Добавлен: 16.02.2024
Просмотров: 24
Скачиваний: 0
Содержание:
Введение
Практически все организации на сегодняшний день имеют собственное представительство в Интернете в виде сайта, блога или страницы в социальных сетях. Однако, создание сайта, например, и даже заполнение его актуальным контентом ещё не гарантирует увеличения продаж и роста популярности коммерческого проекта. Необходимо не просто присутствовать в сети, но и разместить грамотную рекламу в Интернете, а также потратить средства или время на раскрутку, продвижение и увеличение конверсии сайта.
Интернет реклама – это самое перспективное сегодня направление интернет-маркетинга. При своей относительно невысокой себестоимости сетевая реклама охватывает потенциально безграничную аудиторию – пользователей компьютеров, ноутбуков, смартфонов, планшетов, айфонов и других мобильных устройств.
Реклама в сети Интернет – явление относительно новое, впрочем, как и сама всемирная сеть. Ещё 15-20 лет назад из всех видов размещения рекламы в Интернете пользователям и рекламодателям был знаком лишь один вариант – почтовая рассылка спама.
Эффективная реклама в Интернете представлена графическими, текстовыми, анимационными и видеоматериалами. Подробнее о каждом рекламном направлении и пойдёт речь в данной курсовой работе.
1. История зарождения рекламы в Интернете.
Данный рынок начал формироваться в середине 90-х годов прошлого века, но до начала 2000-х Всемирная сеть не рассматривалась рекламодателями как приоритетная рекламная площадка, хотя самые продвинутые компании уже тогда практиковали продвижение товаров и услуг в Интернете как вспомогательный канал реализации своих маркетинговых кампаний. Стремительное развитие Всемирной Паутины привело к изменению экономической политики. С середины 2000-х Интернет превратился в основной канал воздействия на потребителей.
1.1. Причинами стали:
• рост пользователей Интернета и увеличение времени их пребывания в сети;
• развитие технологий беспроводных коммуникаций;
• появление мобильного Интернета;
• развитие Интернет-экономики и распространение торговли через Всемирную Паутину;
• появление и развитие технических платформ для управления сетевой рекламой.
Кроме того, возникли новые аналитические системы, позволяющие быстро и точно измерять коэффициент эффективности рекламы в Интернете.
Наличие обратной связи с потребителем – ключевая характеристика рекламы в сети.
2. Характерные особенности рекламы в Интернете:
• интерактивность;
• наличие постоянно растущей аудитории;
• возможность выделения целевой группы потребителей (таргетинг);
• возможность проведения точных медиа-измерений (мощная аналитика).
Под интерактивностью имеется ввиду вовлеченность пользователя в рекламный процесс, т.е. человек не выступает пассивным получателем информации, а может активно взаимодействовать с ней.
Другими словами, пользователь сам выбирает ресурсы и их содержание, а увидев актуальные для себя коммерческие предложения, изучает их более подробно.
Существует большое количество форм передачи коммерческих посланий – реклама в браузере, всплывающие окна, агрессивная тизерная реклама, реклама в Google, РСЯ — рекламная сеть Яндекса - контекстная реклама, спрятанная внутри массивов информации, баннерная реклама.
Один из главных показателей эффективности рекламы товаров и услуг в Интернете – конверсия.
Конверсия - отношение числа пользователей, выполнивших целевые действия (переход по ссылке, регистрацию, оформление заявки), к общему числу посетителей веб-ресурса.
3. Виды интернет-рекламы.
Существует множество разновидностей интернет-рекламы. Выбор рекламодателем того или иного способа продвижения продукта зависит от:
• целей рекламной кампании;
• финансовых и технических возможностей;
• типа рекламных площадок;
• целевых объектов рекламы.
Ниже мы разберём самые популярные рекламные направления на сегодня в Интернете. Данная отрасль пребывает в постоянном развитии: методы продвижения товаров, услуг, информации совершенствуются ежедневно.
Наиболее перспективное направление маркетинга в сети – таргетированная реклама: привлечение целевой (таргетной) аудитории с помощью узконаправленных рекламных объявлений, баннеров, видеороликов.
