктует рынок, но и существенная возможность для бизнеса. Основной ее потенциал состоит в том, что она создает прочную базу не только для сегодняшних, но и для будущих доходов компании: концентрируя внимание на лучших клиентах целевого рынка, компания стремится максимально соответствовать их ожиданиям в своих предложениях и стабильно их оправдывать, а управляя отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными. Эффективно привлекая и удерживая лучших клиентов, компания извлекает максимально возможный результат из потенциала своей рыночной ситуации.
Считается, что клиентоориентированный сервис соответствует ряду критериев, к которым относят:
Есть два основных пути повышения ценности – улучшение продукта и снижение издержек клиента.
Заложенная в представленных подходах схема исключает непосредственное включение клиента в цепочку создания ценности и предполагает достаточно большой временной лаг между обнаружением изменений запросов клиентов (требований рынка) и ответной реакцией на эти изменения. В условиях высокой турбулентности рынка и индивидуализации запросов клиентов эта схема не работает. Но, как было упомянуто выше, сторонники этой схемы и исследований 90х годов были сориентированы на поиски и доказательства существования непосредственной связи между ориентацией компании на клиента и ее влиянием на результаты деятельности.
Сформируем общую схему ориентации на клиента на основе соответствующих внутренних процессов (рисунок 1)
Рисунок 1 – Процессная модель ориентации на клиента в трансакционном маркетинге
В данной модели обобщены основные принципы рассмотренных ранее концепций ориентации на клиента: односторонний характер взаимодействия, перечень ключевых процессов, обеспечивающих ориентацию компании на клиента, а также этапы создания ценности в рамках трансакционного маркетинга. Компания, собирая, обрабатывая и анализируя информацию о потребностях и предпочтениях клиента, более эффективно работает в области создания новых и улучшения уже существующих продуктов, осуществляет инновационную деятельность. В итоге это приводит к снижению издержек по обслуживанию клиента и увеличению размера создаваемой ценности, которая распределяется между компанией и клиентом.
Трансакционный подход, лежащий в основе данной модели, не отражает постепенной эволюции содержания рассматриваемых процессов, двустороннего характера взаимодействий, развития отношений, наблюдающихся в практике бизнеса.
Поэтому обосновывается необходимость дальнейшей доработки рассматриваемой модели с включением в нее результатов исследования отношенческой компоненты, полученных в маркетинге партнерских взаимоотношений.
Важным вопросом является влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании. Если рассматривать концепцию ориентации на клиента на более высоком уровне агрегации, взаимосвязь детерминант ориентации на клиента и результатов компании можно представить в виде следующей схемы (рисунок 2)
Согласно результатам исследований, клиентоориентированность компании, ее способность эффективно собирать и обрабатывать данные от клиентов и в дальнейшем применять полученные знания в конкурентной борьбе положительно влияет на результаты деятельности компании. В ходе проведенных исследований была выявлена взаимосвязь ориентации на клиента с финансовыми результатами деятельности компании (выручка, прибыль, показатели рентабельности, затраты на контроль и общий уровень финансовой устойчивости. Рыночные показатели, такие как успех брендов, рост продаж, качество продукции и результаты выведения новых продуктов на рынок также зависят от ориентации на клиента.
Рисунок 2 – Влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании
Устойчивость компании как управленческой системы, способность выживать на рынке, проактивно реагировать на конкурентные вызовы и грамотно управлять ресурсами также связана с клиентоориентированностью. Кроме того, способность эффективно собирать и использовать информацию о клиентах позволяет компании в большей мере следовать интересам ключевых стейкхолдеров, как внешних, так и внутренних.
Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала - это совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для получения необходимого результата.
Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоориентированности является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты.
Целевые клиенты - это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность организации, отражено на рис. 1.
Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно определить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компании формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффективнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более продуктивными будут взаимоотношения.
Рисунок 1 – Взаимосвязь элементов, составляющих клиентоориентированность организации
В своем развитии клиентоориентированный маркетинг прошел определенный путь и продолжает развиваться благодаря расширению возможностей маркетинга, усилению конкуренции на рынке, внедрению инновационных технологий в бизнес - процессы.
Этапы эволюции клиентоориентированного подхода отражены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Этапы становления клиентоориентированного маркетинга
Как следует из рисунка 2, на начальном этапе развития маркетинга, когда спрос на стандартные товары был удовлетворен не в полной мере, уровень конкуренции низок, а рынки сбыта росли вместе с возрастанием предложения товаров и услуг, в лояльности клиентов и построении долгосрочных отношений не было необходимости. В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно было задумываться о том, как привлечь клиента, в связи с переходом рынка в фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент - единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Клиент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет запросов именно клиента становится приоритетом компании.
Появилась необходимость в создании информационных систем, позволяющих сформировать идентификационные данные клиента, а также обработке их посредством маркетингового инструментария.
В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» - предшественник CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов.
В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным параметрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых клиентов в сторону задач удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними.
Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориентированный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию - клиентоориентированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента.
Возрастающий уровень конкуренции привел к тому, что в борьбе за клиента предприятиям необходимо зарабатывать себе репутацию и лояльность клиентов. Здесь на первый план выходит такой инструмент маркетинга, как клиентоориентированные технологии, ориентация на интересы клиента является определяющим фактором роста объемов продаж и удержания лидерства в конкурентной борьбе. Первоочередная задача внедрения клиентоориентированных систем - не просто организация работы сотрудников, а получение финансового эффекта в виде увеличения прибыли и роста продаж.
Следует отметить, что рост продаж происходит не только по причине высокого уровня обслуживания клиентов и их более лояльного отношения к компании.
