Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности..pdf

2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии

в расчет возьмем один из филиалов «Технопарк» в ТРЦ «Афимолл»,

Общая площадь магазина ≈ 1504 м², площадь торгового зал составляет ≈ 1321 м², площадь занятая под оборудование ≈ 774 м². Площадь занятая под выкладкой ≈ 1180 м².

К _{уст. S} = S_{под оборуд.} ÷ S_{торг. зала} = 774 ÷ 1180 ≈ 0,655, (1)

К _{выстав. S} = S _{занятая под выкладкой} ÷ S _{торг. Зала} = 1321 ÷ 1180 ≈ 1,11 (2)

Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно. В данном случае неудобство незаметно.

Таблица 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Технопарк»

Продолжение таблицы 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Технопарк»

По данным таблицы 1 мы видим, что предприятие технически хорошо оснащено:

- имеется 3 контрольно-кассовых аппарата, которые помогают без очередей расплачиваться покупателям;

- на складе имеется все оборудования для быстрой работы без особой сложности.

Также на предприятии большое количество торгово-выставочного оборудования, это позволяет выставлять товар в богатом ассортименте.

Но есть и проблемные моменты, например: по данным из таблицы видно что компьютеры сильно устарели и необходимо закупить новые для увеличения скорости работы предприятия и тем самым можно увеличить товарооборот предприятия.

3 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНЕ

3.1 Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине

Входная зона магазина отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупок, в ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Начальная зона торгового зала позволяет реализовать более чем 50 % всего оборота магазина. Чем дальше от входа тем меньше процент реализации товара, поэтому расположение товаров в магазине являются ключевым в мерчендайзинге.

В гипермаркете электроники и бытовой техники «Технопарк» большое количество свободного пространства не только при входе, а также на протяжении всей площади магазина. Это дает возможность покупателю почувствовать себя в комфортной обстановке, осмотреться и привыкнуть к новому помещению. Зоны основного потока покупателей - самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.

Магазин «Технопарк» подразделяется на несколько зон в зависимости от типов товара и даже имеет цветовое оформление для большего комфорта покупателя:

В некоторых зонах присутствует удобные кресла для тестового просмотра новейших моделей телевизора. В таких спокойных островках покупатель должен почувствовать себя как дома с этим продуктом и начать воспринимать его как свою собственность. Тогда желание купить будет гораздо сильнее.

Как только покупатель берет товар в руки он начинает воспринимать его как свою собственность поэтому в магазинах электроники товар может потрогать любой желающий, поэтому большинство продуктов которые находятся в магазине можно потрогать и использовать так, как если бы они находились в собственности потенциального покупателя. Помимо того что в каждой зоне присутствуют аксессуары, в дополнение к основным товарам. В торговом зале зоны, отделы и стеллажи отделены друг от друга широкими проходами.

Аксессуары это недорогие товары за которыми преимущественно не проходят в магазин, но их расположение в самых людных местах торговой площади витально для бизнеса, так как даже если покупатель не пришел за дорогим телевизором, он может купить чехол или простые батарейки, которые всегда пригодятся и стоят не дорого. Прочувствовать сервис магазина и сложить о нем позитивное первое впечатление которое впоследствии повлияет на его следующие визиты Зона аксессуаров чаще всего расположена, при входе и возле кассовой зоны , так как это - горячее место торгового зала.

Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе, а те кто только вошли сталкиваются с товарами импульсного спроса в первую очередь. При оценке эффективности использования торговых площадей видно, что коэффициент установочной площади незначительно превышает норму.

В «Технопарк» нет четкой схемы маршрута покупателя должен перемещаться по торговой площади. Для удобства ориентации в пространстве все прилавки находятся на низком уровне, что позволяет видеть весь магазин из любой точки, но при этом не очевидно где находится выход.

Некоторые магазины распределяют пространство по другому, одной дорогой проходящую через все отделы магазина образующая лабиринт с односторонним движением. Самым ярким представителем такой системы расположения стеллажей и отделов является «ИКЕА». Для того чтобы сделать хотя бы один круг в лабиринте «ИКЕА»необходимо как минимум 40 минут, и то при условии того, что покупатель не заинтересуется ни одним товаром.

Лабиринт дезориентирует и дает лишь одно направление движения - вперед. Благодаря этому возрастает шанс что покупатель купит что - нибудь ещё. Когда дорога только одна, то естественным желанием человека является изучить все что находится возле, поэтому большинство покупателей планируя потратить здесь час, остаются на гораздо больший промежуток времени.

