Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг).pdf

Введение

В течение полутора десятков лет в нашей стране происходил переход от административно-командной системы к рыночной. Созданная система характеризовалась множеством недостатков, но, несмотря на многочисленные ошибки в ходе преобразований и несовершенство возникающей рыночной экономики, рынок в стране создан. В ходе экономических преобразований появилась необходимость изучения факторов, формирующих спрос на современном рынке.

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. В связи с этим вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Таким образом, изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях.

Большинство потребителей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются, что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки, существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос.

Целью данной работы является изучение и прогнозирование покупательского спроса на рынке услуг. Эта тема очень актуальна в наше время. И очень важно научиться применять результаты исследований спроса на практике.

Работа предусматривает решение следующих задач: изучение концептуальных основы изучения покупательского спроса на современном рынке; понятие процесса прогнозирования спроса; изучение методов прогнозирования спроса.

Предметом исследования является покупательский спрос.

В качестве объекта исследования используется производственная компания «Фреш», работающая в нише изготовления торгового и рекламного оборудования.

Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованной литературы. Для написания данной работы использовано 25 библиографических источников. Источник считаем одновременно и компетентным, и достойным доверия – в работе изучены работы лидирующих «деловых» издательств: «ЮНИТИ», «Эксперт», «ИНФРА-М», иные.

В процессе работы использовались методы анализа литературы по проблеме исследования; синтез; сравнение; личностный опрос.

Глава 1. Концептуальные основы изучения покупательского спроса
на современном рынке

1.1 Понятие, сущность и виды спроса в условиях рыночных отношений

Спрос-это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. То есть, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателей.

В зависимости от уровня экономики, на котором формируется спрос, выделяют^[1]:

1) Совокупный спрос. Он формируется на уровне макроэкономики.

2) Отраслевой спрос. Он формируется на мезоуровне и представляет собой спрос со стороны других отраслей и домохозяйств на продукцию данной отрасли.

3) Рыночный спрос. Это спрос на какой-либо определенный вид продукции.

4) Спрос индивидуального покупателя. Зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках населения, в сберкассах, от различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, полезности и качества товаров, субъективных вкусов и предпочтений.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка^[2].

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка^[3].

Факторы культурного влияния: культура, субкультура, социальное положение.

Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

Личностные факторы: возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни.

Психологические факторы: Мотивации, восприятие, усвоение, убеждения.

В основе процесса выбора целевых рынков - сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период^[4].

По мнению ряда авторов, на величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или не стимулированный спрос - это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

Приближенно рыночным потенциалом следует считать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия^[5].

Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.^[6].

Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды^[7].

Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли. По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних тина рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует^[8].

Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля - отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Спрос на многие товары может быть оценен, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий^[9].

Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Таким образом, можно сделать вывод, что изучение и прогнозирование потребительского спроса необходимо, так как для успешной работы каждого торгового предприятия важно приобретать и реализовывать только ту продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у населения, то есть конкурентоспособную продукцию, которая позволит, в конечном счете, улучшить финансовое состояние предприятия и найти свою нишу на рынке.

1.2. Факторы, влияющие на спрос

Как отмечают авторы, спрос не является величиной постоянной, он находится все время в движении. Существует ряд ценовых и других факторов, непосредственно влияющих на величину спроса у потребителей^[10].
Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена^[11].

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря, спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше^[12].

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар^[13].

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса^[14].

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом компания постарается более экономично пользоваться электроприборами^[15].

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса^[16].