ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.04.2024
Просмотров: 4
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования
«Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
Школа Бизнеса «Синергия»
Экзаменационная работа
-
Дата
группа
________ 201__г.
ДО-
Дисциплина
Маркетинг
Программа
МВА
(дистанционная форма обучения)
-
ОТЗЫВ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
Положительные стороны работы:
Недостатки работы:
Оценка ________баллов
Преподаватель _____________________________________________
Описание задания
Задания для выполнения приведены ниже, максимальное количество баллов за правильное выполнение всех заданий – 51 балл.
Распределение баллов следующее:
Задание 1 – 26 баллов максимум.
Задание 2 – 25 баллов максимум.
Задание 1. Описание бренда и продукта компании с использованием модели RDB
Информационная основа для выполнения задания
Согласно модели RDB, любой бренд состоит из 3 фундаментальных компонент:
-
Резонанс (RESONANCE). Резонанс отвечает на вопрос «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».
Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда Клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т.д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как точно их можно использовать.
-
Дифференциация (DIFFERENTIATION). Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему Клиент должен выбрать именно нас?».
Мы говорим, что бренд обладает дифференциацией, когда из наших коммуникационных и рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов. По сути,
дифференциация - это УТП, уникальное торговое предложение.
-
Вера (BELIEF). По сути своей, Вера – это блок, отвечающий на вопрос «За счет чего?».
Мы говорим, что продукт обладает верой, когда наш Клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе. Например, нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% наших клиентов.
Описание задания:
-
Опишите бренд (продукт) Вашей компании (либо известной Вам сторонней компании) с использованием модели RDB
-
Резонанс; -
Дифференциация; -
Вера.
-
Определите, что на данный момент не отображено в текущем позиционировании Компании, согласно данной модели. Опишите.
Ответ: Для рассмотрения возьмем компанию производящую древесный уголь ИП Шульгин Н.А.
Компания занимается рекультивацией яблоневых садов с последующей переработкой яблоневой древесины в уголь для мангалов и печей. Получаемый уголь относится к премиальному сегменту древесных углей на рынке.
Как построен Бренд компании
Резонанс
Основной объем произведенной продукции поставляются в крупнейшие ресторанные сети специализирующиеся на стейковом меню. Удерживая качество продукта строго в соответствии ГОСТу 7657-84 от 01.01.1986 компания гарантирует клиентам уникальность конечного продукта, снижение ряда затрат – на количество потребляемого в период угля, отсутствия необходимости чистки фильтрующих элементов хосперов и мангалов. Все эти уникальные качества описаны в буклете компании (вложение в ответ).
Дифференциация
Компания гарантирует клиентам, что производит уголь только из яблоневой древесины. Клиентам проводятся экскурсии с посещением производства. На таких маркетинговых мероприятиях презентуются буклеты, клиенты знакомятся с этапами производства и логистики. Это делается для того, чтобы каждый клиент лично убедился в чистоте производства и по возможности рекламировал наш продукт на своих маркетинговых мероприятиях.
Вера
Компанию рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% клиентов. Это лидирующий показатель на рынке. В презентационных буклетах указаны якорные клиенты компании, под запрос компания всегда предоставит контакты клиентов, чтобы потенциальные клиенты могли позвонить им и узнать всё про работу с компанией.
Кейсы
При разработке стратегии мы использовали QFD и RDB. Компания рассматривает их не как отдельные модели, а как последовательность анализа данных: на основе QFD в таблице RDB заполняются графы Дифференциации и Резонанса. Блок Веры формируется на конкретных цифрах и фактах, а также на описании опыта других потребителей. В рамках формирования миссии проведен опрос среди потенциальной целевой аудитории. Результатом стала таблица QFD, которая показала, что основополагающие потребительские факторы — качество конечного продукта, стабильность поставок. Соотнеся технические характеристики с запросами потребителей, выявлены главные параметры — это качество продукта и стабильность поставок.
Затем были обозначены трудности в росте компании:
-
Рынок древесного угля волонтилен с сезонностью. В благоприятные летние месяцы на рынок выходят производители с низким качеством и соответственно низкой ценой. Потребители в этот период испытывают давление со стороны руководства в сторону смены поставщика. -
Высокая стоимость конечного продукта к рынку. -
Короткий период производства связанный с сезонностью.
Для эффективного позиционирования среди конкурентов компания выбрала стратегию наращивания производства в благоприятный летний период и наполнение складов для гарантированного обеспечения клиентов в зимний период. Тем самым обеспечен главные потребительский параметра – стабильность и качество. В итоге RDB выглядела так:
-
Resonance (Зачем нужны наши услуги?): «Наш яблоневый уголь от ПРОИЗВОДИТЕЛЯ» — гарантированное качество, в котором может убедиться лично каждый клиент, гарантированные поставки по вашему заказу в удобное для клиента время. На основе этого «слогана» сформирована политика компании, направленная на увеличение лояльности клиентов к нашей компании. -
Differentiation (Чем мы отличаемся от конкурентов?): Мы строим отношения с клиентом на взаимном доверии. Наша цена действительно конкурентоспособна, и мы не скрываем от своих клиентов дополнительные расходы, связанные с производством. Мы одобряем заявку в течение 5 минут. Если возникнет необходимость, вы всегда можете заказать дополнительный объем, не оговоренный контрактом. Мы готовы предоставлять разные цены в зависимости от объема контракта и срока оплаты, готовы работать с отсрочкой платежей. -
Believe (Почему нам можно доверять?): Мы решили, что оптимальный вариант для этого пункта — привлекать клиентов для подготовки совместных материалов - фото - и видеообзоров, отзывов. Также немаловажно показать, что у компании есть постоянные клиенты.
По моему мнению, в текущее позиционирование Компании отображено в полном объеме. Это подтверждается как лояльностью постоянных клиентов, так и долей рынка. На текущий период компания является лидером по производству яблоневого угля в регионе присуствия.
Задание 2. Обоснование стратегии позиционирования
Информационная основа для выполнения задания
Виды позиционирующих стратегий:
-
Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно выделить ключевые факторы выбора и понять, почему клиенты «нанимают» именно ваш товар (услугу), и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы. -
Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать между относительных преимуществ. Кроме главных факторов, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути стратегией нишевания. -
Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов. -
Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов. -
Позиционирование на основе цены и эффективного подбора маркетинговых каналов. Компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг и таргетированную рекламу.
Описание задания:
Оцените степень зрелости рынка, на котором работает Ваша компания, и выберите ту из пяти стратегий позиционирования, которая является оптимальной для вас. Аргументируйте свой выбор.
Если нет возможности для выполнения задания взять в качестве объекта для рассмотрения компанию, в которой Вы работаете, используйте другой пример. В любом случае ответ должен быть четко аргументирован.
Ответ: Продолжим рассмотрение компанию производящую древесный уголь ИП Шульгин Н.А.
Рынок, на котором работает компания, относится к «Растущему рынку» - потребители сформировали свои требования по качеству, известен потребляемый объем продукта, определено конкурентное окружение, имеется достаточно информации о факторах, влияющих на размер и структуру рынка. Выбор целевой аудитории определяется следующими факторами: компетенциями и ресурсами компании, конкурентным окружением, прогнозируемым потенциалом рынка, наличием барьеров для конкурентов, степенью рыночного сегментирования.
Компания выбрала стратегию позиционирования «Уникальных характеристик». Клиентам рассказывается не о том, какие профессионалы работают в компании, а о том, почему клиенту будет с нами хорошо. Продукт, производимый компанией достаточно уникален, редкий производитель на протяжении продолжительного периода времени может выдержать баланс цена-качество-стабильность поставок. В описание продукта компании включено несколько «вишенок»:
-
Готовя ваши блюда на нашем угле, вы получаете стабильный ровный жар на протяжении 3 часов; -
Вы и Ваши гости по достоинству оцените тонкий вкус и аромат ваших блюд; -
Отсутствие вредных смол и копоти в ваших блюдах и оборудовании; -
Значительная экономия средств. Правило 1 х 4. На одном кг угля можно приготовить 4 кг мяса.
