Файл: Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины Маркетинг Омск, 2020 Составитель.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.05.2024
Просмотров: 43
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
,первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Заводготовит рекламную кампнию новой торговой марки - "33 удовольствия".
"Очаковский" выпускал молочные продукты под маркой "33 коровы" с 1997 г. Тогда заводи его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн. на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора "Очаковского" Виктора Юрина,предприятие не тратило "серьезных бюджетов" на продвижение марки. Тем не менее "33 коровы", по оценке маркетингового агентства "КОМКОН", в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.
Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент "Очаковского" - Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни "33 коровы" Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение "Останкинскому". Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года "Останкинский" подал в апелляционную палату "Роспатента" иск об отмене регистрации марки "33 коровы" на фирму -партнера "Очаковского" и выиграл его.
С тех пор "33 коровы" производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с "Очаковским" никто не отменял). Апелляции против "Останкинского" в судебные органы "Очаковский" проигрывал. Верховная апелляционная палата рассмотрит дело о "33 коровах" в середине марта. Она может либо запретить "Останкино" продавать продукцию под маркой "33 коровы", либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.
Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского заводарешило зарегистрировать новую марку - "33 удовольствия" -и прибегнуть к испытанному средству -рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики "33 удовольствия". Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство "Приор". ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. "33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря", -говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов -под маркой "33 удовольствия" поступит на днях в магазины.
"Мы совершенно уверены в том
, что палата решит в нашу пользу,и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум", - сообщил "Ведомостям" Юрин.
В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. "Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска ["Очаковским"] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов", - говорит Шевченко.
Вопросы к кейсу:
1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.
2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?
3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?
4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».
1. При составлении рекламных объявлений фирмы использовали следующие понятия:
– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;
– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;
– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;
– товар, который рекламируют как лучший из имеющихся, превосходит всех своих конкурентов;
– полиненасыщенные жиры богаты белками;
– летняя простуда отличается от обычной простуды;
– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.
Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?
2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?
3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?
4. Какие стратегические подходы к рекламе применены в следующих текстах:
– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;
– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;
– «У Вас проблема? У нас есть решение»?
5. Ниже приведены образцы рекламных текстов:
– «Никогда не было столько макси в мини»;
– «Чашечка кофе в вашем кармане»;
– «Наш холод в вашем доме»;
– «Чем раньше ваш ребенок начнет, тем дальше он пойдет».
Определите, какие товары рекламировались. Выделите варианты удачных и неудачных рекламных текстов.
6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?
7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.
8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?
9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?
Ситуации для анализа
1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.
Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?
2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.
3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?
4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.
5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?
Тема 9. Товародвижение и дистрибьюция
1. Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».
2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены информацией, не относящейся непосредственно к предприятию
"Очаковский" выпускал молочные продукты под маркой "33 коровы" с 1997 г. Тогда заводи его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн. на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора "Очаковского" Виктора Юрина,предприятие не тратило "серьезных бюджетов" на продвижение марки. Тем не менее "33 коровы", по оценке маркетингового агентства "КОМКОН", в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.
Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент "Очаковского" - Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни "33 коровы" Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение "Останкинскому". Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года "Останкинский" подал в апелляционную палату "Роспатента" иск об отмене регистрации марки "33 коровы" на фирму -партнера "Очаковского" и выиграл его.
С тех пор "33 коровы" производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с "Очаковским" никто не отменял). Апелляции против "Останкинского" в судебные органы "Очаковский" проигрывал. Верховная апелляционная палата рассмотрит дело о "33 коровах" в середине марта. Она может либо запретить "Останкино" продавать продукцию под маркой "33 коровы", либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.
Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского заводарешило зарегистрировать новую марку - "33 удовольствия" -и прибегнуть к испытанному средству -рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики "33 удовольствия". Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство "Приор". ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. "33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря", -говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов -под маркой "33 удовольствия" поступит на днях в магазины.
"Мы совершенно уверены в том
, что палата решит в нашу пользу,и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум", - сообщил "Ведомостям" Юрин.
В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. "Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска ["Очаковским"] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов", - говорит Шевченко.
Вопросы к кейсу:
1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.
2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?
3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?
4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».
| Кейс-задание МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА |
| Пивовары победили главного санитарного врача России |
| Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление N 16 "Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией" отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны. Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагалужесточить контроль за производством пива, ограничить содержание алкоголя 1, 5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом. Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Геннадия Онищенковсеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу "Балтика". Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др. Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. "Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния", - изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть населения, "в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 -14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления". Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя. Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления "превышением полномочий" своего коллеги. "Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил министр. - Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление N 16". Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался.Пивовары выполнили свое обещание только в первой части -постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить. "Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться", -говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза - до 11%. Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. "Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, - говорит Мамонтов. -Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по "Балтике" недосчитались около 700 млн. руб. ". Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко. Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. "Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, -говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании "Бизнес Аналитика". - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенкоздесь совсем ни при чем". *** РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ. Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива. В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. N 16. Вопросы к кейсу: 1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива. 2. Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний? 3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России? 4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях. |
Ситуации для анализа
1. При составлении рекламных объявлений фирмы использовали следующие понятия:
– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;
– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;
– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;
– товар, который рекламируют как лучший из имеющихся, превосходит всех своих конкурентов;
– полиненасыщенные жиры богаты белками;
– летняя простуда отличается от обычной простуды;
– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.
Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?
2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?
3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?
4. Какие стратегические подходы к рекламе применены в следующих текстах:
– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;
– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;
– «У Вас проблема? У нас есть решение»?
5. Ниже приведены образцы рекламных текстов:
– «Никогда не было столько макси в мини»;
– «Чашечка кофе в вашем кармане»;
– «Наш холод в вашем доме»;
– «Чем раньше ваш ребенок начнет, тем дальше он пойдет».
Определите, какие товары рекламировались. Выделите варианты удачных и неудачных рекламных текстов.
6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?
7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.
8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?
9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?
Тема 7. Разработка ценовой политики
Ситуации для анализа
1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.
Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?
2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.
3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?
4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.
5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?
Тема 9. Товародвижение и дистрибьюция
Ситуации для анализа
1. Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».
2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены информацией, не относящейся непосредственно к предприятию