Файл: Маркетинг - как часть менеджмента в организации, на примере ООО «Кухня №1».pdf

Практика показывает, что классическое определение маркетинга, в том числе общеизвестное 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, поскольку оно не влияет на процесс взаимодействия всех участников рыночной системы.

Другие области и тенденции развития современного маркетинга включают в себя: интерактивный маркетинг, стратегическую маркетинговую ориентацию, бенчмаркинг (связанный с исследованием и изучением лучших предпринимательских методов).

Смешанная экономическая система, в которой живет Россия, вносит свои коррективы в систему управления. Российская рыночная пирамида состоит из трех уровней управления: макроэкономика, мезоэкономика и микроэкономика. В результате можно раскрыть ресурсы российской системы управления, разделив ее на уровни управления.

Микроэкономический уровень - это экономическая деятельность компаний с разным статусом и, следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской деятельности.

Каждая компания, работающая на нестабильном российском рынке, ведет маркетинговую деятельность по следующей схеме, которая объясняет тот факт, что структурные элементы остаются неизменными, но временной интервал управления меняется. Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период до 3 лет. Сроки тактического управления компанией составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и адаптируется в зависимости от вида предпринимательской деятельности в период от 1 недели до 1 года.

Уровень мезоэкономики - это экономическая активность экономического региона. Экономический регион - это часть национальной территории страны, которая имеет экономические ресурсы, производит товары и услуги и характеризуется определенными типами экономических отношений. Деятельность экономического района - региональная экономика. Характеристики системы маркетинга на мезоэкономическом уровне ограничены тем фактом, что элементы системы маркетинга распространяются на большой сегмент рынка, который называют регионом.
Отсюда объем задач, производственной, финансовой и социальной деятельности, которые планируются и управляются на стратегическом уровне и охватывают период до 5 лет; Тактический уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на период от 1 года до 3 лет с детальной разработкой региональных планов и программ. Руководство обеспечивает выполнение текущих планов, программ и показателей для них и предлагает заработную плату, трансфертные платежи и другие экономические выгоды населению региона по мере необходимости - ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Макроэкономический уровень - это экономическая активность страны, то есть уровень государственного регулирования и управления экономикой. В рыночной экономике методы маркетинга должны использоваться на макроуровне, но этот процесс сложен. Стратегическое управление в стране рассчитано на 4-5 лет; Тактические программы и планы разрабатываются на срок от 1 до 3 лет, в зависимости от отрасли и целей. Оперативное управление страной обеспечивают министерства и комитеты, координирующие деятельность Кабинета Министров Российской Федерации.

Глава 2. Методы маркетинга на примере ООО «Кухня №1»

2.1 Основные методы, применяемые в маркетинге

В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный набор методов.

Многие методы маркетинга были заимствованы из других областей знаний. Особенно в социологии и психологии (психологические тесты, мотивационные анализы). Антропологические методы также использовались в исследованиях рынка, что позволяет, основываясь на знании национальных культур и уровня жизни разных народов, лучше изучать рыночную среду.

В любом случае, существуют специфические подходы к организации отдела маркетинга в бизнесе, а исследование рынка стало практически отдельной и самостоятельной наукой. Кроме того, долгое время разрабатывались подходы для планирования всего бизнеса компании с целью максимизации ее коммерческих выгод. К сожалению, многие компании, не имеющие соответствующих навыков, ограничиваются продажами и «конкретной» рекламой.

В маркетинге применяются общенаучные методы, которые позволяют:

- собирать, систематизировать и анализировать как информацию о вторичном рынке (полученную от других исследователей и источников), так и первичную информацию (полученную независимо или по специальному заказу), и, прежде всего, о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и маркетинга продукты, состояние окружающей маркетинговой среды и т. д.

- обобщать информацию, моделировать ситуации, предвидеть изменения, делать экспертную оценку перспектив определенных решений и действий, включая стратегию и тактику;

- получать оценки рынка экспериментально и искать оптимальные маркетинговые решения;

- в зависимости от полученной информации, изменять практику, планировать и корректировать маркетинговые действия, управлять учреждением, рыночным поведением, влиять на восприятие учреждения и его продуктов другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы из конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

- статистика (в основном статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и динамики спроса и т. д.

- макроэкономический и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей для конкурентов.

- социология - выявить и проанализировать положение конкретных групп потребителей и социальных групп по интересующим вопросам;

- психология и психофизиология - для тех же целей, а также для проверки и повышения эффективности рекламных и других методов и методов формирования спроса, которые влияют на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка и принятие решений в пользу выбор этого учреждения;

- математика - обслуживать процессы достижения целей;

- теория управления - для реализации процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всех видов деятельности образовательных учреждений, а также поведения субъектов рынка, взаимодействующих с ней.

