Файл: Тема. Исследования в маркетинге.docx

Сегодня мы живем в условиях рыночной экономики. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете бизнес-деятельность, исследование рынка является важнейшей и первоочередной частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли) ни вам, ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка называется

маркетинговым исследованием.

Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты-любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии. Но вы и сами можете провести базовые исследования. Они помогут сэкономить ваши деньги и время, ведь лучше узнать в самом начале, есть ли спрос на вашу идею, и готовы ли люди за нее платить.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями: желанием понять, как продавать товар, какую стоимость стоит поставить, какой нужен ассортимент, как выстраивать отношения с клиентами, где продать товар и как его

рекламировать.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов их выполнения. Кроме того, нужно учитывать особенности бизнес- идеи, над которой вы работаете.

В зависимости от того, какая у вас цель, выделяют следующие виды маркетинговых исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки.

Виды маркетинговых исследований
Реклама	Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных посланий
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ	Система информирования руководства Изучение тенденций деловой активности Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение политики цен Изучение международных рынков
Ответственность фирмы	Изучение проблемы информирования потребителей Изучение характера воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
Разработка товаров	Изучение реакции на новый товар и его потенциал Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки
Сбыт и рынки	Определение потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения сбыта Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта

Любое маркетинговое исследование подразумевает сбор и обработку информации, которая нужна для решения определенной проблемы или получения инсайтов. В некоторых случаях достаточно произвести изучение лишь вторичной информации, которая уже существует (опубликована в различных источниках – статьи, отчеты, интернет-ресурсы, сайты конкурентов, отзывы). В данном случае говорят о кабинетном исследовании. А вот изучение первичной информации относится к полевому методу (когда вам необходимо выйти из-за стола и самому провести опрос вашей потенциальной аудитории). Очень часто в зависимости от поставленных задач применяют комбинации кабинетных и полевых маркетинговых исследований.

Типы конкурентов

Говоря о конкурентах, полезно знать, какие виды конкурентов могут быть у вашего бизнеса:

Прямые (если у вас суши-ресторан, то ваш прямой конкурент – другой суши- ресторан).
Косвенные (если у вас суши-ресторан, то все другие места общепита и даже кулинарии становятся вашими косвенными конкурентами, потому как они также удовлетворяют потребность клиента где-нибудь пообедать).

Задание 1

Приведитепримерыпрямыхикосвенныхконкурентов(какможнобольше)дляследующих бизнесов:

кофейня;
магазиндетскихигрушек;
ивент-агентство;
прокатвелосипедов;
веб-студия.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования применяются для решения следующих задач:

определение размеров рынка: для этого используются официальные статистические данные, данные по импорту и экспорту товаров, а также проводятся вычисления с учетом данных по численности населения, потребления тех или иных продуктов, уровня доходов и т. д. (можно брать у ассоциаций, на сайте гос. статистики или через поиск в интернет-поисковиках поинтересующемузапросу);
выявление рыночных трендов, основываясь на динамике отдельных показателей и публикаций экспертных мнений (можно отследить количество лайков в Instagram, приростаудитории конкурентовит.д.);
составление карты конкурентов, используя открытые отчеты, сайты, новости, государственные программы (2gis, OLX, Satu.kz или специализированные сайты, к примеру,Krisha.kz);
ценовые и продуктовые предложения, опубликованные на сайтах производителей

(нестесняйтесьсами запрашиватьинформациюподвидом потенциальныхпокупателей).

Полевые исследования

Первичные данные собираются исключительно для определенных заранее целей исследования. Для их получения необходимо обратиться непосредственно к клиентам или другим носителям информации, например, можно вступить в диалог с клиентами конкурентов, опросить их и понаблюдать за их поведением. Эти данные можно получить только на «поле боевых действий» (обычно среди потребителей), поэтому такие исследования называются полевыми.

Это метод сбора и оценки данных касается непосредственно самого исследуемого объекта. Такие данные регистрируются при помощи опроса, наблюдения или эксперимента в момент их появления. Каждое полевое исследование требует наличие самого исследователя для того, чтобы он смог получить первичную информацию. А вот какие именно данные необходимо получить определяет сформулированная цель этих исследований. Пример цели: вы хотите запустить производство мороженого и с помощью полевых исследований узнать, какие вкусы мороженого предпочитает ваша целевая аудитория. Для этого вам нужно будет опросить вашу целевую.

При этом методы получения информации могут быть следующими:

опрос (по телефону, на улице, через социальные сети);
анкетирование (онлайн или офлайн);
наблюдение (дайте потребителям попробовать ваше мороженое и по их выражению лица вы поймете, понравилось оно или нет);
эксперимент (предложите два вкуса на выбор);
имитация (если мороженого у вас еще нет, можно распечатать картинки или рассказать, в чем его особенности).

Как мы уже говорили, в реальной жизни кабинетные и полевые маркетинговые исследования производятся параллельно. При этом кабинетное исследование обязано предшествовать более затратному полевому исследованию.

Задание 2

Максат решил открыть сервис по ремонту компьютерной техники. Чтобы понять,ктоегоцелевая аудитория,какуюценунужноставить,инасколько востребованаегоуслугавегорайоне,ондолжен:

Задачи	Цели	Инструмент
Используя доступные сервисы,узнать,сколькоконкурентовестьв егорайоне	Узнать сколькоконкурентов врайоне	Составление картыконкурентов
Прозвонитьконкурентовиузнатьценынаихуслуги	Узнатьценынауслугиконкурентов	Ценовые и продуктовыепредложения
Используя интернет-ресурсы,узнатьспроснаегоуслуги,проанализироватьотзывынаконкурентовиихУТП(уникальноеторговое предложение)	Узнатьспроснасвоиуслуги,проанализироватьотзывынаконкурентовиихУТП	Определениеконкурентныхпреимуществконкурентов и их коммуникационнойактивности
Узнать,чтосейчаснеобходимоклиентам,какиепроблемыунихсейчасестьисколькопотенциальныхклиентовможетунегобыть	Узнать,чтосейчаснеобходимоклиентам,какиепроблемыунихсейчасестьинасколькопотенциальных клиентов можнорассчитывать	Определение рыночныхтрендовиемкостирынка