Файл: Стратегии разработки новых товаров(Теоретические основы определения нового товара).pdf

Мороженое в сахарном рожке отсутствует в продуктовом портфеле предприятия. Таким образом, ОАО «Холод» теряет часть покупательского сегмента с низким уровнем дохода, отдающих предпочтение новому продукту, потребительские свойства которого выше на сегодняшний день, чем уровень цен на него.

В структуре продаж ОАО «Холод» преобладает группа «эскимо», ее доля составляет 51%. В группе «эскимо» из 32 ассортиментных единиц, 63% продаж обеспечивают 5 позиций (Батыр, Шоколадница, Тулпар, Богатырь, Буратино). Самые ходовые торговые марки Батыр, Шоколадница, Тулпар производятся уже более 6 лет, по простейшей рецептуре, без использования современных стабилизационных систем для улучшения органолептических показателей, без использования современных глазурей и ароматических компонентов. Этот продукт можно отнести к группе Классическое мороженое. Принципиально новых продуктов в ассортиментной линейке «эскимо» на сегодняшний день нет.

В группе «весовое мороженое» отсутствует яркий бренд. Продукция ОАО «Холод» в семейной упаковке «размыта» на фоне продукции конкурентов. Нет узнаваемости среди потребителей.

Высоколиквидный в летнее время продукт – фруктовый лед производится на устаревшем оборудовании, с использованием простейших ингредиентов. Этим объясняются крайне низкие продажи продукта в сезон (доля в структуре продаж не превышает 4,5%).

Рулеты и десерты, популярные среди потребителей, производятся на слабо оснащенных линиях, частично вручную. Примитивная форма десертной продукции (морожное-рулет) ОАО «Холод» не востребована покупателями, не отвечает тенденциям рынка к усложнению формы и наполнения продукта.

Таким образом, новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей (рис. 3.2) по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого:

1) рост потребления мороженого в семейной упаковке,

2) рост продаж мороженого в сахарном рожке,

3) рост спроса на продукты группы «премиум»,

4) изменение предпочтений потребителей по отношению к эскимо в сторону повышения лояльности к ярким новым брендам, с линейкой постоянно обновляемых ассортиментных единиц.

Рис. 3. Новый продуктовый портфель ОАО «Холод»

Структурные изменения на рынке кондитерской продукции приводят к тому, что значительная часть потребителей, перешла от потребления мороженого к более разнообразным кондитерским десертам. Сейчас, чтобы привлечь требовательного покупателя к потреблению мороженого, необходимо постоянно совершенствовать форму, наполнение, вкус, консистенцию продукта. Для завоевания наиболее привлекательного сегмента покупателей с уровнем дохода «средний - выше среднего» необходимо постоянное обновление ассортимента за счет принципиально новых видов продукции на 20-25% ежегодно. Для достижения этой цели необходимо постоянно внедрять новое производственное оборудование.

Итак, новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого. Структурные изменения на рынке кондитерской продукции приводят к тому, что значительная часть потребителей, перешла от потребления мороженого к более разнообразным кондитерским десертам. Сейчас, чтобы привлечь требовательного покупателя к потреблению мороженого, необходимо постоянно совершенствовать форму, наполнение, вкус, консистенцию продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью работы было рассмотрение дефиниции стратегии разработки новых товаров, вопросов внедрения стратегии разработки новых товаров на предприятии и разработка рекомендаций по стратегии разработки новых товаров ОАО «Холод». На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже. Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий: мировые новинки, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий, усовершенствования и модификация существующих товаров, репозиционирование и снижение цен.

Модель жизненных циклов является одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы. Анализ практического опыта применения модели жизненных циклов позволяет сформулировать возможности и ограничения модели жизненных циклов как инструмента управления изменениями на предприятии. Выделяют жизненный цикл спроса, жизненный цикл технологии, жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Жизненный цикл товара описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, или стратегия разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. На следующем этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров. Последовательный процесс разработки - процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Параллельный процесс разработки - этот процесс, основан главным образом на японском опыте упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса.

ОАО «Холод» является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. В настоящее время производственные мощности ОАО «Холод» представлены двумя производственными цехами: рыбоперерабатывающий и по производству мороженого.

Новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого. Структурные изменения на рынке кондитерской продукции приводят к тому, что значительная часть потребителей, перешла от потребления мороженого к более разнообразным кондитерским десертам. Сейчас, чтобы привлечь требовательного покупателя к потреблению мороженого, необходимо постоянно совершенствовать форму, наполнение, вкус, консистенцию продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций / О.Г.Абакумова . – М.: Приор-издат, 2009. – 192 с.
2. Бердникова Т. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие / Т. А. Бердникова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 215 с.
3. Глазов М. М., Фирова И. П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирова. – М.: Андреевский издательский дом, 2012. – 268 с.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М, 2012. — 224 с.
5. Ванаукен Б. Сила бренда - в возможности установить цену выше рыночной / Б. Ванаукен // Секрет Фирмы. - 2013. - № 6. - С. 59-62.
6. Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2010. - 122 с.
7. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2011. — 160 с.
8. Екатериновская М. А. Стратегический менеджмент. – М.: Компания Спутник +, 2012. – 234 с.
9. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. – М.: Магистр, 2010. – 528 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
11. Мершиева, Г. А. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта / Г. А. Мершиева // Экономические науки . – 2009. – № 7. – С.32-38.
12. Муромцев Д. Ю. Экономическая эффективность и конкурентоспособность / Д. Ю. Муромцев, Ю. Л. Муромцев, В. М. Тютюник, О. А. Белоусов. - Тамбов: ТГТУ, 2009. — 96 с.
13. Недошивина Н. И., Сухарева Е. П. Психология продаж / Н. И. Недошивина, Е. П. Сухарева. – М.: Феникс, 2010. – 224 с.
14. Незнахина, Е.Л. Модель жизненного цикла как инструмент управления развитием предприятия // Современное управление. - 2006. - № 11. - С.121–124.
15. Розанова Н. М., Зороастрова И. В. Экономический анализ фирмы и рынка / Н. М. Розанова, И. В. Зороастрова. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 208 с.
16. Салимжанов И.К. Ценообразование. - М.: КНОРУС, 2012. - 304 с.
17. Соколов А.В. Стратегия управления конкурентоспособностью предприятия / А. В. Соколов // ФГНУ «Государственный координационный центр информационных технологий» – 2011. – С.42-49.
18. Степусь А. Ф. Система обеспечения ценностной конкурентоспособности предприятия: монография / А. Ф. Степусь. - Ижевск: Удмуртский ун-т, 2011. - 228 с.
19. Шевчук Д.А. Ценообразование. - М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. – 240 с.
20. Фокс Д., Грегори Р. Конкурентные преимущества в денежном выражении / Д. Фокс, Р. Грегори. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 304 с.

Приложение 1

Содержание этапов жизненного цикла продукта с позиции маркетинга

1. Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 29. ↑

2. Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 31. ↑

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006. – С.252. ↑

4. Мершиева, Г. А. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта [Текст] / Г. А. Мершиева // Экономические науки . – 2009. – № 7. – С.32. ↑

5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М, 2008. — С. 41. ↑

6. Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 34. ↑

7. Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 35. ↑