Использование клиентоориентированных технологий высвобождает резерв времени сотрудников компании для того, чтобы они могли уделить больше внимания каждому клиенту, повысить количество продаж и найти новых клиентов. Доходность компании при этом как правило возрастает постепенно, в течение нескольких месяцев, но экономический эффект будет виден уже после первого месяца. Если изначально бизнес был построен рационально, но возникали проблемы с продажами вследствие неэффективного документооборота, отчетности или анализа, то отдача при внедрении клиентоориентированных технологий будет мгновенной. Компания при этом делает шаг не вперед, а вверх - к новому этапу существования бизнеса, когда экономические затраты на обслуживание клиентов сокращаются, а темпы роста продаж снова начинают расти.
Причины появления клиентоориентированности - в высокой конкуренции практически во всех нишах бизнеса. В таких условиях маркетологам пришлось искать ресурсы для повышения продаж не за счет производства или демпинга цен, а за счет улучшения качества обслуживания. Простым языком, клиентоориентированный подход – это известная всем фраза: «клиент всегда прав». То есть с развитием культуры потребления, покупатели хотели не просто получить товар, но сделать это с максимальным комфортом. Соответственно люди приходили в те компании, где их хорошо обслуживали, как VIP-персон.
Таким образом, ещё одно определение клиентоориентированности – это выставление интересов потребителей превыше всех остальных. Например, сотрудник готов обслужить клиента в свой обеденный перерыв или задержавшись после работы.
Клиентоцентричность – термин, который тесно связан с клиентоориентированностью. Это определение обозначает стратегию организации, которая нацелена на помощь клиентам в достижении их целей, потребностей.
По сути, клиентоориентированность – это практическое исполнение клиентоцентричности.
Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации компании на удовлетворение потребностей клиентов:
•организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;
•сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами.
К сожалению, между декларированием принципа клиентоориентированности и реализацией его на практике дистанция очень большая.
Стоит отметить, что понятия «клиент», «покупатель» и «потребитель» имеют разные значения. Итак, клиент для любой коммерческой компании - это, прежде всего, конкретная позиция в обмене ценностями, который компания совершает на рынке.
Клиентоориентированный подход - это не только необходимость, которую диктует рынок, но и существенная возможность для бизнеса. Основной ее потенциал состоит в том, что она создает прочную базу не только для сегодняшних, но и для будущих доходов компании: концентрируя внимание на лучших клиентах целевого рынка, компания стремится максимально соответствовать их ожиданиям в своих предложениях и стабильно их оправдывать, а управляя отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными. Эффективно привлекая и удерживая лучших клиентов, компания извлекает максимально возможный результат из потенциала своей рыночной ситуации.
Считается, что клиентоориентированный сервис соответствует ряду критериев, к которым относят:
-
Длительные отношения с покупателями, долгосрочное сотрудничество клиентами. -
Лояльное отношение к организации среди клиентов. -
Рекомендации вашего бренда другим потребителям со стороны имеющихся заказчиков, покупателей. -
Клиентоориентированность в продажах подразумевает большой выбор персональных предложений под каждый сегмент или группу потребителей, -
Высокий уровень сервиса – корректное вежливое общение с клиентом и внимательность к его проблеме. Не всегда потенциальный покупатель обращается к продавцу, чтобы купить товар. Иногда он хочет получить больше информации, иногда приходит с неосознанными желанием «закрыть» свои возражения и получить дополнительную рекламу. Сотруднику фирмы важно угадать пожелания клиента и дать ему необходимое. Вследствие этого обычно сотрудников разделяют на две категории: первые – привлекают новых лидов, вторые – работают с постоянными клиентам, повышая клиентоориентированность бренда. -
Систематическое изучение и перепроверка предпочтений потребителей. Основа маркетинга в такой компании выстраивается на интересах клиентов в первую очередь. Простой алгоритм: определите, чего хотят ваши заказчики больше всего и предоставьте им это. Например, большинству пользователей онлайн-сервисов необходима быстрая техническая поддержка специалистов, поэтому дав это клиентам, можно в разы повысить клиентоориентированность бизнеса. Еще пример: компания, которая производит спортивные тренажеры и продает их владельцам фитнес-клубов, узнала, что покупателям важно регулярно проводить техосмотр тренажеров. Как только продавец ввел дополнительную бесплатную услугу – выезд техника для осмотра – лояльность покупателей повысилась в несколько раз. -
Обратную связь с потребителями. Сложно что-то осознанно улучшать, когда нет отклика клиентов о качестве продукта или обслуживания. К тому же покупателям нравится, когда на их вопросы быстро отвечают. О плохой связи с «внешним миром» может говорить факт отсутствия жалоб. Всегда есть недовольные чем-то потребители, просто они не могут донести до вас свое мнение. Важно, чтобы покупатель не просто отправлял свое мнение, но и получал ответ от сотрудников компании. -
Внедрение в работу с клиентами «правил трёх да». Часто на практике реализовать такой подход не просто, но к этому нужно стремиться. Создавая положительный образ приятных собеседников, вы повышаете лояльность покупателей. Однако важно в словах не расходится с делами. Клиентоориентированность – не про обещания, а про гарантии, что реально сможете сделать. -
Постоянную аналитику деятельности организации. Это позволит выявить эффективные действия и отказаться от малопродуктивных мероприятий. -
Поддержку корпоративной культуры и стимулирование сотрудников на работу. Отношения в коллективе должны быть на высоте, а зарплаты сотрудников соответствовать затрачиваемым усилиям. Трудно добиться максимальной отдачи работников, выплачивая небольшую заработную плату. -
Заимствование хороших идей у конкурентов, лидеров в других отраслях рынка.
