Файл: Многомерные (матричные) методы маркетингового исследования на примере предприятия ООО «БМП «Росток».pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 16.02.2024

Просмотров: 26

Скачиваний: 0

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Содержание:

Введение

Эффективная маркетинговая деятельность способствует реализации компанией поставленных целей и сохранению возможности дальнейшего развития. В этой связи разработка и реализация маркетинговой стратегии компании – одно из ключевых направлений стратегического управления бизнесом[1]. Маркетинговая модель SOSTAC определяет системный подход к маркетинговому планированию через последовательное прохождение следующих этапов: анализ текущей ситуации, цели, стратегия, тактика и инструменты, действия и контроль. Этап анализа текущей ситуации может строиться на качественных и количественных методах оценки и анализа.

К качественным методам маркетингового анализа относятся многомерные (матричные) методы анализа, такие как SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинзи» и прочие. Не смотря на существующее мнение о том, что количественный анализ ситуации должен быть основополагающим, так как качественная методология не дает эвристического прироста для понимания текущего положения бизнеса[2], матричный инструментарий, предоставляющий не количественную, а смысловую информацию, незаменим при первичном анализе и анализе рынка/отрасли[3].

Особую актуальность применение этих методов приобретает для малых предприятий регионального значения, которые в силу различных причин не ведут достаточный автоматизированный сбор и обработку данных с целью математического обоснования выбора стратегии развития. Такая ситуация может быть обусловлена значительными инвестициями в подобные технологии, малым масштабом бизнеса и прочими обстоятельствами. В этом случае для разработки маркетинговой стратегии для таких предприятий следует использовать качественные методы анализа, к которым относятся многомерные (матричные) модели.

Цель данной работы – на примере конкретного предприятия показать роль и место многомерных (матричных) методов анализа при осуществлении маркетингового планирования на основе модели SOSTAC.

Задачи, которые необходимо решить в рамках данной работы:

  1. Определить характеристики многомерных (матричных) методов маркетингового анализа и их места в модели SOSTAC.
  2. На примере конкретного предприятия показать возможности применения выбранных методов.
  3. Охарактеризовать результаты анализа, полученные в ходе применения выбранных методов. Определить достаточность применимость результатов анализа для дальнейших этапов маркетингового планирования.

В качестве объекта исследования в работе выступит производственное предприятие ООО «Бийское многопрофильное предприятие «Росток». В данный момент предприятие находится в сложной экономической ситуации: низкорентабельное швейное производство, на котором занята большая часть работников-инвалидов различных категорий, высокие расходы на содержание имущественного комплекса, доставшегося предприятию с советских времен; рост себестоимости продукции, опережающий возможность повышения отпускных цен и т.п. Все эти негативные факторы требуют от руководства предприятия скорейшей реакции.

ООО «БМП «Росток» является специализированным производственным предприятием (швейное производство), уставной целью которого является «привлечение к трудовой деятельности инвалидов по зрению и инвалидов других категорий, создание условий, обеспечивающих профессиональную реабилитацию инвалидов, профессиональную ориентацию, профессиональное образование, профессиональную, производственную адаптацию, медицинский контроль за рациональным трудоустройством инвалидов и их состоянием здоровья, оказание неотложной и амбулаторной медицинской помощи работающим инвалидам, осуществление комплекса мер по социально-средовой ориентации и социально-бытовой адаптации, а также производства и реализации товаров (работ и услуг) с целью удовлетворения общественных потребностей, получения прибыли и обеспечения финансирования деятельности Всероссийского общества слепых за счет установленных взносов» [4].

Сегодня на предприятии ООО «БМП «Росток» трудятся 82 сотрудника, из них 46 (56% от общего числа работников) инвалиды различных категорий, 16 человек из которых инвалиды по зрению (35% от числа работающих инвалидов).

1. Многомерные (матричные) методы в маркетинговом анализе. SWOT-анализ.

Модель SOSTAC – это системный подход к маркетинговому планированию, состоящий из следующих этапов работы над маркетинговой стратегией компании[5]:

- Анализ текущей ситуации – определение текущего положения дел и тенденции к его изменению;

- Цели – формирование целей по привлечению, удержанию, обслуживанию, вовлечению и созданию дополнительной ценности для клиентов, а также определение количественных показателей эффективности деятельности компании;

- Стратегия – определение стратегии развития предприятия;

- Тактика и инструменты – детализация составляющих стратегии;


- Действия – подробное определение работ, сроков и ответственных за их выполнение;

- Контроль – определение показателей эффективности реализации стратегии, формат и процесс сбора данных, а также частота отчетности по каждому показателю.

Этапом, на котором применяются методы качественного и количественного анализа, безусловно, является первый этап анализа текущей ситуации. При этом для малых предприятий, которые в силу ряда причин (отсутствие IT-решения, программ лояльности и пр.) в недостаточной степени осуществляют сбор и анализ транзакционных данных и не могут в полном объеме применить количественные методы анализа, качественные методы, такие как матричные методы анализа, позволяют с высокой долей детализации описать конкурентное положение предприятия на рынке.