За время прохождения лабиринта покупатель сталкивается со всеми видами товаров, в том числе готовыми вариантами помещений, как в каталоге, которые можно купить как все вместе так и по отдельности. Такой пример планировки помогает почувствовать покупателю себя в домашней атмосфере и понять насколько ему необходим данный продукт.

3.2 Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине

В магазинах применяются несколько уровней взгляда. Все они влияют на размещение товаров на полках. Больше всего это находит применение в продуктовых магазинах. Там на верхних полках находятся самые яркие и дорогие товары. Ниже более дешевые варианты, а на детском уровне глаз то что может понравится детям. Например: на уровне глаз взрослого человека в отделе десертов можно увидеть большие и красочные торты, а на нижних полках чаще всего располагаются порционные сладости, небольшие пирожные и конфеты на которые скорее всего обратят внимание дети.

Правило золотого треугольника заключается в грамотном расположении товаров в соответствии с типичным поведением покупателей и их перемещением внутри торговой точки. Помещение торговой точки, имеет несколько ключевых точек, вершин треугольника; вход, самый популярный товар, выход ( кассы ) образуют треугольник, в которых задерживается покупатель.

согласно правилу «золотого треугольника» чем больше пространство между тремя вершинами, тем больше времени покупатель проведет в магазине. Обычно, в качестве третьей вершины используют самый часто покупаемый продукт - хлеб. Если брать в расчет, что покупатель пришел только за выпечкой, то при правильном использовании правила золотого треугольника, он пройдет большую часть магазина и вероятно решит купить другие продукты.

Основные принципы размещения товара в магазинах «Технопарк»:

1. Весь имеющийся ассортимент товара в магазине (в зависимости от категории), должен быть предоставлен в торговом зале. Компания придерживаться принципа «минимум товара на складе – максимум в торговом зале».

2. Выкладка товара выполняется таким образом, чтобы полностью закрывает торговое оборудование и исключает «пустоты» в презентации.

3. Товар выдвигается на переднюю кромку полки стеллажа, витрины, крючка.

4. Товар в торговом зале на стеллажах выставляется по убыванию цены от главной улицы магазина (от дорогому к дешевому).

5. Две верхние полки островного стеллажа предназначаются только для размещения дисплейных образцов.

6. Накопитель в стеллаже располагается на нижних полках и товар, размещаемый в накопителе, располагается под выставленным образцом.

7. Все ценники презентуются с левой стороны от демонстрационного образца.

Аксессуары размещаются в магазине на стеллажах в строго обозначенных зонах (прикассовая зона, зона аксессуаров). Основные принципы размещения аксессуаров:

1. Товар, относящийся к группе аксессуары на стеллажах презентуется вертикальными блоками. Вертикальный способ выкладки аксессуаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ особо удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста.

2. Товар, относящийся к группе аксессуары равномерно распределяется на стеллаже.

3. Товар размещаемый на крючках не зависимо от количества всегда выдвигается на край крючка.

В магазинах «Технопарк» применяется кросс мерчандайзинг – перекрестное выкладывание – это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.

Аксессуары размещаются в непосредственной близости от основного товара. Аксессуары должны соответствовать основному товару. Аксессуар, размещаемый рядом с основным товаром должен быть полностью совместим с ним, т.е. в случае совместной покупки товара и аксессуара, обеспечивалась бы их совместная работа.

Расстояние между размещаемым товаром на крючках должно быть 2-3 см по вертикали и горизонтали. Данное расстояние должно соблюдаться для удобства снятия товара с крючка покупателям.

Для привлечения внимания покупателей на входе в магазин (до линии касс) выставляется паллета с акционными позициями товара. Высота паллеты с товаром должна быть не ниже 120 и не выше 160 см. На собранном промо паллеты с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец «демо образец».

Презентация товара, представленная в виде «горки» - должна быть с «эффектом отбора» и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала.

На паллете сезонного товара выставляется товар, пользующийся высоким спросом в определенное время года:

• летом – электроприборы работающие на охлаждение (вентиляторы, кондиционеры и т.д.);
• зимой – обогревательные электроприборы (обогреватели, тепловентиляторы и т.д.).

На собранной промо–паллете с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец.

Презентация сезонного товара – должна быть с эффектом отбора и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала.