Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Рынок – это множество потребителей и продавцов какого-либо товара или услуги. Потребители как категория устанавливают определенный объем спроса на товар, а продавцы как категория – предложение данного товара.

Формы рынка отличаются своим многообразием. Нередко рынки обладают отличной организацией – на рынках различных сельскохозяйственных товаров покупатели и продавцы встречаются в установленное время в определенном месте, а специальные сотрудники помогают им назначить цены и оформить реализацию того или иного продукта [4].

Но чаще всего рынки все же имеют хаотичную направленность. Например, если взять рынок мороженого в каком-либо населенном пункте. Невозможно предсказать факт того, когда потребитель захочет купить мороженое. К тому же, продавцов мороженого очень много, причем они могут находиться в самых разных местах населенного пункта и предлагать отличающиеся друг от друга продукты. Здесь нет аукциониста, устанавливающего цены на мороженое. Каждый продавец определяет собственные цены на мороженое, а каждый потребитель самостоятельно принимает решение о том, сколько мороженого он может купить в магазине.

Цель данной курсовой работы – рассмотреть влияние бренда на конкурентные преимущества предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Ровена».

Предметом исследования курсовой работы является конкуренция.

Для реализации цели необходимо выполнить ряд задач, а именно:

- исследовать теоретические особенности изучения конкуренции;

- осуществить анализ воздействия бренда на конкурентные преимущества ООО «Ровена».

Методы исследования: теоретические методы, необходимые для определения проблем, формулирования гипотез и для оценки имеющихся фактов, а также системный подход – направление методологии научного познания, в основе которого находится рассмотрение объекта как системы.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения.

Глава 1. Теоретические основы брендирования

1.1 Процесс создания бренда

Бренд - это имидж товара, определенные ассоциации, формирующиеся у покупателя при упоминании марки товара. По определению Филипа Котлера, - это название, термин, символ или дизайн (или сочетание данных понятий), обозначающие некий вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или их группы) и выделяющие его среди товаров и услуг прочих производителей. В мире есть две ключевые модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии похожи на западную модель [4].

В трактовке западной модели бренд представляет собой самостоятельную единицу с устоявшимися положительными качествами и кругом потребителей. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, растет уровень узнаваемости товара, дающий возможность покупателю отличить товар под некоторым брендом от остальных. При рекламе бренда основная задача агентства - создание его имиджа. Ввиду этого крайне важно построить образ названий, отличающий один товар от другого. Именно в способах формирования имиджа и расходятся взгляды указанных выше рекламных моделей.

Японские фирмы и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и сделали собственную систему подбрендов. Исторически в этой стране бренды несут для покупателей существенно меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Ключевой ценностью для японских фирм является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Ввиду этого их отношение к брендам значительно отличается от западного. На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и ввиду больших капитальных вложений их запуск долго и всесторонне анализируется. В Японии же подбренды реализуют только функцию разделения товарных категорий. На Западе немало брендов существуют долгие годы. В Японии «жизнь» подбренда идет ровно столько, сколько сам товар может выдержать конкуренцию. Т.к. корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не так дорого. Ввиду этого, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает или начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый [6].

Итак, в настоящее время, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. У каждой из рассмотренных систем брендинга присутствуют достоинства и недостатки, которые должна принимать во внимание компания при выборе своей стратегии. Самое существенное преимущество западной системы - страхование от ошибок. Если на рынке появится некачественный или не полностью проверенный продукт, это никак не повлияет на продажу остальных брендов компании, поскольку в сознании покупателей они друг с другом никак не связаны. Если такое произойдет в Японии, то репутация фирмы навсегда будет уничтожена. С другой стороны, японская система работы с брендами дает возможность компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» - «корпоративного» бренда - быстрее и дешевле выставлять на рынке новую продукцию.

Начало работы над всяким брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также сочетание покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна интенсивно применяться для обособления среди конкурентов.

Таким образом, для формирования любого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, дающих возможность хорошо определить позиционирование: «для кого?» - определение целевой группы потребителей, «зачем?» - выгода потребителя, «для какой цели?» нужен именно этот бренд, «против какого конкурента?».

Исходя из продукта, целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, принимающих решения о покупке и выборе марки. После того, как получены ответы на данные вопросы, осуществляется определение стратегии бренда, т.е. путей, по которым будут применяться ресурсы компании для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие компоненты:

- целевая аудитория;

- предложение целевой аудитории;

- доказательство эффективности предложения;

- конечное впечатление.

Для эффективной реализации всех компонентов чаще всего осуществляют качественные исследования с представителями целевой аудитории, а именно фокусные группы, где можно протестировать уже готовые варианты слоганов и призывов бренда, а также разработать новые [11].

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Чаще всего оценивается отношение потребителей к разнообразным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Существенное отличие бренда от товара состоит в их разных жизненных циклах. Без тщательного и всестороннего управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий интеграции на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Но эффективно управляемые брэнды почти бессмертны.

Для технологически сложных товаров одним из ключевых факторов, воздействующих на принятие решения о покупке определенного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он полагается лишь на слова поставщика, т.к. самостоятельно он не может оценить достоинства и недостатки покупаемого товара.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога [9].

Правильно построенный бренд должен: целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя; гармонично вписываться в психологический мир потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем; cоответствовать покупательской способности целевого потребителя. Преимущества брендирования в бизнесе: бренд - мощный инструмент в руках специалистов; создание бренда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее свойство: бренд помогает продавать товар в больших количествах по более высокой цене; работать при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда; лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брендинг; создание и поддержка бренда, который умеет продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы [1]. Стоимость бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

1.2 Основные правила брендирования

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия.

Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются: цвет бренда, шрифт бренда, символ бренда [7].

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества, могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания всех преимуществ.

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам. Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах [4].

Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха.

Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя [3].

Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда, под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле.

Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях. Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества. Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания того, каковы состояние бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий [7].

Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций.