Файл: Допустимые этические нормы при проведении маркетинговых исследований.pdf

Актуальность. Этика и социальная ответственность маркетинга рассматривает этические проблемы, возникающие при принятии маркетинговых решений. Несмотря на то, что этика маркетинга формально является частью деловой этики, она имеет свои особенности, благодаря чему выделяется в отдельную дисциплину.

Помимо непосредственного изучения этической стороны маркетинговых действий, под этикой маркетинга также подразумеваются различные стандарты и нормы, которых придерживаются маркетологи в своей работе.

Чаще всего в поле зрения этики маркетинга попадают так называемые этические дилеммы маркетологов, то есть те случаи, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой группе. Под эту категорию нередко попадают вопросы честности ценообразования, качества товара и безопасности его использования, правдивости рекламы и марочных обещаний. В такой ситуации решение должно приниматься с учетом социальной ответственности и этической правильности потенциального выбора, то есть включать в себя нравственные ценности для обеспечения максимальной выгоды всех затрагиваемых сторон и предотвращения ущемления чьих-либо прав и нанесения вреда обществу.

Цель курсовой работы – исследование вопросов этики маркетинговых исследований: выявление проблем и определение возможных путей их решения.

Задачи курсовой работы:

рассмотреть содержание и принципы этики маркетингового исследования;
исследовать влияние неэтичной маркетинговой практики на заинтересованных лиц;
представить описание методики исследования;
представить результаты исследования;
выявить проблемы и предложить пути их решения.

Предмет исследования – этические нормы при проведении маркетингового исследования.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Этические аспекты в маркетинговых исследованиях

1.1 Содержание и принципы этики маркетинговых исследований

Цивилизованный маркетинг строится на пяти принципах:

1) ориентация на потребителя;

2) внедрение инноваций;

3) повышение потребительской ценности;

4) социально значимая миссия;

5) деятельность на благо всего общества в целом (классификация товаров с точки зрения их полезности для общества и потребителей)^[1].

Этика – моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами. Они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Этика также показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим^[2].

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки^[3]. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование^[4].

Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях:

– у большинства этических решений длительные последствия;

– этические решения редко бывают или плохими или хорошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы; такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает;

– характер результатов – негативные они или позитивные, всегда не определен и непредсказуем;

– большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым.

1.2. Влияние неэтичной маркетинговой практики на заинтересованных лиц

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» (stakeholders) – любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований^[5].

Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании:

– общественность в широком смысле слова;

– респонденты, участвующие в исследовании (информаторы);

– клиент;

– исследователь^[6].

Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает.

Саджинг (Sugging - Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако, реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече^[7].

Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

Этические вопросы, связанные с общественностью, затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования^[8].

Виды искажения информации:

– Неполное составление отчета – фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте;

– Составление отчета, вводящего в заблуждение – представленная общественности информация корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложиться неверное впечатление;

– Предвзятое исследование – процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным^[9].

Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь – респондент (информатор)»:

1. Мошенническая практика:

– невыполненное обещание об анонимности;

– фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;

– продажи под видом исследования (саджинг);

– искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);

– невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании^[10].

2. Вторжение в личную жизнь:

– наблюдение за человеком без согласия;

– объединение данных из нескольких источников;

– излишне персонализированные вопросы и темы.

3. Пренебрежение к респонденту:

– работа с респондентами в неудобное для них время;

– некомпетентные или равнодушные интервьюеры;

– исследование вызывает депрессию у респондентов^[11].

Этические вопросы, связанные с исследователем:

– Злоупотребление положением. Поскольку специалистом в данной сфере является маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.

– Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться если вторичные данные дадут необходимую информацию).

– Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

– Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента^[12].

– Неконфиденциальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия^[13].

– Вводящие в заблуждение презентации могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле.

Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели – запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования.

Исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом.

Исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования^[14].

Этические вопросы, связанные с клиентом:

– Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит^[15].

– Методы исследования – собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме. Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя^[16].

– Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное^[17].

Выводы

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование.