Лекция 7

Ключевые факторы успеха КФУ

Ключевые факторы успеха (КФУ)определяют финансовый и конкурентный успех в той или иной отрасли. Ключевые факторы успеха подчеркивают то, что должно пристально изучаться всеми фирмами отрасли - специфические результаты, решающие для достижения успеха в производстве и на рынке, которые оказывают самое непосредственное влияние на рентабельность компании.

Определение ключевых факторов успеха - основная задача стратегического анализа. Только в самом конце, когда руководство достаточно хорошо знает состояние отрасли, можно сделать вывод о том, какие факторы имеют большее значение для успеха в конкурентной борьбе, а какие меньше. По большому счету КФУ могут служить фундаментом стратегии бизнеса - часто компания может добиться преимущества в конкуренции, концентрируя свои усилия на одном или нескольких ключевых для данной отрасли факторах успеха.

КФУ меняются при переходе от одной отрасли к другой, а также с течением времени в пределах одной и той же отрасли по мере того, как меняется характер движущих сил и условия конкуренции. В любой данный момент времени любая отрасль, как правило, характеризуется 3-4 факторами успеха. И даже среди этих трех-четырех один или два, обычно, важнее остальных. Поэтому разработчики стратегий не должны увлекаться отнесением большого числа факторов к числу ключевых. Цель определения ключевых факторов успеха состоит в выделении основных факторов, имеющих решающее значение для достижения успеха в конкурентной борьбе, среди менее важных.

Представление заключения о привлекательности отрасли в целом.

Это заключительный этап, роль которого состоит в оценке общей ситуации и представления обоснованных заключений об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли. Но даже если будет сделан вывод о непривлекательности отрасли с точки зрения внутриотраслевых моментов, то она может оказаться привлекательной с точки зрения отдельной компании, которая неплохо устроилась в отрасли

---

, или с точки зрения посторонней фирмы, которая обладает достаточными для приобретения какой-то действующей в отрасли компании ресурсами, чтобы превратить вновь приобретенную компанию в одного из основных участников отрасли.

Оценка привлекательности отрасли с точки зрения отдельной компании отрасли предполагает учет следующих дополнительных аспектов:

• 
  конкурентная позиция компании в отрасли, будет ли позиция компании усиливаться или ослабевать (прочная позиция лидера пусть даже не в столь привлекательной отрасли может все же приносить довольно внушительную прибыль),
  
• 
  потенциал компании воспользоваться уязвимостью более слабых конкурентов (тем самым, переведя непривлекательную отраслевую ситуацию в потенциально интересную для компании возможность),
  
• 
  изолирована ли данная компания (или способна она защищаться) от действия факторов, которые делают отрасль в целом непривлекательной,
  
• 
  увеличивает ли продолжающееся участие компании в производстве данной отрасли ее возможности укрепления своих позиций в других отраслях, в которых она представлена.
  

Окончательное заключение о привлекательности отрасли и конкурентной ситуации в ней будет иметь важное значение для выбора стратегии компании.

КФУ – общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Аналитикам необходимо выделить 3 – 5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путём ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны лечь в основу стратегии предприятия.

Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные с технологией:
- компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);
- способность к инновациям в производственных процессах;
- способность к инновациям в продукции;
- роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:
- эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);
- качество производства;
- высокая фондоотдача;
- размещение производства, гарантирующее низкие издержки;
- обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой;
- высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);

---

- дешевое проектирование и техническое обеспечение;
- гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:
- мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;
- возможность доходов в розничной торговле;
- собственная торговая сеть компании;
- быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом:
- хорошо испытанный, проверенный способ продаж;
- удобный, доступный сервис и техобслуживание;
- точное удовлетворение покупательских запросов;
- широта диапазона товаров;
- коммерческое искусство;
- притягательные дизайн и упаковка;
- гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией:
- выдающиеся таланты;
- “ноу-хау” в контроле качества;
- эксперты в области проектирования;
- эксперты в области технологии;
- способность к точной и ясной рекламе;
- способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

6. Факторы, связанные с возможностями организации:
- первоклассные информационные системы;
- способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;
- компетентность в управлении и наличие управляющих “ноу-хау”.

7. Другие типы КФУ:
- благоприятный имидж и репутация;
- осознание себя, как лидера;
- удобное расположение;
- приятное, вежливое обслуживание;
- доступ к финансовому капиталу;
- патентная защита;
- общие низкие издержки.

Пример построения секторограммы и профиля конкурентных преимуществ на основе КФУ.

Профиль конкурентных преимуществ для туристской фирмы «Бинар-Клуб»

Ключевые факторы успеха	αi	Сравнение с конкурентами					Итоговая оценка	Приоритеты
		-2	-1	0	+1	+2
1) Степень владения компьютерными и Internet технологиями	0,1						0,2	8
2)Выгодное месторасположение места продажи	0,2						0,2	7
3) Профессионализм работников	0,1						0,2	6
4) Возможность индивидуального подхода	0,2						0,2	4
5)Возможность расширения ассортимента	0,1						0,1	2
6) Широкая сбытовая сеть	0,1						0,1	1
7) Эффективная реклама	0,1		.				-0,1	5
8)Предоставление дополнительных услуг	0,1						0,1	3
							1

---

Для компании «Бинар-Клуб» секторограмма будет выглядеть следующим образом – Рис.



Рис. Секторограмма компании «Бинар-Клуб»

Глядя на профиль конкурентных преимуществ компании «Бинар-Клуб» можно четко увидеть, что не по всем позициям фирма занимает выгодные позиции. Наиболее уязвима фирма в коммуникационной политике, необходимо обратить внимание на эффективность рекламы, на факторы, которые мешают компании добиться прямого попадания на целевую аудиторию и правильно позиционировать товар на рынке.

---

Смотрите также файлы

• 1. Сущность и функции финансов.docx

• "Холокост" в переводе с древнегреческого означает "всесожжение", "уничтожение огнем", "жертвоприношение". Впервые этот термин использовал лауреат Нобелевской премии мира писатель Эли Везелькак как символ газовых камер и крематориев лагерей уничтожения..docx

• Программа минимум кандидатского экзамена по курсу История и философия науки.docx

• Практическая работа 2 по учебному курсу.docx

• Определение денег Деньги всеобщий эквивалент, служащий мерой цени способный непосредственно легко обмениваться на предлагаемые товары или услуги.pdf