Файл: Тема Анализ и управление продажами Условия эффективного управления продажами.ppt

Управление каналами распределения по направлению подготовки 080500.68 Менеджмент, программе специализированной подготовки магистра 521505 «Маркетинг» Институт международного бизнеса и экономики Царева В.Д., профессор кафедры маркетинга и коммерции

Тема: Анализ и управление продажами

Условия эффективного управления продажами:

Наличие единой информационной системы, в которой объединены все данные о:
1)товарных и финансовых взаимоотношениях с клиентами (отгрузка, оплата);
2)взаимодействии коммерческой службы с клиентами по незавершенным сделкам (контакты, обращения клиентов, выписанные счета);
3)дополнительная информация о клиентах и конкурентах, собранная службой маркетинга.
Доступность всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами, для службы маркетинга.

Инструменты для управления продажами:

1.Товарная политика


3.Ценовая политика
и система скидок


4.Программа
стимулирования
продаж


Оптимизация системы
организации
продаж

База для разработки системы управления продажами:

1. Мониторинг организационной структуры
продаж


4. Мониторинг
коммерческого
процесса


3. Мониторинг
индивидуальной
работы
менеджеров по продажам


2. Мониторинг продаж

Содержание мониторинга организационной структуры:

Анализ существующей организационной структуры сбытовой службы;
Анализ соответствия существующей организации продаж стратегическим целям компании;
Выявление проблем в организации службы продаж;
Выбор новой формы организации продаж.

Продуктовый принцип организации продаж:

Руководитель
отдела продаж


Менеджер по
продукту 1


Менеджер по
продукту 2


Менеджер по
продукту 3


Менеджер по
продукту 4


Клиенты

Организация продаж по принципу сегментации рынка:

Руководитель
отдела продаж


Менеджер по
работе с
коммерческими
фирмами


Менеджер
по работе с
госорганами


Предприятия
и торговые
компании


Министерства

---

и ведомства


Учреждения и
организации


Менеджер
по работе с
некоммерческими
организациями

Организация продаж по географическому принципу:

Региональный
менеджер 1


Менеджер по
Продукту 1


Менеджер по
Продукту 2


Менеджер по
Продукту 3


Региональный
Менеджер 2


Менеджер по
Продукту 1


Менеджер по
Продукту 2


Менеджер по
Продукту 3


Руководитель
отдела продаж

Организация продаж с разделением коммерческого процесса на стадии:

Коммерческий
процесс


Работа с
клиентской базой


Подготовка сделки


Ведение сделки

Организация продаж на удержание клиентов:

Коммерческие
сделки


Первичные
сделки


Повторные
сделки
(удержание клиента)

Основные направления мониторинга продаж:

Структура


Анализ
объема
продаж


Анализ
структуры
продаж


Анализ
эффективности
коммерческого
процесса

Структура анализ продаж:

Анализ объема продаж по продуктам и сегментам;
Анализ доходности отдельных товарных групп;
Динамика объема продаж и выявление колебаний в продажах по товарным группам и территориям;
Анализ эластичности спроса по группам товаров;
Анализ средней продолжительности сделки по группам клиентов;
Анализ дебиторской задолженности клиентов.

Инструменты анализа продаж:

Инструменты


Анализ
клиентской
базы


Анализ
бухгалтерской
отчетности


Анализ работы
менеджеров по
продажам

Задачи анализа клиентской базы:

Определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль.
Формирование конкретного списка VIP – клиентов.
Определение «портрета» типичного клиента.

Мониторинг клиентской базы:

Анализ количественных параметров клиентской базы по территориям, группам товаров и менеджерам:

---

Структура клиентской базы по сегментам;
Выявление однородных сегментов клиентов;
Выявление перспективных клиентских групп на основе динамики покупок;
Выделение группы VIP – клиентов;
Наличие, качественные и количественные параметры системы удержания клиентов в целом, и VIP – клиентов, в частности.

Критерии, разделения клиентов на группы.

Стоимость услуг за определенный период - самый очевидный и понятный критерий. Он будет работать только в том случае, если у вас нет проблем с платежами, то есть все клиенты платят в соответствии с установленными (возможно, для каждого конкретно) графиками.
Платежи клиента за определенный период - аналог предыдущего варианта, но позволяет вам выделить тех клиентов, которые "быстрее платят".
Средняя величина заказа клиента. Этот критерий может быть применим, если для вас наиболее ценны те клиенты, которые за один раз закупают большой объем услуг.

Технологии анализа клиентской базы:

Технологии


АВС – анализ
продаж


1C CRM ПРОФ  

Возможности технологии АВС:

анализ продаж по потребителям услуг;
Анализ продаж по видам услуг;
Анализ продаж по рынкам;
Анализ рентабельности продаж;
Структурный анализ продаж;
Динамический анализ продаж;
Рейтинговый анализ продаж;
Сравнительный анализ по различным аналитическим признакам.

