Файл: Многомерные (матричные) методы маркетингового исследования на примере предприятия ООО «БМП «Росток».pdf
Добавлен: 16.02.2024
Просмотров: 26
Скачиваний: 0
Содержание:
Введение
Эффективная маркетинговая деятельность способствует реализации компанией поставленных целей и сохранению возможности дальнейшего развития. В этой связи разработка и реализация маркетинговой стратегии компании – одно из ключевых направлений стратегического управления бизнесом[1]. Маркетинговая модель SOSTAC определяет системный подход к маркетинговому планированию через последовательное прохождение следующих этапов: анализ текущей ситуации, цели, стратегия, тактика и инструменты, действия и контроль. Этап анализа текущей ситуации может строиться на качественных и количественных методах оценки и анализа.
К качественным методам маркетингового анализа относятся многомерные (матричные) методы анализа, такие как SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинзи» и прочие. Не смотря на существующее мнение о том, что количественный анализ ситуации должен быть основополагающим, так как качественная методология не дает эвристического прироста для понимания текущего положения бизнеса[2], матричный инструментарий, предоставляющий не количественную, а смысловую информацию, незаменим при первичном анализе и анализе рынка/отрасли[3].
Особую актуальность применение этих методов приобретает для малых предприятий регионального значения, которые в силу различных причин не ведут достаточный автоматизированный сбор и обработку данных с целью математического обоснования выбора стратегии развития. Такая ситуация может быть обусловлена значительными инвестициями в подобные технологии, малым масштабом бизнеса и прочими обстоятельствами. В этом случае для разработки маркетинговой стратегии для таких предприятий следует использовать качественные методы анализа, к которым относятся многомерные (матричные) модели.
Цель данной работы – на примере конкретного предприятия показать роль и место многомерных (матричных) методов анализа при осуществлении маркетингового планирования на основе модели SOSTAC.
Задачи, которые необходимо решить в рамках данной работы:
- Определить характеристики многомерных (матричных) методов маркетингового анализа и их места в модели SOSTAC.
- На примере конкретного предприятия показать возможности применения выбранных методов.
- Охарактеризовать результаты анализа, полученные в ходе применения выбранных методов. Определить достаточность применимость результатов анализа для дальнейших этапов маркетингового планирования.
В качестве объекта исследования в работе выступит производственное предприятие ООО «Бийское многопрофильное предприятие «Росток». В данный момент предприятие находится в сложной экономической ситуации: низкорентабельное швейное производство, на котором занята большая часть работников-инвалидов различных категорий, высокие расходы на содержание имущественного комплекса, доставшегося предприятию с советских времен; рост себестоимости продукции, опережающий возможность повышения отпускных цен и т.п. Все эти негативные факторы требуют от руководства предприятия скорейшей реакции.
ООО «БМП «Росток» является специализированным производственным предприятием (швейное производство), уставной целью которого является «привлечение к трудовой деятельности инвалидов по зрению и инвалидов других категорий, создание условий, обеспечивающих профессиональную реабилитацию инвалидов, профессиональную ориентацию, профессиональное образование, профессиональную, производственную адаптацию, медицинский контроль за рациональным трудоустройством инвалидов и их состоянием здоровья, оказание неотложной и амбулаторной медицинской помощи работающим инвалидам, осуществление комплекса мер по социально-средовой ориентации и социально-бытовой адаптации, а также производства и реализации товаров (работ и услуг) с целью удовлетворения общественных потребностей, получения прибыли и обеспечения финансирования деятельности Всероссийского общества слепых за счет установленных взносов» [4].
Сегодня на предприятии ООО «БМП «Росток» трудятся 82 сотрудника, из них 46 (56% от общего числа работников) инвалиды различных категорий, 16 человек из которых инвалиды по зрению (35% от числа работающих инвалидов).
1. Многомерные (матричные) методы в маркетинговом анализе. SWOT-анализ.
Модель SOSTAC – это системный подход к маркетинговому планированию, состоящий из следующих этапов работы над маркетинговой стратегией компании[5]:
- Анализ текущей ситуации – определение текущего положения дел и тенденции к его изменению;
- Цели – формирование целей по привлечению, удержанию, обслуживанию, вовлечению и созданию дополнительной ценности для клиентов, а также определение количественных показателей эффективности деятельности компании;
- Стратегия – определение стратегии развития предприятия;
- Тактика и инструменты – детализация составляющих стратегии;
- Действия – подробное определение работ, сроков и ответственных за их выполнение;
- Контроль – определение показателей эффективности реализации стратегии, формат и процесс сбора данных, а также частота отчетности по каждому показателю.
Этапом, на котором применяются методы качественного и количественного анализа, безусловно, является первый этап анализа текущей ситуации. При этом для малых предприятий, которые в силу ряда причин (отсутствие IT-решения, программ лояльности и пр.) в недостаточной степени осуществляют сбор и анализ транзакционных данных и не могут в полном объеме применить количественные методы анализа, качественные методы, такие как матричные методы анализа, позволяют с высокой долей детализации описать конкурентное положение предприятия на рынке.
Многомерные (матричные) методы представляют собой моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей[6]. К таким методам относятся SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинзи», матрица БКГ и многие другие[7].
Результатом применения матричных методов маркетингового анализа в отличие от формализованных методов является качественное описание ситуации, что затрудняет использование этих данных на этапе контроля. Помимо этого данная группа методов является достаточно субъективной и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависима от
уровня компетенции и профессионализма аналитиков[8].
