Файл: Обоснование целевого рынка предприятия.pdf

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Консалтинговая компания в рамках работы по позиционированию и дифференциации провела анализ услуг (продуктов) ближайших конкурентов.

Для анализа конкурентов были отобраны 8 консалтинговых компаний, работающих в Санкт-Петербурге и предоставляющих своим клиентам набор услуг, схожих с услугами по финансовому консалтингу. Компании-конкуренты отобраны из текущего регионального окружения «коллегами по цеху» и рейтинга консалтинговых компаний Москвы и Санкт-Петербурга 2017 («Motton Pik»).

Таблица 2: Основные конкуренты исследуемой консалтинговой компании

Наименование конкурента	Описание
КОРУС КОНСАЛТИНГ ГК www.koruskonsulting.ru	География: Санкт-Петербург, Москва. Год учреждения: 2000. Миссия: «Мы сочетаем опыт по внедрению надежных ИТ-систем с глубокой отраслевой экспертизой и пониманием бизнеса наших заказчиков. Только так мы создаем для ведущих российских и международных компаний решения, достойные поставленных задач.» Услуги / решения: - управление ресурсами предприятия; управление взаимоотношениями с клиентами; управление документооборотом; автоматизация логистики; создание корпоративных порталов; автоматизация бюджетирования (постановка бюджетного управления; установка требований к управленческой отчетности и процессам бюджетного планирования; разработка модели управленческой отчетности и бюджетного планирования; создание регламента процессов бюджетного управления; оптимизация методологии и процессов бюджетного управления) Цены: н/д Соц.сети: есть ссылки на основные сети
Компания Питер-Консалт http://piter-consult.ru/	География: Санкт-Петербург. Год учреждения: до 2004 Миссия: «Мы не придумываем новые методики и звонкие названия к ним. Мы помогаем нашим заказчикам внедрять на практике известные методики системного менеджмента, эффективность которых проверена на практике.» Услуги: - разработка бизнес-плана; проведение исследования рынка; - разработка стратегии развития; внедрение системы показателей KPI; разработка системы стимулирования; совершенствование оргструктуры; оптимизация бизнес-процессов; разработка плана маркетинга; проведение SWOT-анализа; диагностика системы управления; совершенствование системы управления; организация бюджетирования; разработка финансовой модели; разработка проекта ИС ERP-класса; разработка проекта CRM-системы. Цены: подробный прайс-лист для малого бизнеса и калькулятор цены услуги на сайте. Соц.сети: нет ссылок на сайте, но можно «поделиться».
Компания Консалтинг РАН www.consulting.run	География: Санкт-Петербург. Год учреждения: 2016 Миссия: «Создавая Консалтинг РАН его учредитель поставили целью реализации самых амбициозных планов крупных бизнесменов и руководителей. Консалтинг способен значительно увеличить обороты и оптимизировать деятельность компании. Инвесторы для бизнеса преследуют целью получение прибыли от своих инвестиций, а услуги компании-консультанта способны значительно увеличить этот показатель.» Услуги: - бизнес-планирование; финансовые прогнозы; информационная система; оценка стоимости бизнеса; разработка CRM; международные возможности; организация бюджетирования (определение особенностей формирования финансовой структуры; разработка бюджета; предоставление и анализ управленческой и финансовой отчетности; контроль доходов и расходов; формирование первичной документации по доходным и расходным статьям предприятия; организация безопасной деятельности предприятия); управление предприятием. Цены: н/д Соц.сети: есть ссылки на ряд сетей, нет fb. Предположительно, компания одного человека.
ООО «БиНом» www.binom-c.ru	География: Санкт-Петербург, Москва. Год учреждения: 2009 Миссия: «Повышение эффективности управления в отечественном бизнесе – через внедрение новейших методик и переход от кейсового (ситуационного) управления к системному. Содействие построению «бизнеса со смыслом» – через помощь заказчикам в определении ключевых целей компании и выстраивании управления «от целей». Услуги: - система управления бизнесом; корпоративная культура; аудит рисков; бизнес-план и математические модели; личный консультант; описание бизнес-процессов; бюджетирование; мотивация персонала; управление информацией; должностные инструкции. Цены: н/д Соц.сети: нет ссылок на сайте.
Компания Финэксперт www.myfinexpert.ru	География: Москва. Начали продвигаться в Санкт-Петербурге. Год учреждения: н/д Миссия: «Мы — профессиональные финансисты с опытом работы в «большой четверке», Евросети и ВТБ. Помогаем среднему и малому бизнесу наладить контроль финансов и эффективно решать любые финансовые проблемы.» Услуги: - финансовые модели; борьба с кассовыми разрывами; анализ отчетности; автоматизация учета и планирования; подготовка к переговорам с инвесторами и банками; поиск грамотного финдиректора; финансовый директор на аутсорсе. Цены: поддержка – 50 тыс.руб. / месяц; консультации (налоги и финансирование) – 10 тыс.руб.; проекты – стоимость определяется индивидуально после обсуждения задач. Соц.сети: нет ссылок с сайта Предположительно, компания одного человека.
ООО «КС «Партнеры и Боровков» www.pbltd.ru	География: Санкт-Петербург, продвигается в Москве Год учреждения: 2013 Миссия: «Вы ведёте дело. Мы помогаем быть ему Бизнесом.» Услуги: - управленческий консалтинг; диагностика системы управления бизнесом; личный консультант генерального по финансам; стратегия: разработка стратегических карт; акселерация бизнес-идей и управление проектами; бизнес-план: анализ вашего или подготовка «с нуля»; оргструктура: проектирование и запуск в работу; бизнес-процессы: описание и оптимизация; бюджетирование и управленческий учет: внедрение «под ключ»; казначейство: управление деньгами, задолженностями, банковскими инструментами; управление проектами; маркетинг, продажи и CRM; бухгалтерское обслуживание; МСФО: внедрение финансовой отчетности на мировом уровне; управление персоналом: HR-бренд, оценка и мотивация; юридическое сопровождение. Цены: н/д Соц.сети: fb, нет ссылок с сайта
УК «Резиденc» www.residence-spb.com	География: Санкт-Петербург Год учреждения: 2012 Миссия: «Цель нашей работы – обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса клиента, устойчивое и стабильное развитие компании-клиента.» Услуги: - доверительное управление бизнесом; организационный и управленческий консалтинг; консалтинг для групп компаний; финансово-экономический консалтинг (финансово-экономический аудит; разработка финансовой стратегии; постановка системы бюджетирования; разработка бюджетов; анализ результатов ФХД; финансово-экономическая часть бизнес-плана (ТЭО); инвестиционное планирование); юридический консалтинг; консалтинг бухгалтерских услуг; маркетинговый консалтинг; ИТ-консалтинг; консалтинг в области управления человеческими ресурсами; сопровождение бизнеса. Цены: н/д Соц.сети: нет ссылок с сайта
«СПГ-Групп» (Самоварова и Партнеры) www.spg-group.ru	География: Санкт-Петербург, РФ Год учреждения: до 2004 Миссия: «Мы считаем важным помогать другим людям, находящимся в трудной ситуации, поддерживаем социальные и благотворительные проекты. Мы содействуем эффективности деятельности наших клиентов, вместе с ними работая на благо возрождения нашей страны.» Услуги: - аудит финансовой отчетности; налоги; бухгалтерский учет; МСФО; экономическое консультирование; оценка; ревизия и форензик; привлечение капиталов; кластеры и холдинги; поиск и анализ человеческих ресурсов; КСО и социальный аудит; повышение энергоэффективности; автоматизация на платформе 1С; маркетинг. Цены: н/д Соц.сети: есть ссылки на основные сети.