Результаты АВС - анализа продаж:

ABC-группы с подробной информацией и показателями по каждой группе.
Двадцать видов отчетов по каждому анализируемому параметру (доход, прибыль, себестоимость) с возможностью использования различных фильтров.
Аналитические отчеты, позволяющие пользователю самостоятельно выполнять различные вычисления с использованием технологии сводных таблиц Microsoft® Excel PivotTable.

Возможности «1С:Предприятие 8.0. CRM ПРОФ в управлении клиентской базы»

Определяет наиболее «доходных» клиентов;
Учит наиболее эффективно работать с ними;
Позволяет предотвратить их «уход» к конкуренту, и, таким образом, увеличивает доход компании.

Функциональные возможности программы:

Сохранение подробных данных о клиентах;
Управление контактами и бизнес-процессами по работе с клиентами;
Управление продажами;
Многофакторный анализ продаж (АВС анализ, анализ состояния работы с клиентами);

---

Полная история по контрагентам;
Управление маркетингом;
Управление обслуживанием клиентов;
Финансовое планирование;
Управленческий учет;
Телемаркетинг;
База знаний;
CallCenter;
Прием-отправка SMS для клиентов;
Более 20 стандартных отчетов;

Система управления клиентской базой:

Телемаркетинг.
Программа стимулирования продаж.
Личные встречи с VIP – клиентами.
Программы лояльности.
Сбытовая политика.

Функции телемаркетинга в управлении клиентской базой

Телемаркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволит обратиться к потенциальному клиенту со своим бизнес-предложением не вслепую. При этом глубина собираемой информации может быть совершенно различной, начиная от непременного выяснения имени человека, занимающего определенную должность, и кончая зондированием рыночных потребностей данной компании.
Использование исходящих звонков для поддержания связи с клиентами (дилерами, партнерами и т.п.). Так, при смене тарифов на одну из своих услуг можно воспользоваться услугами call-центра, чтобы оповестить об этом своих клиентов.

Анализ эффективности коммерческого процесса:

Число активных обращений к потенциальным клиентам и доля обращений, завершившихся сделкой;
Анализ качества переговорных процессов;
Количество клиентов, отказавшихся от покупки после презентации товара, причины отказа от сотрудничества;
Количества и качественные характеристики претензий в целом, и по отдельным менеджерам.
Доля повторных сделок, в общем объеме продаж.
Динамика повторных покупок.

Цикл продажи:

1. Первичный поиск клиентов (prospecting): Телемаркетинг, электронная почта, личный контакт.
2. Оценивание клиентов (qualifying).
3. Определение потребностей и презентация (needs analysis):увязывание характеристик товаров с потребностями клиента.
4. Этап предъявления доказательств (proof
stage).
5. Заключение контракта (closing):помощь клиенту в принятии решения.

Этап предъявления доказательств (proof stage)

Предложение потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами.
Предложение клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.

---

Предложение потенциальному клиенту бесплатно попользоваться временно вашими услугами (если это возможно). Не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.
Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать.
Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.

Анализ эффективности отдельных этапов коммерческого процесса:

Оценка результативности отдельных видов работы по инициации покупательского интереса;
Оценка результативности различных форм демонстрации товара (презентации);
Оценка результативности переговоров с клиентами;
Оценка эффективности подготовки коммерческих предложений;
Оценка результативности выполнения коммерческих сделок

Мониторинг результатов индивидуальной работы менеджеров:

Дата открытия процесса. Плановая дата завершения процесса. Фактическая дата завершения процесса;
Причина открытия процесса;
Если процесс прервался, причина отказа клиента от покупки товара;
Объемы закупки по каждому клиенту;
Ассортимент товаров купленных в рамках коммерческого процесса;
Стоимость сделки с каждым клиентом.

Управление коммерческим процессом:

Выделить этапы продаж


Определить условия,
при которых этап
считается закрытым


Определить потенциальные
результаты, которые
должны быть
достигнуты на разных этапах.

Этапы процесса:

Этап	Условия закрытия этапа	Результат в случае успеха этапа
Иниции- рование интереса	Известна компания, контактное лицо, координаты, какие товары интересуют. Цель -заинтересовать	Клиент заинтересован в детальном знакомстве с продукцией
Презен-тация товара	Клиент ознакомлен с продукцией, выбрал, какие товары его интересуют, определено лицо, которое принимает решение о покупке	Клиент определился, что ему конкретно нужно и хочет обсудить условия покупки
Согласование условий	Согласован комплекс поставки, уточнены финансовые и юридические вопросы	С клиентом согласованы все условия

---