Оценка положения ООО «БМП «Росток» на рынке с использованием SWOT-анализа.
Основными достоинствами методики SWOT-анализа являются ее эффективность и доступность способов оценки состояния проблемной и управленческой ситуации на предприятии[9].
В рамках первого этапа модели SOSTAC – анализа текущей ситуации на предприятии – следует провести SWOT-анализ для выявления ключевых сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, определяемых для компании внешней средой.
Первым этапом следует определить набор сильных и слабых сторон компании, определяющихся ее внутренней средой (Таблица 1).
На следующем этапе применением экспертного ранжирования или другими методами[10] следует распределить факторы по степени влияния (сверху вниз).
Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон конкурентного положения компании (ее продукции) на рынке.
Сильные стороны |
Ранг |
Слабые стороны |
Ранг |
Готовность рекомендовать товар знакомым |
5 |
Вид упаковки |
1 |
Качество |
2 |
Возможность инвестирования в развитие |
9 |
Ликвидность каждой единицы ассортимента |
7 |
Дистрибуция товара |
7 |
Мотивация и вовлеченность работников |
9 |
Маржинальность продукта |
5 |
Наличие собственной торговой сети |
8 |
Производительность (технологическая) |
6 |
Соответствие ожиданиям клиента |
1 |
Производительность персонала |
10 |
Уникальность продукта |
10 |
Способность устанавливать более высокие цены |
4 |
Функциональные характеристики продукта |
3 |
Узнаваемая торговая марка, повышающая дифференцированность восприятия товара покупателем |
2 |
Частота повторной покупки товара |
4 |
Уникальность стратегии продвижения |
8 |
Широта выбора товара в линейке |
6 |
Уровень знания товара на рынке |
3 |
Сильные и слабые стороны компании описывают внутреннюю среду компании. В свою очередь внешнюю для компании среду описывают факторы возможностей и угроз (таблица 2).
Таблица 2. Возможности и угрозы для ООО «БМП «Росток», определяемые внешней средой.
Возможности |
Ранг |
Угрозы |
Ранг |
Выход на рынок Новосибирской и Кемеровской областей |
1 |
Вход крупных игроков |
9 |
Открытие магазинов в районах города, где пока их нет |
6 |
Изменение предпочтений |
7 |
Открытие пункта общественного питания |
2 |
Изменение размера населения региона |
10 |
Разработка новых продуктов на базе имеющейся технологии |
3 |
Изменение требований к продукту |
4 |
Расширение ассортимента собственной ТС за счет товара сторонних производителей |
7 |
Изменение уровня дохода населения |
1 |
Расширение ассортимента собственной ТС за счет товарных групп хоз.инвентарь |
1 |
Низкие входные барьеры |
3 |
Сезонные товары |
4 |
Появление более дешевых аналогов |
6 |
Рост затрат и стоимости сырья, опережающий возможный рост цен |
2 |
||
Ухудшение условий доступа к госзаказу |
5 |
||
Ухудшение экономического положения в стране |
8 |
На заключительном этапе SWOT-анализа проводится интерпретация и оценка, позволяющие выявить наиболее значимые факторы и определить перечень целей и стратегий развития (таблица 3).
Таблица 3. Сводная таблица SWOT-анализа.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
||
Ранг |
Параметр |
Ранг |
Параметр |
1 |
Соответствие ожиданиям клиента |
1 |
Вид упаковки |
2 |
Качество |
2 |
Узнаваемая торговая марка, повышающая дифференцированность восприятия товара покупателем |
3 |
Функциональные характеристики продукта |
3 |
Уровень знания товара на рынке |
4 |
Частота повторной покупки товара |
4 |
Способность устанавливать более высокие цены |
5 |
Готовность рекомендовать товар знакомым |
5 |
Маржинальность продукта |
6 |
Широта выбора товара в линейке |
6 |
Производительность |
7 |
Ликвидность каждой единицы ассортимента |
7 |
Дистрибуция товара |
8 |
Наличие собственной торговой сети |
8 |
Уникальность стратегии продвижения |
9 |
Мотивация и вовлеченность работников |
9 |
Возможность инвестирования в развитие |
10 |
Уникальность продукта |
10 |
Производительность персонала |
ВОЗМОЖНОСТИ |
УГРОЗЫ |
||
Ранг |
Параметр |
Ранг |
Параметр |
1 |
Выход на рынок Новосибирской и Кемеровской областей |
1 |
Изменение уровня дохода аудитории |
2 |
Открытие пункта общественного питания |
2 |
Рост затрат и стоимости сырья, опережающий рост доходов |
3 |
Разработка новых продуктов на базе имеющейся технологии |
3 |
Низкие входные барьеры |
4 |
Сезонные товары |
4 |
Изменение требований к продукту |
5 |
Расширение ассортимента собственной ТС за счет товара сторонних производителей |
5 |
Ухудшение условий доступа к госзаказу |
6 |
Открытие магазинов в районах, где пока их нет |
6 |
Появление более дешевых аналогов |
7 |
Расширение ассортимента собственной ТС за счет товарных групп хоз.инвентарь |
7 |
Изменение предпочтений |
8 |
Ухудшение экономического положения в стране |
||
9 |
Вход крупных игроков |
||
10 |
Изменение размера аудитории |