Файл: Стратегии разработки новых товаров(Теоретические основы определения нового товара).pdf

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям^[5]:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3. его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Итак, с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, или стратегия разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. На следующем этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

2.2. Мировой опыт в области разработки и выведения на рынок новых товаров

В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров^[6].

1. Последовательный процесс разработки.

Процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации, достоинство такой многостадийной процедуры - в возможности оценивать осуществимость проекта до перевода его на следующую стадию, обычно связанную с большими затратами. У этого процесса имеется и ряд существенных недостатков:

- он не облегчает интеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом, переход на следующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей; задержка на любой стадии влечет задержку всего последующего процесса

- процесс развивается так медленно, что за это время может измениться технология.

Этот вариант организации требует больших затрат, причем замедленность процессов не снижает, а увеличивает риск в связи с запаздыванием выхода на рынок. Этот временной фактор особенно критичен для товаров высокой технологии.

2. Параллельный процесс разработки.

Этот процесс, основан главным образом на японском опыте (см.рис 2.1.). упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанного взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно.

Система слежения за технологией и конкурентами

Разработка концепции товара

Проверка принятия концепции

Анализ продаж и выбор целей

Поиск и фильтрация идей

Характеристика товара. Оценка себестоимости

Разработка модели и детальной концепции

Система слежения за технологией и конкурентами

Рис. 2.1. Процесс параллельной разработки новых товаров^[7]

Преимущества такого варианта значительны.

- лучшая межфункциональная координация

- возможность ускорения процесса за счет одновременного осуществления нескольких действий. Пока служба НИОКР разрабатывает концепцию товара, инженеры-производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, накладываемыми оборудованием, а коммерческие службы убеждаются, что эта концепция отвечает желаемому позиционированию

- эффективный контроль за всеми видами деятельности, поскольку все они непосредственно связаны между собой

- значительный выигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации работы.

Подобная организация матричного типа подразумевает командный дух и делегирование полномочий лидеру межфункциональной бригады.

Таким образом, В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров. Последовательный процесс разработки - процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Параллельный процесс разработки - этот процесс, основан главным образом на японском опыте упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса.

3. Разработка нового товара в ОАО «Холод»

3.1. Общеэкономическая характеристика ОАО «Холод»

Открытое акционерное общество «Татарское Республиканское объединение «Холод» (далее ОАО «Холод») является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. Компания широко известна как производитель мороженого и рыбной продукции, а также услугами по предоставлению в аренду складских помещений и торговых площадей с холодильным оборудованием.

На ОАО «Холод» выпускается свыше 60 видов мороженого на сливочной и пломбирной основе, а также фруктовый лед. В ассортиментной политике предприятие делает ставку на предпочтения конечного потребителя. Опираясь на точное знание рыночного спроса, предприятие регулярно обновляет и расширяет спектр выпускаемой продукции. «Холод» — одна из немногих российских компаний, где производство мороженого предусматривает только экологически чистые, натуральные ингредиенты, что обеспечивает высокое качество и превосходный вкус мороженого.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Холод» представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Холод» в 2013-2015 гг.

По результатам отчетного периода стоимость чистых активов Общества увеличилась на 22 тыс. руб., вместе с тем, данный показатель ниже величины уставного капитала в 32 581 тыс. руб. на 13043 тыс. руб. Увеличение стоимости чистых активов произошло на фоне снижения, как активов, так и пассивов Общества. Наибольшее влияние оказало уменьшение стоимости внеоборотных активов на 7706 тыс. руб. и оборотных на 23877 тыс. Производительность труда понизилась за счет оптимизации численности. Покрытие платежей по сравнению с 2014 годом по обслуживанию долгов повысилась за счет увеличения краткосрочных кредитов (погашение процентов).

Динамика выручки от реализации продукции приведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Динамика выручки от реализации ОАО «Холод» в 2013-2015 гг., тыс. руб.

По представленному рисунку заметно значительное снижение выручки от реализации в 2014 году и стремительный рост в 2015 году. Это связано с кризисным состоянием компании в 2014 г.

ОАО «Холод» осуществляет свою деятельность по реализации производимой продукции на рынке Республики Татарстан, а также в определенной степени представлен и на рынке Российской Федерации.

ОАО «Холод» использует для изготовления своей продукции новые современные технологии, в т.ч. расширяет ассортимент продукции.

ОАО «Холод» постоянно поддерживает отличное качество производимой продукции, использует высококачественное сырье для ее производства, предлагает гибкие и выгодные условия контрагентам, приобретающим нашу продукцию, а также проводит целенаправленную политику по удержанию и увеличению рынка сбыта производимой продукции.

Итак, ОАО «Холод» является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. В настоящее время производственные мощности ОАО «Холод» представлены двумя производственными цехами: рыбоперерабатывающий и по производству мороженого.

3.2. Процесс разработки новых товаров в ОАО «Холод»

В структуре продаж ОАО «Холод» существенно снижена доля вафельного стаканчика. В то время как доля производства вафельного стаканчика по России в структуре производства составляет в среднем около 40%. Этот дисбаланс объясняется следующими факторами:

• оптовая цена на вафельный стаканчик ОАО «Холод» превышает цену конкурентов на 25-45%;
• в составе ингредиентов, используемых в вафельном стаканчике до настоящего времени используются только натуральные компоненты (цельное/сухое молоко, сливочное масло), в то время как, региональные производители применяют дешевое растительное сырье, что существенно сказывается на себестоимости;
• снижение доли вафельного стаканчика в объеме продаж объективно может быть вызвано введением в ассортимент производителя нового для регионального рынка продукта – мороженого в сахарном рожке.