---

Самым сильным конкурентом исследуемой консалтинговой компании является компания «ФинЭксперт» - она имеет схожую степень фокусировки на предоставлении услуг по финансовому управлению микро и малым предприятиям. Остальных конкурентов отличает широчайшая линейка консалтинговых услуг, предложение которой обращено либо конкретно к малым, либо к крупным, либо к любым клиентам. И эти отличия снижает силу конкуренции с этими консалтинговыми компаниями.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Консалтинговые услуги в области финансового управления, оказываемые исследуемой консалтинговой компанией клиентам-предприятиям, по большей части относятся к категории В2В. Даже если услугу по постановке управленческого учета или по анализу управленческой отчетности заказывает владелец предприятия-клиента (или индивидуальный предприниматель), услуга плотно связана собственно с бизнесом, его механизмами, показателями и т.п. Результатом успешного консалтингового проекта должно стать решение проблем и задач собственно бизнеса, повысить его управляемость и эффективность, что, как правило, находится в зоне интересов его владельцев. Именно такую целевую установку преследует руководство данной консалтинговой компании.

Конечная польза для владельцев (иногда ими не осознаваемая) приводит к популярной трактовке консалтинговых услуг как услуг В2С. Однако руководством консалтинговой компании было предложено выстроить отраслевую цепочку консалтинга таким образом, чтобы конечным потребителем ценности оказался не владелец консультируемой компании, а ее клиент. При таком подходе к этой простой модели открывается еще одно направление для усиления конкурентной позиции консалтинговой компании на рынке консалтинга по финансовому управлению, а именно, взятие курса на отраслевую концентрацию в отношении клиентов. Глубокое понимание особенностей бизнеса клиента должно помочь малой компании-консультанту, с одной стороны, завоевать доверие клиента (как минимум, по вопросу компетентности), а с другой, в большей степени унифицировать свой продукт.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, предприятие выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

---

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Исследуемая консалтинговая компания использует сразу две стратегии – сервисную дифференциацию и дифференциацию персонала, так как особое значение уделяет подготовке и квалификации персонала, а также ставит на качество оказываемых услуг.

Формирование общественного мнения о предприятии и продукте является одним из важных элементов при выборе стратегии продвижения и продаж.

Одним из главных элементов продвижения товара на рынок является реклама. Реклама существует не только для продвижения товара на рынок, но и для укрепления имиджа предприятия. Вместе с тем это дорогостоящее мероприятие, поэтому необходимо найти наиболее приемлемый способ информирования целевых покупателей о продукте (услуге).

Консалтинговая фирма планирует рекламировать свои услуги следующим образом:

- представление компании и услуг на бизнес-форумах, конференциях, круглых столах, образовательных площадках, в центрах поддержки и развития предпринимательства;

---

- продвижение в сети Интернет и в социальных сетях (реклама на специальных ресурсах, собственные сайты, страницы);

- реклама в специальных периодических изданиях;

- рекомендации клиентов и консультантов.

Планируется регулярно производить сравнение количества потребителей привлеченных каждым из этих способов, и в зависимости от результата распределять денежные средства: сколько тратить на рекламу, сколько на проспекты и каталоги, сколько на прочее продвижение.

С помощью проведенного исследования консалтинговая компания планирует обеспечить оптимальный спрос на оказываемые услуги, все выше перечисленные методы способствуют продвижению консалтинговых услуг на рынок, что в дальнейшем позволит укоренится ей в своем целевом сегменте и занять определенную часть рынка финансового консалтинга для микро и малых предприятий в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Заключение: выводы и рекомендации

Подводя итоги работы, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов (услуг):

1. Провести сегментацию конкретного рынка.
2. Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявить требования, которые предъявляют потребители к продукту (услуге) и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработать продукт (услугу), который максимально удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оценить позиции конкурирующих продуктов (компаний) на выбранных рыночных сегментах.
6. Выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (услугу) от продуктов (услуг) конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации (это тема отдельного исследования).
8. Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Таким образом, о необходимости и крайней целесообразности проведения сегментирования говорит следующее:

А) Обеспечивается лучшее понимание не только потребностей и ценностей потребителей, но и того, что они из себя представляют (их отличительные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). Это позволяет лучше подготовить услугу (продукт) к соответствующим требованиям рынка.

---

Б) Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Становиться легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для приобретения преимуществ перед конкурентами.

В) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Г) Энергия маркетологов и менеджеров по продажам направляется на наиболее перспективных потребителей.

Д) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Результаты исследования рынка становятся базой для разработки долгосрочной стратегии любого предприятия.

Основной целью исследования рынка является доказательство того, что предполагаемые товары или услуги имеют значительный и перспективный рынок сбыта, и что они являются конкурентоспособными.

Список использованных источников информации

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
4. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин-пресс», 2007. – 580 с.
5. Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2008.
6. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 4
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2009.
8. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.
9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.

---