Таргетинг напрямую связан с интерактивностью. Данная особенность позволяет выделить из обширной аудитории пользователей только ту часть, которая удовлетворяет заранее заданным критериям, и продемонстрировать рекламу именно ей. Интернет обеспечивает более точную фокусировку коммерческого послания, вплоть до взаимодействия с конкретным пользователем.
Разделение пользователей на таргетные группы осуществляется с помощью анкетирования, подсчета его посещений определенных сайтов, данных в социальных сетях и других способов сбора информации. Учитывается возраст, пол, доход, профессия, любые другие личные характеристики.
4. Контекстная реклама.
Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет потенциальный потребитель.
Это самый популярный, относительно недорогой и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться.
Например, посетитель, ведущий здоровый образ жизни, просматривает ресурс, посвящённый спорту. Сам того не ожидая, натыкается в тексте или на странице на упоминание специального питания для спортсменов, проявляет интерес, переходит по ссылке и т.д.
Такая реклама не действует вслепую: люди, далёкие от спорта, просто не заинтересуются данной статьей.
Для определения соответствия коммерческой информации содержанию сайта используется принцип ключевых слов. Такие слова выступают ориентиром для поисковых систем. Контекстная реклама выступает главным источником прибыли двух крупнейших поисковиков Рунета – Google и Яндекса. Системы дают возможность размещения рекламы непосредственно в результатах поисковой выдачи, а это тысячи и миллионы заинтересованных пользователей.
Ниже мы разберём виды контекстной рекламы.
4.1. Поисковая реклама.
Появляется после того, как человек нажимает кнопку «найти», введя свой запрос в строку поиска.
Поисковая реклама точно соответствует запросу пользователя, а все деньги от ее размещения зарабатывает сеть контекстной рекламы (Яндекс, Google, Бегун).
Реклама в поиске имеет свои престижные, и, соответственно, более дорогие места, а также позиции, где она стоит не так дорого, но и ее потенциальная эффективность в таких местах ниже.
4.2. Тематическая реклама.
Особенность такой рекламы в том, что половину от стоимости клика берет себе рекламная сеть, а вторую часть от стоимости клика получает вебмастер — создатель сайта, на котором транслируются рекламные объявления.
Эти объявления могут быть как схожими по тематике (близкими к контексту страницы), так и отличаться от нее.
Такая особенность настройки рекламной кампании называется «поведенческий таргетинг».
Если он отключен, то, на сайте будут показываться только объявления, соответствующие его содержанию.
Если поведенческий таргетинг включен, то посетитель сайта увидит те объявления, темы которых он запрашивал ранее в поисковике.
Например, на сайте о кулинарных рецептах будут транслироваться объявления фотоаппаратов, если недавно человек искал в сети «где купить фотоаппарат».
4.3. Лидеры рынка контекстной рекламы.
На сегодня лидерами рынка контекстной рекламы для русскоязычного сегмента Интернета являются:
• Яндекс — система Яндекс.Директ
• Google — система Google Adwords
• Rambler — система Begun
4.4. Преимущества контекстной рекламы.
1. Точное попадание в целевого посетителя. Пользователь сам ищет те товары и услуги, которые показываются в объявлениях (это выгодно как для рекламодателей так и для посетителей поисковых систем);
2. Быстрая отдача от рекламы. Запустив рекламную кампанию, можно уже в течение нескольких часов получить первые заявки (продажи);
3. Минимальный рекламный бюджет. Есть возможность начать рекламироваться с бюджетом от 300 рублей. Контекстную рекламу можно использовать как отдельно, увеличив количество средств на нее, так и в комплексе с другими инструментами (баннерами, seo-статьями, тизерной рекламой);
4. Гибкость в настройке рекламной кампании. Большим преимуществом здесь является гибкость настройки объявлений с учетом определенного бюджета, географии, времени суток и других параметров для достижения максимального эффекта;
5. Мощная аналитика. После проведения рекламной кампании, есть все необходимые данные по ее эффективности и можно «докрутить» любые настройки, чтобы в дальнейшем получать более высокие результаты;
6. Релевантность (соответствие) интересам пользователя. Искали айфон, будете видеть только объявления с айфонами. Задумали построить дом и хотите сравнить цены на кирпич? Нет проблем! Контекстная реклама поможет вам сориентироваться в огромном количестве предложений на эту тему;
7. Удобный формат восприятия. Никаких всплывающих окон, раздражающих звуков и мигающих картинок на весь экран! Аккуратные, приятные для восприятия, краткие рекламные объявления — все это делает такой тип рекламы одновременно эффективной и ненавязчивой;
8. Информативность. Несмотря на свой компактный размер, контекстные объявления обладают всеми необходимыми составляющими для донесения нужной информации: картинкой (пиктограммой), основным смысловым заголовком, пояснением и ссылкой, ведущей на сайт рекламодателя.
