Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности..pdf

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м. Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

Смешанная планировка торгового зала предполагает комбинирование продольного и поперечного размещения линий прилавков и витрин, и чаще всего используется в крупных магазинах самообслуживания.

Также смешанная планировка учитывает линейные и боксовые элементы планировки. Островные горки, как правило разбивают проходами для сегментирования потока покупателей. Идеальная длина горок должна составлять не более четырех метров у стен, трех метров в середине зала и двух метров в прикассовой зоне.

Название «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так. ( Приложение 2 )

Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя.

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

• Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м.
• Для того чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки).
• Для того чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.

Однако делать слишком широкие проходы неэффективно. Покупатели будут осматривать только товар который расположен на ближайшем стеллаже , а площадь для других товаров значительно уменьшится. Единственный тип магазинов которые могут себе позволить широкие проходы - это магазины самообслуживания оптовой торговли по типу METRO в которых высота стеллажей достигает 10 метров и широкие проходы просто необходимы для проезда спецтехники. Однако в данных местах это оправдывается тем, что покупатели изначально настроены на приобретение большого количества товара.

Боксовая планировка где торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По этому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры. (Приложение 3)

Для того чтобы сделать хотя бы один круг в лабиринте «ИКЕА» необходимо как минимум 40 минут, и то при условии того, что покупатель не заинтересуется ни одним товаром ( Приложение 4 )

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок.

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников, шоу румов, а также при продаже обуви. Такая экспозиция, не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.

Произвольный тип планировки идеален для маленьких магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке оборудования и движение покупателей по залу хаотчино, контролируется самими покупателями. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям, часто такие места становятся излюбленным местом встреч и проведения времени, так как на их территории часто бывают кофейни или небольшие залы отдыха.

Для того чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине. ( Приложение 5)

При планировке по правилу «золотого треугольника» получается, что покупателю, зашедшему, например, в продуктовый магазин за хлебом, нужно пройти через весь торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

Одной из наиболее трудных задач при планировке торговых помещений является привлечение покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и обычно не заходят в них, если только там не продаются особенно привлекательные товары. Как решение такой проблемы эффективного использования угловой площади специалистами рекомендуется размещение там мелких отделов, сразу узнаваемых покупателем.

В типичных случаях покупатели начинают обход торгово­го зала с правого угла фасада и движутся по залу в направлении против часовой стрелки, поэтому правая стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком. Это начало маршрута практически всех покупателей, поэтому в планировке размещения торгового оборудования именно правая стена занимает главное внимание

1.4 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга

Считается, что правильная выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. Не все руководители знают, как правильно распределять продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.

Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта. Продукт должен сам про себя рассказать при помощи мерчендайзинга и маркетинговых уловок.

Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя актуальность и спрос на продукт.

Яркий товар нужно выкладывать в первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и заставит ознакомиться с другим ассортиментом данного продукта.

Около кассы надо размещать товары, которые пользуются меньшим спросом. Самые дорогие продукты следует выкладывать сразу при входе, желательно с правой стороны.

Выкладка товара должна соответствовать времени года. Если речь идет о лете, то около кассы нужно расположить ряд прохладительных напитков в малых емкостях.

Существует много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки.

1.6 Атмосфера магазина

Неотъемлемым и существенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физичес­ких характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять ди­зайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современ­ным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связыва­ет понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета ин­терьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов.

Естественным образом заработать очень тяжело, потому что большая конкуренция и все достаточно придавлено рыночными ожиданиями и пониманием, какая должна быть цена. Поэтому грамотные бизнесы и предприятия делают этот прыжок воли и создают акцент на атмосфере

2 ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика предприятия

Торговая сеть «Технопарк» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Технопарк» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники.

За счет постоянной оптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаря использованию эффективных маркетинговых и рекламных средств в 2009 году торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли - порядка 57% в год.

В основе безупречной репутации бренда «Технопарка» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.

«Технопарк» является одним из наиболее эффективных трафикообразующих якорных операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в ТЦ и ТРЦ.

Целевой аудиторией «Технопарка» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - гипермаркетами самообслуживания.

В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

Для удобства покупателей «Технопарка» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.

Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Используемые в «Технопарке» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 1000 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Технопарке» действует услуга дающая покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.

Во всех городах, где действуют магазины «Технопарк», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Высокое качество товаров и услуг в магазинах «Технопарк», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России.