Файл: МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЛЬНОСТИ.pdf

В розничных продажах доставка является важным инструментом передачи товара, в некоторых случаях позволяющая не содержать торговую точку, осуществляется через почту и другие курьерские службы. Доставка позволяет масштабироваться и осуществлять коммерческую деятельность в городах и странах без физической точки продажи. Так например устроена торговая площадка ASOS, где товародвижение происходит за счёт почтовых отправлений.

Услуга доставки способна стимулировать продажи за счёт принципа быстрого получения товара не выходя из дома.

1.9. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг это «правильная» выкладка товара на витрину, с условием предпочтительного продаваемого товара, его вида, формы, марки, цены. Относится к части маркетинговой стратегии, определяет методику продаж, стимулирует розничные продажи, так например перед Новым годом все «видные» места выставлены хорошо продающимися новогодними коробками со сладостями. Благодаря данному инструменту можно не только стимулировать сбыт, но и войти на рынок. Так поступила компания Red Bull, выставляя свои банки в отделах с бытовой химией чем привлекла внимание покупателей. Мерчендайзинг имеет пять главных инструментов:

место размещения и площадь выкладки товаров в рамках продуктовой линейки;
место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки;
планировка торгового зала;
спецвыкладки;
использование рекламных материалов

Также мерчендайзинг имеет свои требования для применения: полный ассортимент в наличии, специальное оборудование для продажи (холодильники, стелажи и т.д.), музыкальное оборудование для создания атмосферы, освещение, удобное разделение продуктовых отделов, разделение отделов с дорогими товарами, косметический ремонт помещения.

Глава 2. Практическая часть. Анализ стимулирования продаж на примере ЗАО «Перекресток».

2.1. Краткая характеристика предприятия

Торговая сеть «Перекресток» основана в 1994 году разничноторговой компанией X5 Retail Group. «Перекресток» имеет магазины формата: «у дома», «супермакет», «гипермаркет». По состоянию на 2006 по 2019 год количество супермаркетов выросло в 5 с половиной раз (рисунок 1).

Рисунок 1.

Розничная выручка по итогам 2019 года составила 273 млрд рублей (таблица 2).

Таблица 1

Показатель / Год	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019
Количество супермаркетов	301	330	370	390	403	478	539	638	760	852
Торговые площади, тыс. кв.м	313	347,3	383,5	397,8	415,8	484	548,5	637,2	781,5	900
Чистая розничная выручка, млрд руб.	83,1	99,8	105,5	110,7	115,6	130,1	155,4	186,9	230,8	273
Количество посещений покупателями, млн	263	291	297	307	302	304	350	407	505	589

2.2.1 Методы стимулирования продаж предприятия ЗАО «Перекрёсток»

Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя.

Основные группы мероприятий стимулирования сбыта:

Содействие производителю
Содействие посреднику
Содействие потребителю

Каждая группа является комплексом инструментов рассмотренных выше.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.

Основные стимулирующие мероприятия ЗАО «Перекрёсток»:

Мероприятие 1.

Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

- акция от компании Дженерал Миллс: «С 29 сентября по 4 ноября 2007 года вы можете попробовать батончик Nature Valley и получить в подарок за покупку двух батончиков магнит на холодильник от Nature Valley, а за покупку трёх батончиков четвертый в подарок! Хрустящие батончики мюсли Nature Valley природный источник энергии!»

- акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

«Купи 2 литра напитка Coca-Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!»;

- акция от торгового партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла Олейна объёмом 1 литр кухонная деревянная лопатка в подарок!»;

- акция от чая TWININGS: «В период с 1 по 30 апреля 2011 г. при покупке чая TWININGS, в супермаркетах «Перекресток» получайте в 5 раз больше баллов на карту «Клуба Перекресток»!»

Мероприятие 2.

Пробные образцы, демонстрационные версии – предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

В период с 05 по 27 декабря 2009 года в четырёх крупнейших «Перекрёстках» Москвы проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией "1СК". Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

информирование об условиях акции "подарок за покупку»;
выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";

- выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";

- информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании «1СК".

Мероприятие 3.

Купоны – возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

В 2011 году в «Перекрёстках» проводилась акциия с купонами: «Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

Мероприятие 4.

Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

«В сети магазинов Перекресток действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети Перекресток бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

- мотивационные акции в компании;

- подарки на праздники и дни рождения;

- награждение клиентов по программе лояльности;

- подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса.»

Другие мероприятия.

Карта клуба «Перекрёсток» – дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.

Также, сеть магазинов активно использует мерчендайзинг, популярные товары как и к праздникам подарочные наборы лежат «на глазах», - средние полки наиболее посещаемых отделов.

2.2.2 Анализ методов стимулирования продаж по годам

Рассмотрим как мероприятия по стимулированию продаж ЗАО «Перекрёсток» повлияли на клиентский поток и чистую розничную выгоду. («Мероприятие» см. стр 19-22)

Таблица 2.

Название мероприятие	Название метода стимулирования	Дата	Количество клиентов	Чистая выручка
Акция от Дженерал Миллс. Мероприятие 1.	Неценовое стимулирование. Подарочная продукция	29.09-04.11 2007	190 млн	50,3 млрд. руб.
Дегустация шампанских заводов РИСП и МКШВ. Мероприятие 2.	Неценовое стимулирование. Тестовые товары	05.12-27.12 2009	257 млн	70,1 млрд. руб.
Акция от чая TWININGS. Мероприятие 1.	Неценовое стимулирование. Подарочная продукция	01.04-30.04 2011	291 млн	99,8 млрд. руб.
Баллы за покупки. Мероприятие 3.	Ценовое стимулирование. Купонаж	14.06-01.08 2011	293 млн	101 млрд. руб.

График изменения клиентского потока (рисунок 3).

График изменения чистой выручки (рисунок 4)

Заключение

Описав методы и инструменты стимулирования продаж в розничной торговле, а также рассмотрев некоторые на примере ЗАО «Перекрёстка» можно сделать выводы что это неотъемлемая часть торговли и тема является достаточно актуальной. Имеет ряд преимуществ для предприятия, главное из которых создание спроса. Наибольшая часть методов относится непосредственно к маркетингу, поэтому нужно учитывать жизненный цикл товара, целевую аудиторию и задачу. Необходимо брать в расчёт, стимулирование должно быть кратковременным для того чтобы марка не начала «дешеветь» в глазах покупателя.

Стимулирование является не самостоятельным инструментом, а идущее в связке с рекламой, личными продажами, PR. Для создания лучшего эффекта важно подчеркнуть непродолжительный характер предложения.

Стимулирование для продукции массового применения стоит осуществлять на максимальный срок 2 месяца, товар покупаемый реже рекомендуется стимулировать 5-7 недель. Во избежание ущерба имиджу товара нужно иметь в виду о соответствие мер по его распространению. Важно помнить что стимулирование это комплекс мер в целом по реализации товара для правильного использования которого необходимо определить цель которая преследуется стимулированием, выбрать инструменты, разработать программу и спрогнозировать результат.