Файл: Обоснование целевого рынка предприятия.pdf

Содержание:

Введение

Актуальность вопроса сегментирования рынка определяется рядом важных обстоятельств. Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения серьезного анализа протекающих на рынке процессов в целях рационального использования имеющихся у предприятия ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.

Насыщение рынка различными товарами и услугами, возможность всевозможного удовлетворения потребностей обусловили существенную дифференциацию и повышение требований потребителей (клиентов) к качеству продуктов. Выпуск продуктов (товаров и услуг), рассчитанных на усредненный уровень требований, стал экономически невыгодным. Это определило необходимость разработки новых подходов к изучению рынка, рассмотрению его как совокупности потребителей, дифференцированных по различным группам, предъявляющим схожие запросы к средствам удовлетворения своих потребностей. В современных условиях основной задачей предприятий-производителей и поставщиков является создание товаров и услуг с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей рынка. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование продуктов.

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация рынка — это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

Цель сегментации рынка — разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.
Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.
В качестве основного объекта исследования выступает рынок.

---

Предмет курсовой работы – рассмотрение процесса сегментирования рынка на примере консалтинговой компании из Санкт-Петербурга, специализирующейся в области консалтинга по финансовому управлению: разработке и внедрении систем управленческого учета и бюджетирования, подборе автоматизированных решений для систем финансового управления и представлении интересов клиента в процессе их внедрения.

Поделиться в соц. сетях

000

Цели настоящей работы:

1. Дать определение понятию сегментирование (сегментации) рынка.
2. Описать логику процесса сегментирования рынка.
3. Определиться с критериями, используемыми при сегментировании рынка.
4. Дать представление об особенностях сегментирования рынка консультационных услуг на примере петербургской консалтинговой компании.
5. Описать подходы к выбору целевых рынков на примере конкретной консалтинговой компании.
6. Раскрыть понятие позиционирование.

1. Сегментирование как основа выбора целевого рынка

Вполне очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары и услуги, с различными качествами и характеристиками. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, предприятия-производители и компании-продавцы стараются выявить группы потребителей, которые положительно отреагируют на предлагаемые продукты, товары и услуги, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

В данном случае также работает закон Парето, который основывается на статистических исследованиях, и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный продукт. Остальные 80% потребителей приобретают 20% продукта данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они совершают случайные покупки. Соответственно, производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Метод сегментирования рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия предприятия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

---

Рыночный сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментирование выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей продуктов, находящихся на рынке или выводимых на него.

Таким образом, сегментирование рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга.

Для дальнейшего изложения материала необходимо более подробно описать консалтинговую компанию, на примере которой будет раскрываться предмет настоящей курсовой работы.

Краткое описание исследуемой консалтинговой компании: российская консалтинговая компания. Учреждена в феврале 2017 года. Компания находится на стадии становления. Функционально-ориентированная. Специализируется в области консалтинга по финансовому управлению: разработка и внедрение систем управленческого учета и бюджетирования, подбор автоматизированных решений для систем финансового управления и представление интересов клиента в процессе их внедрения, разработка финансовой стратегии, построение и регламентация органов финансового управления. Субъект малого предпринимательства. Оказывает услуги в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Итак, первым шагом при проведении сегментировании является выбор критериев сегментирования. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения и рынка услуг.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

---

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.

В консалтинговом бизнесе, несмотря на современную мобильность (самолеты, поезда, автомобили) и наличие современных средств связи (интернет (Скайп, Вайбер), IP-телефония, мобильная связь) данный критерий (территориальная принадлежность) продолжает играть важную роль.

Исследуемая консалтинговая компания располагается в Санкт-Петербурге и сосредоточит свое внимание на следующих регионах: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

В консалтинговом бизнесе, особенно в финансовом консалтинге, вопрос доверия потребителя играет важную роль – когда консультант заслуживает доверие, то компания получает потребителя из первого сегмента (потребители, демонстрирующие высокую лояльность). Для развития бизнеса предприятию необходимы клиенты из третьего сегмента – случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта, обеспечивая высокую степень конфиденциальности и защиты получаемой от них управленческой информации.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить.

---

При сегментации рынка услуг вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем конкретизируют микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макросегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Таблица №1: Критерии макросегментации, важные для рынка финансового консалтинга:

Критерии сегментации	Характеристика
географическое месторасположение	Страна: Россия, страны СНГ, остальной мир Город: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калининград, Ленинградская область, проч.
Тип организации	Государственные предприятия, частные коммерческие предприятия, общественные организации
Размер организации	Микропредприятия, малый бизнес, средний бизнес, крупный бизнес
Отрасль компании- покупателя	Торговля, услуги, строительство, производство, сельское хозяйство, ВПК

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

---