Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках(РИА «Новая линия»).pdf
Добавлен: 14.03.2024
Просмотров: 44
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические основы рекламы и рекламной стратегии
1.1. Понятие и разновидности современной рекламы
1.2. Реклама как часть маркетинговой стратегии компании
2. Особенности рекламной стратегии РИА «Новая линия»
2.1. Общая характеристика деятельности РИА «Новая линия»
2.2. Оценка эффективности рекламной стратегии РИА «Новая линия»
2.3. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной стратегии РИА «Новая линия»
В качестве слогана салона «ЕвроОкна» было предложено использовать следующий: «Русский характер, европейское качество».
Маркетинговое обоснование идейной концепции рекламной кампании следующее: обилие русофильских образов (русские цари и царицы, пушкинский почерк, связь с российскими источниками сюжетами) позволит не только сгладить лжепатриотичные настроения некоторых потенциальных клиентов, но и, напротив, должно побудить чувства истинного патриотизма. Подчеркнет историческую связь России и Европы, акцентирует внимание на том, что на протяжении уже более чем 300 лет Россия многое лучшее заимствовала именно в Европе.
Таким образом, рекламная кампания нейтрализует возможные негативные националистические настроения, оставив в сознании потенциальных клиентов лишь стереотип о том, что немецкое качество - самое лучшее.
РИА «Новая линия» для салона был разработан следующий медиа-план:
Первый этап: 3-7 августа 2016 г.
Ход рекламных мероприятий:
На начальном этапе рекламной кампании происходит разработка и изготовление элементов фирменного стиля салона «ЕвроОкна» (бейджи, папки, конверты). Одновременно с ним согласно общей идейной концепции рекламной кампании разрабатывается слоган салона «ЕвроОкна» и слоган рекламной кампании.
Разрабатывается, изготавливается и размещается на улицах города временная наружная реклама (3 модуля с периодичностью в 2 недели). Данный вид имиджевой рекламы способствует росту известности салона «ЕвроОкна».
Причем, провоцирует возникновение слухов и передачу информации о салоне «ЕвроОкна» «по знакомству».
Смета затрат на данный период представлена в таблице 2.
Таблица 2
Смета затрат рекламной кампании, руб.
Вид работ |
Кол-во |
Стоимость разработки |
Стоимость печати/ размещения |
Фирменный бейдж |
1 |
150 |
150 |
Фирменная папка |
1 |
250 |
250 |
Паспорт качества |
1 |
1500 |
1500 |
Временная наружная реклама |
3 |
1500 |
4500 |
Слоган салона «ЕвроОкна» |
1 |
3000 |
3000 |
Слоган рекламной кампании |
1 |
3000 |
3000 |
Фирменный конверт |
1 |
180 |
180 |
Итого |
9580 |
12580 |
Второй этап: 15 августа-4 сентября 2016 г.
Ход рекламных мероприятий:
На протяжении трех недель в печатных СМИ Орска, Новотроицка, Гая размещаются рекламные материалы.
Для размещения рекламных материалов в Орске выбрана газета «Нью Ведомости» (учредитель «Митаз Холдинг», 17100 экз., полноцветная, с ТВ- программой). В Новотроицке - газета «Металлург» (учредитель ОАО «Уральская Сталь», тираж 16000 экз., ч/б, без ТВ-программы). В Гае - газета «Курьер» (учредитель Гайский ГОК, тираж 6500 экз., ч/б, с ТВ-программой).
С 15 по 21 августа в газете «Металлург» - рекламно-информационный текст, иллюстрированный фотографиями, чертежами, схемами и т.п. Текст носит персонифицированный характер, обращен к читателю, рекламно-разъяснительный. Формат - 1А полосы.
С 15 по 21 августа в газетах «Нью Ведомости» и «Курьер» - рекламно-имиджевый текст, иллюстрированный фотографиями. Текст содержит персонифицированные рекомендации по уходу за окнами, подготовке их к зиме, подчеркнет необходимость установки пластиковых окон, как возможность раз и навсегда решить свои проблемы с тепло- и шумоизоляцией и т.д. Материал на 1А полосы.
С 22 по 28 августа во всех газетах выходит рекламно-информационный модуль. Модуль содержит анимационные персонажи (Петра I, Лефорта и т.д.). Акцентируется внимание смотрящего на высоком качестве окон салона «ЕвроОкна». Формат 1/6 полосы.
С 29 августа по 4 сентября во всех газетах вновь выходит рекламно-информационный модуль. Модуль снова содержит анимационные персонажи (Петра I, Лефорта и т.д.). Теперь внимание акцентируется на доступности цен на продукцию салона «ЕвроОкна». Формат 1/6 полосы.
В течение всего августа - разработка музыкального логотипа/ поиск фирменного музыкального сопровождения для теле- и радио-рекламной продукции салона «ЕвроОкна».
Музыкальный логотип/фирменное музыкальное сопровождение провоцируют возникновение фактора узнаваемости и запоминаемости при встрече с любой рекламной продукцией салона «ЕвроОкна».