4.5. Недостатки контекстной рекламы:
1. Кратковременность действия. Быстрый эффект от такой рекламы длится недолго, все время требуется пополнять рекламный бюджет и корректировать настройки рекламной кампании. Это особенно заметно в сравнении с SEO-продвижением, которое позволяет обеспечить стабильный поток трафика в течение долгого времени;
2. Опасность перерасхода бюджета при неправильной настройке. Если неверно настроить свою рекламную кампанию, то вероятность потери денег будет очень высокой. Например, если продавать сотовые телефоны через Интернет и на привлечение одного клиента уходит 500 рублей, а прибыль составляет 2 000 — 3 000 рублей, тогда этот тип рекламы является хорошей инвестицией. Но если стоимость клика необоснованно завышена из-за неверной настройки рекламной кампании, один клиент может обходится в 3 000 тысячи рублей и более, что съест всю вашу прибыль;
3. Бесполезность использования в некоторых сферах бизнеса. Контекстная реклама — это хороший маркетинговый инструмент в Интернете, но иногда даже он оказывается бесполезным. Есть ниши в бизнесе, в которых такая реклама не будет работать. Это крупные продуктовые сети, нефтяные и газовые монополии, а также все другие сферы бизнеса, где клиенты покупают товары или услуги по рекомендациям или ищут их исключительно в оффлайне.
4.6. Стоимость контекстной рекламы.
Одним из важнейших показателей при использовании контекстной рекламы является стоимость клика.
Стоимость клика — это цена, которую платит рекламодатель за переход (клик) по своему объявлению.
На стоимость клика напрямую влияют:
1. Ниша, в который размещается контекстная реклама. Например, традиционно дорогими и конкурентными нишами считаются: бизнес, финансы, медицина, строительство. В этих темах стоимость клика может составлять от 10 до 1 500 рублей. Ниши с более низкой конкуренцией — это: хобби, развлечения, дешевые товары со средней ценой за единицу товара от 100 до 1 000 рублей. Контекстные объявления в той или иной нише показываются по принципу аукциона. То есть, кто больше заплатил за свое объявление, того и будет продвигать поисковик на самые кликабельные (эффективные места). Стоимость контекстной рекламы в данном случае складывается из совокупной цены за все клики вашего рекламного бюджета;
2. Способ настройки рекламной кампании. Обычно системы контекстной рекламы при создании рекламной кампании по умолчанию предлагают вам воспользоваться стратегией «максимальной эффективности». Это означает, что объявления будут транслироваться на самых дорогих местах в поисковой выдаче и появляться там, где вероятность перехода по ним самая высокая. Соответственно, и стоимость клика будет при этом максимальной. Это не всегда оправдано, так как за те же деньги можно получить большее количество переходов, просто оптимизировав настройки рекламной кампании при ее создании. Для снижения стоимости клика необходимо знать, как правильно настраивать контекстную рекламу. Тогда в любой, даже самой дорогой нише вы сможете получать переходы на свой сайт по минимально возможной цене. При этом будет сохраняться качество и объем трафика.
4.7. Заключение.
Контекстная реклама — это хороший и проверенный способ получения новых клиентов. Она относительно недорогая и дает быстрые результаты.
Однако, такой вид рекламы работает не во всех нишах бизнеса и требует специальных знаний для получения высокой отдачи от нее.
Профессионально настроить рекламную кампанию поможет директолог — специалист по контекстной рекламе, если вы новичок в этой теме.
Эту рекламу можно использовать как единственный инструмент для привлечения клиентов в Интернете, так и комбинируя его с другими типами.
5. Баннерная реклама.
Баннеры представляют собой графические или анимированные изображения, нажимая на которые пользователь переходит на сайт рекламодателя.
Баннеры особенно актуальны в деле имиджевой рекламы, поскольку даже если человек не кликает на картинку, у него в памяти откладывается логотип, название фирмы или конкретного бренда.
Баннеры могут выглядеть как статичная картинка или как короткий анимационный ролик в зависимости от формата графического файла (jpeg — статичная картинка, gif и flash — анимированные баннеры). Когда пользователь кликает на нее, он попадает на сайт рекламодателя.
За каждый клик или показ владелец баннера платит сайту, который размещает его рекламу.
5.1. Виды баннерной рекламы.
Рекламные баннеры различаются по технологии создания и размеру. С 1994 года популярен блок 468 × 60 пикселей, который активно используют «Google AdSense» и «Яндекс.Директ». Общепринятых стандартов нет как таковых, но существует основа, которой придерживаются монстры рекламного бизнеса и веб-мастера. Популярными форматами являются 240 × 400, 300 × 600, 300 × 250, 728 × 90.
5.1.1. Статические баннеры. На сегодняшний день формат PNG является основным стандартом при создании графических рекламных блоков. Это растровый формат хранения информации, который использует технологию сжатия изображения без потери качества. Эти баннеры удобные, простые и в меру эффектные, но их возможности невелики. Кроме того, из-за тяжеловесной графики скорость загрузки страницы иногда снижается.
5.1.2. Динамические баннеры. Наиболее сложный тип баннеров. Используются такие технологии, как Java, HTML, CGI, Flash.
Java-баннеры. Они встраиваются в HTML-код, но для корректного отображения требуется активация поддержки Java-апплетов в браузере пользователя. Зачастую баннеры долго загружаются независимо от качества соединения. Их наибольший процент относится к развлекательной и игровой тематикам.
HTML5-баннеры. Такие баннеры автоматически подстраиваются под разрешение вашего компьютера или смартфона. И если в CGI или Flash возможны лишь фиксированные размеры, то HTML5 позволяет задать любые рамки. Объявление будет адаптироваться к платформе автоматически, при этом не возникнет затруднений с просмотром основного контента. Такая технология функционирует и в «Яндекс.Дисплее», где можно заниматься управлением медийной рекламой в сервисах «Яндекса».
CGI-баннеры. Это группа HTML-тегов, реализующих интерактивные механизмы вместе с графическими объектами. Преимуществами рекламы можно назвать гибкую навигацию, возможность добавления информации, мгновенную загрузку и пр.
Flash-баннеры. Создаются с использованием гибкой технологии, разработанной Macromedia. Благодаря ей пользовать взаимодействует с рекламным блоком при наведении. Он может включать и выключать звук, менять картинку или текст, отдельные части, заполнять формы и пр. Активно применяются в игровой тематике и иных отраслях.
5.2. Размещение баннеров.
Чтобы получить максимальный результат от онлайн-баннера, необходимо ответственно подходить к выбору места размещения и самой площадки. Наибольший эффект дает шапка страницы, где чаще всего находится сквозной рекламный блок, имеющий размер 468 × 60 пикселей. Объявление все время расположено вверху сайта, поэтому обеспечивается максимальный охват. При посещении ресурса пользователь сразу видит объявление, что повышает процент CTR. Также важным критерием является тематика ресурса. Необходимо выбирать площадки, содержание которых частично или полностью совпадает с темой объявления. В ином случае бюджет будет сгорать впустую, так как объявление увидят нецелевые посетители. Не менее важны ресурсы с широкой тематикой. Лучше всего на них использовать таргетинг. Если таких инструментов нет, Вы можете ограничить число заинтересованных лиц, выделив на сайте основные категории.
5.3. Преимущества баннерной рекламы.
1. Большой охват. Размещение рекламы на «морде» или сквозных страницах позволит добиться максимального охвата аудитории.
2. Кастомизация оформления. Есть возможность самостоятельного выбора, что будет изображено на баннере. Для этого учитываются особенности товара и заинтересованность аудитории.
3. Ориентация на целевую аудиторию (ЦА). Выбор, на каких сайтах будет размещена баннерная реклама, сортировка аудитории, исходя из тематики.
4. Повышение узнаваемости бренда. При частом появлении баннеров на разных страницах сайтов пользователи лучше запоминают и узнают бренд.