Многомерные (матричные) методы представляют собой моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей[6]. К таким методам относятся SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинзи», матрица БКГ и многие другие[7].

Результатом применения матричных методов маркетингового анализа в отличие от формализованных методов является качественное описание ситуации, что затрудняет использование этих данных на этапе контроля. Помимо этого данная группа методов является достаточно субъективной и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависима от
уровня компетенции и профессионализма аналитиков[8].

Оценка положения ООО «БМП «Росток» на рынке с использованием SWOT-анализа.

Основными достоинствами методики SWOT-анализа являются ее эффективность и доступность способов оценки состояния проблемной и управленческой ситуации на предприятии[9].

В рамках первого этапа модели SOSTAC – анализа текущей ситуации на предприятии – следует провести SWOT-анализ для выявления ключевых сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, определяемых для компании внешней средой.


Первым этапом следует определить набор сильных и слабых сторон компании, определяющихся ее внутренней средой (Таблица 1).

На следующем этапе применением экспертного ранжирования или другими методами[10] следует распределить факторы по степени влияния (сверху вниз).

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон конкурентного положения компании (ее продукции) на рынке.

Сильные стороны

Ранг

Слабые стороны

Ранг

Готовность рекомендовать товар знакомым

5

Вид упаковки

1

Качество

2

Возможность инвестирования в развитие

9

Ликвидность каждой единицы ассортимента

7

Дистрибуция товара

7

Мотивация и вовлеченность работников

9

Маржинальность продукта

5

Наличие собственной торговой сети

8

Производительность (технологическая)

6

Соответствие ожиданиям клиента

1

Производительность персонала

10

Уникальность продукта

10

Способность устанавливать более высокие цены

4

Функциональные характеристики продукта

3

Узнаваемая торговая марка, повышающая дифференцированность восприятия товара покупателем

2

Частота повторной покупки товара

4

Уникальность стратегии продвижения

8

Широта выбора товара в линейке

6

Уровень знания товара на рынке

3

Сильные и слабые стороны компании описывают внутреннюю среду компании. В свою очередь внешнюю для компании среду описывают факторы возможностей и угроз (таблица 2).

Таблица 2. Возможности и угрозы для ООО «БМП «Росток», определяемые внешней средой.

Возможности

Ранг

Угрозы

Ранг

Выход на рынок Новосибирской и Кемеровской областей

1

Вход крупных игроков

9

Открытие магазинов в районах города, где пока их нет

6

Изменение предпочтений

7

Открытие пункта общественного питания

2

Изменение размера населения региона

10

Разработка новых продуктов на базе имеющейся технологии

3

Изменение требований к продукту

4

Расширение ассортимента собственной ТС за счет товара сторонних производителей

7

Изменение уровня дохода населения

1

Расширение ассортимента собственной ТС за счет товарных групп хоз.инвентарь

1

Низкие входные барьеры

3

Сезонные товары

4

Появление более дешевых аналогов

6

Рост затрат и стоимости сырья, опережающий возможный рост цен

2

Ухудшение условий доступа к госзаказу

5

Ухудшение экономического положения в стране

8


На заключительном этапе SWOT-анализа проводится интерпретация и оценка, позволяющие выявить наиболее значимые факторы и определить перечень целей и стратегий развития (таблица 3).

Таблица 3. Сводная таблица SWOT-анализа.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Ранг

Параметр

Ранг

Параметр

1

Соответствие ожиданиям клиента

1

Вид упаковки

2

Качество

2

Узнаваемая торговая марка, повышающая дифференцированность восприятия товара покупателем

3

Функциональные характеристики продукта

3

Уровень знания товара на рынке

4

Частота повторной покупки товара

4

Способность устанавливать более высокие цены

5

Готовность рекомендовать товар знакомым

5

Маржинальность продукта

6

Широта выбора товара в линейке

6

Производительность

7

Ликвидность каждой единицы ассортимента

7

Дистрибуция товара

8

Наличие собственной торговой сети

8

Уникальность стратегии продвижения

9

Мотивация и вовлеченность работников

9

Возможность инвестирования в развитие

10

Уникальность продукта

10

Производительность персонала

ВОЗМОЖНОСТИ

УГРОЗЫ

Ранг

Параметр

Ранг

Параметр

1

Выход на рынок Новосибирской и Кемеровской областей

1

Изменение уровня дохода аудитории

2

Открытие пункта общественного питания

2

Рост затрат и стоимости сырья, опережающий рост доходов

3

Разработка новых продуктов на базе имеющейся технологии

3

Низкие входные барьеры

4

Сезонные товары

4

Изменение требований к продукту

5

Расширение ассортимента собственной ТС за счет товара сторонних производителей

5

Ухудшение условий доступа к госзаказу

6

Открытие магазинов в районах, где пока их нет

6

Появление более дешевых аналогов

7

Расширение ассортимента собственной ТС за счет товарных групп хоз.инвентарь

7

Изменение предпочтений

8

Ухудшение экономического положения в стране

9

Вход крупных игроков

10

Изменение размера аудитории