Изготовление анимационного рекламного ролика, изготовление радио- ролика. Смета затрат на данный период представлена в таблице 3.
В таблицах 3.6-3.7 представлен медиа-план рекламных мероприятий для салона «ЕвроОкна» по следующим этапам.
Общая стоимость рекламных мероприятий за 5 мес. 1 неделю составляет 684616 руб. Предоплатой получено от салона 166950 руб. Остальная сумма поступила через две недели после начала работы.
Результатами рекламной кампании салон «ЕвроОкна» остался доволен и достигнута договоренность о дальнейшем сотрудничестве.
Однако, хотелось бы заметить, что для дальнейшей работы для салона «ЕвроОкна» необходимо оценить эффективность проведенной кампании с целью выявления допущенных ошибок и устранения этих недостатков в будущем, а также для поиска новых решений.
Проведем оценку проведенной рекламной кампании салона «ЕвроОкна».
Определяя её эффективность, за длительность рекламного периода примем срок в 5 месяцев.
В течение таких временных промежутков, по нашему мнению, наиболее интенсивно проявляется воздействие данных видов рекламы на потенциальных покупателей.
Для определения экономической эффективности проведенных мероприятий необходимы данные о ежемесячных объемах реализации продукции предприятия и сведения о затратах на рекламу.
Таблица 3
Смета затрат рекламной кампании (15 августа - 4 сентября 2016 г.), руб.
Вид работ |
Количество |
Стоимость разработки |
Стоимость печати/ размещения |
Рекламный текст печатных |
|||
СМИ: |
|||
Газета «Металлург» |
1 (форм.1/2) |
1200 |
5000 |
(Новотроицк) |
|||
Газета «New Ведомости» |
1 (форм.1/2) |
1200 |
6000 |
(Орск) |
|||
Газета «Курьер» (Гай) |
5000 |
||
Модульная реклама в |
|||
печатных СМИ: |
|||
Газета «Металлург» |
2 (форм. 1/6) |
800 |
3333 |
(Новотроицк) |
|||
Газета «New Ведомости» |
2 (форм. 1/6) |
4000 |
|
(Орск) |
|||
Газета «Курьер» (Гай) |
2 (форм. 1/6) |
3333 |
|
Музыкальный логотип |
1 |
6000 |
|
Музыкальное сопровождение |
1 |
1500 |
|
Анимационный ролик |
1 (до 20 сек.) |
700 за сек. |
|
Радиоролик |
1 (до 15 сек.) |
1100 |
|
Итого |
26500 |
26666 |
Кроме того, для оценки эффективности рекламы РИА «Новая линия» для салона «ЕвроОкна» проводились социологические опросы в начале и конце рекламной кампании.
В таблице представлены результаты опросов населения, позволяющие определить, насколько эффективна или не эффективна реклама товара.
Приведенные данные показывают, что телевизионная кампания эффективна. Число респондентов, вспоминающих рекламу, спонтанно возросло на 26%, что говорит об интересной и запоминающейся рекламе.
Таблица 4
Результаты опросов потребителей о телерекламе продукции салона «ЕвроОкна»
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) |
Число респондентов, % |
|
В начале рекламной кампании |
По окончании рекламной кампании |
|
Вспомнили спонтанно |
5 |
31 |
Не вспомнили рекламу |
51 |
19 |
Вспомнили по предъявлении марки |
9 |
21 |
Вспомнили после пересказа содержания |
65 |
29 |
Увеличение респондентов, вспомнивших товар по предъявлении марки, говорит о правильно выбранной торговой марке.
Таким образом, с уверенность можно сказать о том, что РИА «Новая линия» провело рекламную кампанию грамотно, и главное, эффективно.
2.3. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной стратегии РИА «Новая линия»
Как уже было отмечено, рекламная кампания, проведенная РИА «Новая линия» эффективна, но в тоже время, в качестве рекомендаций можно предложить следующее:
1. Насыщение офисного пространства фирменной символикой с помощью размещения рекламной продукции в изделиях фирмы (прайс-листами, брошюрками, логотипами на продукцию), что в настоящее время не имеет места.
2. Разработка новых форм оформления заказов и оплаты их через Интернет.
3. Внедрение менеджера по прямым продажам, который будет искать покупателей путем обхода магазинов с прайс-листами.
4. Образование подразделения, сотрудники которого будут осуществлять непосредственную связь с фирмами, магазинами, которым будет предлагаться продукция и услуги организации (связь по телефону, личные встречи и продажи).
В будущем стратегия рекламной кампании должна разрабатываться на основе маркетинговых исследований и подчиняться определенному алгоритму.
Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group).
В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.
Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.
Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам:
- общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, PR, персональные продажи;
- определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.
Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:
-в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);
-с учетом целей и задач;
-на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
-на основе планирования затрат;
-на основе затрат конкурентов.
Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:
С = (А/Оп)100, (1)
где А - ассигнования на общую программу продвижения, руб.;