Понятие медиапланирования и этапы его развития
Медиапланирование – процесс формирования системы рекламных каналов для доставки рекламных сообщений каждому сегменту целевой аудитории.
Основная задача медиапланирования: оптимизация системы (схемы, плана) рекламных размещений для достижения максимальной эффективности, основанная на рекламных показателях (в основном это охват/частота).
Медиапланирование включает:

• 
  медиаканал (медиакатегория): совокупность средств размещения рекламы (рекламных каналов), однотипных с точки зрения размещения информации и восприятия её аудиторией. Пример: газеты (способ передачи информации – текст, способ восприятия – чтение); видеохостинг (способ передачи: видео, способ восприятия – просмотр).
  

• 
  медианоситель (рекламный носитель): конкретный представитель рекламного канала, в котором размещена реклама. Пример: реклама в газете «Медуза», реклама на ютуб-канале Дудя, реклама на телеканале Дождь.
  

Этапы медиапланирования:

1. 
   Определение цели маркетинга и рекламной деятельности: выявление сегмента маркетинговой деятельности и целевой аудитории.
   
2. 
   Принятие решения об охвате аудитории и количестве рекламных контактов.
   

Центральные показатели медиапланирования:

1. 
   Охват – показатель того, сколько человек (либо какая часть целевой аудитории) имела контакт с рекламой хотя бы один раз в течение определенного промежутка времени.
   
2. 
   Частота – показатель, определяющий какая часть целевой аудитории и сколько раз имела контакт с рекламой.
   
3. 
   Кумулятивная частота – количество контактов с рекламой в течение определённого времени для определения части целевой аудитории.
   

Проведение сравнительного анализа, выбор медиаканалов и медианосителей, разработка конкретной схемы размещения рекламных материалов.


Медиапланирование как средство решения маркетинговых и рекламных задач
Медиапланирование (планирование рекламной кампания) – этап управленческих процессов, на котором определяются цели и задачи, и разрабатываются пути и способы их реализации с учетом реально существующих условий, а также внешних и внутренних факторов.
Положение, сформулированное в 1923 году К. Хопкинсом:

---

рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.
Планирование рекламной кампании по-научному — значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путём использования определённых принципов рекламирования.
Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы.
Поэтому медиапланированием называется процесс, который обеспечивает оптимальное размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т. е. речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.
Не бывает плохих или хороших рекламоносителей — есть СМИ с разной целевой аудиторией.
Основные цели медиапланирования:

• 
  решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции;
  
• 
  обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путём с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.
  

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя.
Таким образом, медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное обращение до определённой части населения, причём в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной кампании.
Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса:

1. 
   В каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы)
   
2. 
   Как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании).
   

Стратегия использования средств рекламы заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.
Этапы медиапланирования

1. 
   Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании.
   

На первом этапе, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория

---

, которой предназначено обращение, т.е. медиастратегия должна обнаружить конкретных потребителей товара среди пользователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифицировать потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам.
На втором этапе медиапланирования принимаются решения по расчёту времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. Расчёт времени включает: время для изготовления рекламы, продолжительность РК, время желательного показа рекламного сообщения, длительность показа (хронометраж) и перерыва между показами.
На третьем этапе медиапланирования производится обоснование выбора медиасредств и даётся общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2. 
   Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения.
   

На первом этапе тактического медиапланирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения.
На втором — оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета.

На третьем — устанавливаются отношения с байерами и селлерами (медиаселлер — субъект рекламного рынка, продающий рекламные возможности от имени и по поручению определённого средства распространения рекламы) разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.
Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.
В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое медиапланирование:

• 
  большой рекламный бюджет — реклама на TV;
  
• 
  средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама;
  
• 
  малый бюджет — реклама в прессе и специализированная печатная реклама.
  

Такой монетарный подход к медиапланированию имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Функции и задачи медиапланирования
Функции медиапланирования 1

• 
  Наблюдение за окружающим миром
  
• 
  Осуществление общественного отклика на события в мире
  
• 
  Социализация или передача социальных норм и традиций
  
• 
  Развлечение
  
• 
  Сплочение людей перед лицом опасности
  
• 
  Помощь в ослаблении общественного напряжения
  

---

Функции медиапланирования 2

1. 
   Коммуникативная — функция общения, налаживания контакта;
   
2. 
   Непосредственно-организаторская
   
3. 
   Идеологическая (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;
   
4. 
   Культурно-образовательная, заключающаяся, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;
   
5. 
   Рекламно-справочная, связанная с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)";
   
6. 
   Рекреативная (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).
   

Альтернативные определения функции медиа

• 
  гуманитарные функции медиа — информирование, образование, развлечение и т. п.;
  
• 
  политические функции СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.
  

Высокая стоимость рекламы заставляет взвешено относиться к ее использованию.
Избежать лишних трат и при этом получить максимум эффекта помогает медиапланирование: специалисты, занимающиеся такой работой, помогают подобрать оптимальную схему размещения рекламы исходя из специфики фирмы, ее масштабов, доходов, особенностей аудитории и ряда других факторов.
Результаты исследовательской работы в области маркетинга и медиасферы являются базой, на которую необходимо опираться, производя медиапланирование СПб, а также в Москве и любых других городах России.
Основная задача медиапланирования - составление плана распространения рекламных материалов.
Прописывается частота, объем и способ их размещения, время выхода. График может касаться только одного вида медианосителя, например, радио, телевидения, интернета, периодических изданий, брошюр, листовок, наружной рекламы. Однако часто клиенты, заказывающие медиапланирование, желают получить комплексную схему раскрутки бренда, товара или услуги сразу несколькими способами.

---

Еще одна задача, которую выполняет медиапланирование - оптимизация уже имеющегося рекламного графика.
Она производится, чтобы:

• 
  увеличить охват аудитории;
  
• 
  изменить состав аудитории, делая упор на «целевые» категории населения;
  
• 
  скорректировать структуру бюджета рекламной кампании по разным видам маркетинговых коммуникаций;
  

Профессиональное медиапланирование в рекламе может выполняться на период проведения одной конкретной рекламной кампании или на постоянной основе.
Медиапланирование в рекламе выступает частью маркетинговой работы и обеспечивает контакт рекламы и аудитории.
Этапы работы по медиапланированию:

• 
  выбор видов СМИ и другим маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта);
  
• 
  определение основных и вспомогательных медианосителей, выбор рекламного материала для определенных СМИ;
  
• 
  составление и утверждение бюджета;
  
• 
  размещение рекламы;
  
• 
  оценка результатов кампании;
  

Медиапланирование в интернете может пользоваться показателем кликабельности (CTR), стоимость тысячи показов (СРМ), цена клика (CPC), стоимость действия (СРА).


Роль медиапланирования в современном бизнесе и менеджменте
Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении.
Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса, расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны.
И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они только перераспределяются между каналами.
«В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось».
Диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование.

---

Смотрите также файлы

• Общие сведения Булгаков М. А. Мастер и Маргарита Текст М. А. Булгаков. Гапоу сгк, 2022. 432 с., формат издания 70x10864, тираж 50 экз. Анализ оформления и затрат на издание.docx

• Труд и определение его цены.docx

• Рекомендовано к защите в гэк и проверено на объем заимствования.docx

• Зверева Л.Ф. Технология и технохимический контроль хлебопекарного производства учебник.pdf

• Учебнометодический комплекс дисциплины экономический анализ специальность 080101. 65 Экономическая теория.doc