5.4. Недостатки баннерной рекламы:
1. Плата за клики или показы. В зависимости от выбранной системы оплата производится за конкретное число показов или кликов по фиксированной стоимости. Исключением являются отдельные ресурсы пользователей, где пополнение баланса производится еженедельно, ежемесячно, независимо от числа показов и кликов.
2. Резкое уменьшение количества посетителей после завершения рекламной кампании. Реклама активна до тех пор, пока рекламодатель её оплачивает. После завершения размещения можно наблюдать спад активности пользователей.
3. Попадание в нецелевую аудиторию. Причиной этому может быть большой охват аудитории ресурса и ошибки рекламодателя, который недостаточно знаком с тонкостями работы с рекламными площадками.
4. Необходимость разработки качественных баннеров. Чтобы реклама дала хороший результат, необходимо создавать визуально привлекательные изображения, способные вызвать у пользователя интерес и желание посетить ресурс, совершить на нем какое-либо действие.
5. Большой бюджет. Из-за большого охвата аудитории такая реклама достаточно дорогая. Стоимость размещения одного баннера в социальной сети или на другом ресурсе в несколько раз выше, чем у таргетированной контекстной рекламы.
Заключение.
Оценить эффективность позволяет такой показатель, как CTR (click-through ratio) – коэффициент кликов. Он наглядно демонстрирует соотношение кликов и общего числа показов. Чем выше это значение, тем эффективнее работает баннерная реклама. В различных тематиках есть свои стандарты оптимального соотношения, но в целом они не должны быть менее 0,3–0,5 %. Но стоит помнить, что CTR, как правило, мало, чтобы оценить эффективность рекламы в сети. Важен процент отказов. Его можно увидеть в «Яндекс.Метрике». Если информация, указанная в объявлении, не релевантна странице, на которую попадает пользователь, клик не будет эффективным.
6. Тизерная реклама.
Часто такая реклама содержит агрессивные или интригующие сообщения: «Я зарабатываю 600 баксов в день! Для этого я просто…», «Я сбросила 15 кг за 3 дня с помощью…».
Тизеры – графические или анимационные картинки интригующего либо шокирующего содержания.
Тизерная реклама уместна на информационных сайтах и часто присутствует на ресурсах сомнительного (выражаясь корректно) содержания. Хотя и на ресурсах женской тематики такая реклама весьма эффективна.
Доверие пользователя к такой рекламе низкое: компании с солидной репутацией вряд ли будут пользоваться тизерами для продвижения своих услуг. Часто тизерная реклама использует контент эротического содержания в изображениях и текстах.
7. Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook).
Приличный сегмент рынка интернет-рекламы занимает целевая реклама в социальных сетях.
Преимущество такого способа продвижения товаров и услуг обусловлено популярностью социальных сетей: 90% интернет-аудитории имеет аккаунты в Фэйсбуке, Одноклассниках, ВКонтакте, Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при помощи социальных сетей можно абсолютно бесплатно, например, имея собственную посещаемую группу или аккаунт.
7.1. Преимущества таргетированной рекламы в социальных сетях.
1. Клиенты используют привычный интерфейс, действуя на комфортной для себя территории;
2. Рекламодатель имеет возможность онлайн-контакта с заинтересованным лицом;
3. Удобная демонстрация достоинств рекламируемого продукта: загрузить фото или видео – дело нескольких минут;
4. Клиентам не нужна дополнительная регистрация: от них требуется только внимание или согласие вступить в группу или сообщество.
С помощью социальных сетей представители фирм проводят маркетинговые исследования, ищут целевые аудитории, выясняют, какой тип коммерческого контента наиболее интересен для различных возрастных групп.
Новые клиенты «вербуются» с помощью конкурсов, поощрительных акций. Наиболее эффективный формат рекламы в социальных сетях – создание группы (сообществ) по интересам. Долгосрочная цель такой группы — создание положительного образа компании.
7.2. Реклама ВКонтакте.
«ВКонтакте» — крупнейшая в Европе социальная сеть. Используя данную площадку, компании и индивидуальные предприниматели получают потенциальный доступ к 170 миллионам зарегистрированных участников.
Рекламодатель может воспользоваться несколькими вариантами рекламы: таргетированными объявлениями, продвижением постов (записей), рекламными сообщениями в группах. Существуют варианты свободного и платного размещения коммерческих сообщений.
7.3. Реклама в Одноклассниках.