Маркетинг также использует определенные методы и группы методов для генерации новых идей.

Большинство из этих методов непосредственно используются в маркетинговых исследованиях. Исследования охватывают очень большую долю (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и их бюджета.

Методы маркетинговой деятельности следующие:

- анализ внешней среды (по отношению к компании), которая включает рынки, источники поставок и многое другое. Анализ выявляет факторы, которые способствуют или препятствуют экономическому успеху. В результате анализа создается база данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (существующих, покупающих продукцию компании), так и потенциальных (которых еще нужно убедить в актуальности);

- изучение и планирование существующих продуктов, то есть разработка концепций для создания новых продуктов или обновления старых, включая их ассортимент и параметрические серии, упаковку и т. Д. Устаревшая и убыточная продукции снимаются с производства и экспорта;

- обеспечение ценовой политики, состоящей из систем планирования и уровней цен на экспортируемые товары, определить «технологию» использования цен, условий кредита, скидок и т. д.;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, реализация и мониторинг маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника бизнеса, оценка рисков и выгод, эффективность маркетинговые решения;

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товаров; отдел маркетинга, работающий непосредственно на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), гарантирующий продажу товаров компании на рынке; коллективный потребитель (организация-покупатель промышленных товаров); розничный торговец; конечный потребитель (в случае потребительских товаров - частное лицо или семья; в случае потребительских товаров - персонал, непосредственно использующий товары, приобретенные коллективным потребителем).

Процесс внедрения инноваций может считаться завершенным только в том случае, если кто-то, кроме вашей компании, высоко ценит то, что вы сделали, считает, что произведенные продукты или услуги являются ценными и значимыми для своих нужд. Такое отношение на работе может проявиться только тем, что этот человек купит продукт у вашей компании.

Чем более свежий и технически совершенный продукт, чем больше в нем внедренных инноваций, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свой продукт.

Выпуск принципиально нового продукта без аналогов, требует принципиально нового маркетингового подхода.

Это одна из важнейших проблем обеспечения конкурентоспособности компании на сегодня. Для нового типа продукта все ранее созданные исследования рынка совершенно не подходят.

В век информации для крупных компаний ключом является не только разработка принципиально нового продукта, но и создание продукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию нового сектора. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень себестоимости продукции и снижение рисков.

Тем не менее, прежде чем использовать такой метод маркетинга в рамках уже сложившейся отрасли, существующего рынка, прежде чем нести расходы, связанные с производством, в поисках офисных площадей, необходимо убедиться, что на рынке есть хотя бы несколько потребителей, которые купят готовый продукт.

Можно снизить риск, убедившись, что производство увеличивает ваши продажи. созданные маркетинговые исследования совершенно не подходят.

2.2 Экспертные методы в маркетинге

Информация, полученная в ходе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, ее нужно обрабатывать, и только после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы по большей части представляют собой слабо структурированные системы, которые нельзя однозначно описать и формализовать для исследования. При анализе и прогнозировании таких систем нельзя обойтись без экспертов. Именно здесь нигде больше не нужны их глубокие знания в этой предметной области знаний и в то же время интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет эрудиция, то есть широкие междисциплинарные знания экспертов.

Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформальными, так и креативными, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов, и зачастую сам эксперт не может «разобраться» или «мягко формализовать» на основе гибких алгоритмов.

Основные групповые методы формирования экспертизы:

1. Метод именных групп. Метод является своего рода переходным вариантом от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала проводится индивидуальный опрос некоторых экспертов, а затем результаты этих опросов также автономно и независимо обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут соглашаться или не соглашаться с ранее высказанными мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

2. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное личное обсуждение проблемы группой экспертов. Способ реализован в два этапа. Первый этап называется «Конференция идей» и длится примерно от 1 до 1,5 часов. На этом этапе эксперты выдвигают различные идеи для интерпретации анализируемой ситуации и / или прогнозирования развития явления. Идеи записываются, но не обсуждаются, не подвергаются критике. В то же время идеи могут быть самыми разными, в том числе «бредовыми». Принцип применим: чем больше идей, тем лучше. После перерыва на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и отбираются те, которые признаны наиболее правильными. Окончательное решение по этой теме может быть принято путем явного или неявного голосования. Процессы генерации и обсуждения идей могут быть формализованы в меньшей степени.

3. Способ «635». Метод является довольно формализованным вариантом метода мозгового штурма. Этот метод предполагает следующее регулирование работы группы экспертов: Группа состоит из 6 человек, каждый из которых должен сделать три предложения в течение 5 минут или три гипотезы по одному аспекту решаемой проблемы или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта записываются в специальных формах, которые передаются по кругу. После того, как все аспекты задачи были приняты во внимание, и у всех экспертов была возможность выступить, состоялось обсуждение и оценка решений и выбор правильных.