Файл: Методы повышения эффективности работы с вторичной информацией, используемой в маркетинговых исследованиях.pdf

В настоящее время деятельность любого предприятия находится под воздействием множества факторов внешней среды, что требует от бизнеса построения долгосрочных стратегий планирования своей деятельности. Однако, процесс стратегического планирования невозможен без проведения качественного маркетингового исследования. Часто для проведения маркетингового исследования не нужно проводить реальные опросы целевой аудитории – возможно принятие управленческих решений на основе анализа вторичной маркетинговой информации. Использование вторичной маркетинговой информации позволяет снизить временные и финансовые ресурсы на проведение исследования, что обуславливает актуальность текущей курсовой работы.

Целью курсовой работы является изучение методов анализа вторичной маркетинговой информации в деятельности реального предприятия и формирование рекомендаций по увеличению эффективности её обработки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть сущность проведения маркетинговых исследований;
определить источники получения вторичной маркетинговой информации;
определить методы обработки вторичной маркетинговой информации;
рассмотреть общую характеристику сети АЗС «Лукойл»;
провести анализ внешней среды сети АЗС «Лукойл» с использованием вторичной маркетинговой информации;
провести анализ практики использования и анализа вторичной маркетинговой информации в сети АЗС «Лукойл»;
дать рекомендации по повышению эффективности использования и анализа вторичной маркетинговой информации в сети АЗС «Лукойл»;
провести оценку эффективности предложенных изменений.

Объектом исследования выступает сеть АЗС «Лукойл». Предметом – методы анализа вторичной маркетинговой информации в сети АЗС «Лукойл».

Теоретической основой выполнения курсовой работы послужили научные исследования таких авторов как Ф. Котлер, Коньшунова А. Ю., Скоробогатых И. И., Мусатова Ж. Б., Дорожков Н. Д., Миронова С. Б., Зарубина Н. Л., Матюшок С. В., Фомина А. В., Хрусталев Е. Ю., Голикова Ю. Б., Пудовкина О. Е., Слепенкова Е. М., Манзаева С. С., Пудовкина О. Е., Chuchrová K., Vilamová Š., Kozel R., Маракулина И. В., Анфертьева Н. И., Vveinhardt J., Gulbovaitė E., Хан Р. С., Тимохина К. А., Гасанбеков С. К., Лубенец Н. А., Касымалиева А. Т. Основная часть использованных источников входят в список научных журналов ВАК и обладают высоким импакт-фактором в РИНЦ. Использованные англоязычные публикации входят в систему Scopus. Также в работе были использованы материалы Гражданского Кодекса РФ, официальная отчетность ПАО «Лукойл» и материалы профильных интернет-изданий по маркетингу и управлению проектами.

Тема проведения маркетинговых исследований с использованием вторичной маркетинговой информации является достаточно широко изученной как в российской, так и в зарубежной научной литературе. Следует отметить, что в русскоязычных источниках рассматриваются преимущественно классические методы анализа (к примеру, SWOT-анализ), при этом, практически не освещены вопросы автоматизации исследовательских процессов, также не рассматриваются новейшие методы исследования вторичной маркетинговой информации с использованием цифровых технологий, что обуславливает высокую теоретическую значимость текущей курсовой работы.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты использования вторичной маркетинговой информации, во второй главе проведено исследование внешней и внутренней среды компании на основе использования вторичной маркетинговой информации. В третьей главе более подробно рассмотрены процессы анализа вторичной маркетинговой информации в сети АЗС «Лукойл» и сформированы рекомендации по оптимизации этих процессов. К эмпирическим методам выполнения работы можно отнести методы описания и сравнения. К общелогическим методам и приёмам исследования, применяемым в данной работе, относится метод анализа и системный подход.

1. СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВТОРИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1. Сущность маркетинговых исследований и алгоритм их проведения

Маркетинговые исследования на сегодняшний день являются важнейшим инструментом в деятельности специалистов по маркетингу. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа невозможно осуществить процесс разработки и коммерциализации нового товара. Содержание маркетинговых исследований определяется спецификой разрабатываемого товара, типом рынка, стадией разработки нового товара.

На наш взгляд, в первую очередь необходимо дать определение самому понятию маркетингового исследования. Среди множества подходов к определению можно выделить классическую трактовку Ф. Котлера, согласно которому, маркетинговое исследование – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [2, с. 234], [32].

Проведение маркетингового исследования – важнейший стратегический процесс, требующий высокого уровня профессионализма от его организаторов. Алгоритм проведения исследования представлен на рисунке 1.1. Основной задачей проведения маркетингового исследования выступает сбор маркетинговой информации, интерпретация которой позволяет принять то или иное управленческое решение [30].

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая «генеральная совокупность» − будь то конкретный географический рынок сбыта компании, определенная группа потребителей, конкретная система, конкурентные предприятия, микросреда предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования [39], [32], [44].

Рисунок 1.1 – Алгоритм проведения маркетингового исследования

Источник: Схема процесса маркетинговых исследований. URL: https://twlwfiv.appspot.com/shema-processa-marketingovyh-issledovaniy.html (дата обращения: 19.06.19).

Определение объекта и предмета исследования определяют непосредственно тип необходимой маркетинговой информации и наиболее оптимальный метод исследования.

Планирование бюджета и сроков проведения маркетингового исследования, а также определение его концепции и проблемы может строиться на основе применения проектного подхода, в рамках которого проводимое маркетинговое исследование рассматривается как проект [10, с. 87]. В рамках проектного подхода к проведению маркетингового исследования к постановке целей может быть применена SMART-концепция постановки целей. Использование SMART-концепции целеполагания предполагает применение следующих ограничений при определении цели проекта маркетингового исследования:

S – specific – конкретность цели;
M – measurable – измеримость цели;
A – achievable – достижимость поставленной цели;
R – realistic – реалистичность цели;
T – time related − цели должны быть достижимы в планируемом периоде времени [16, с. 94], [7, с. 46].

Планирование бюджета и сроков проведения маркетингового исследования может быть построено в рамках тройного ограничения проекта (рис. 1.2) – одного из наиболее эффективных на сегодняшний день методов распределения ресурсов [14, с. 72], [13, с. 8], [42].

Рисунок 1.2 – Тройное ограничение проекта

Источник: Cистема Управления Проектами. URL: https://webinar.easyprojects.net/presentations/sistema_upravleniya_proektami.pdf (дата обращения: 19.06.19).

Определение целей и задач, метода, а также основной рабочей гипотезы исследования составляют сущность процесса разработки концепции исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости [10, с. 87].

Существует множество видов маркетинговых исследований, классификация которых составляется на основе предмета анализа. Рассмотрим основные типы маркетинговых исследований, представленные ниже на рисунке 1.3 [6, с. 84], [31], [22].

Рисунок 1.3 – Виды маркетинговых исследований

Схема составлена по: Маркетинговые исследования. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html (дата обращения: 19.06.19).

Таким образом, тип проводимого маркетингового исследования зависит от предмета анализа – на его основе также определяются источники поиска информации (первичной или вторичной), а также методы её исследования [31], [23].

Рассмотрим основные принципы проведения маркетинговых исследований, соблюдение которых позволяет добиться максимальной точности и объективности при анализе маркетинговой информации. Голикова Ю. Б. в своих работах выделяет следующие принципы (рис. 1.4) [6, с 85]:

Рисунок 1.4 – Принципы проведения маркетинговых исследований

Схема составлена по: Голикова Ю. Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной научно-практической конференции. — 2014. — С. 85.

Нередко процесс сбора маркетинговой информации неверно отождествляют с самим процессом проведения маркетингового исследования – однако этапы подготовки и обработки полученной информации являются равнозначными по своей важности [23], [31]. Таким образом, мы подошли к необходимости определения сущности маркетинговой информации и её классификации [6, с. 85].

1.2. Вторичная маркетинговая информация и методы её анализа

Маркетинговая информация – это «данные, получаемые путем познания и исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия при этом различных субъектов рынка, которые используются в различных сферах бизнеса, включая маркетинг». Согласно другому определению, маркетинговая информация – это «совокупность сведений, способствующих повышению конкурентных преимуществ объекта управления» [15, с. 310].

Информация, полученная в ходе проведения маркетингового исследования, делится на два вида, а именно на первичную и вторичную информацию [43]. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы. Процесс исследования рынка стоит начинать с поиска вторичных данных, а уже затем переходить к сбору первичной информации, необходимой для решения конкретной проблемы [22].

Рассмотрим источники получения вторичной маркетинговой информации (рис. 1.5) [11, с. 174-179]:

Рисунок 1.5 – Источники вторичной маркетинговой информации

Схема составлена по: Манзаева С. С. Использование интернет-возможностей в маркетинговых исследованиях // В сборнике: Наследие нобелевских лауреатов по экономике cборник статей III Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых. Ответственный редактор: Е. А. Безгласная. — 2016. — С. 174-179.

Важнейшие свойства вторичной маркетинговой информации (ее достоверность, релевантность, полнота, актуальность и т.д.) в значительной степени зависят от выбранного метода исследования [15, с. 310]. Рассмотрим наиболее актуальные в рамках современного маркетинга виды и методы анализа вторичной маркетинговой информации (рис. 1.6) [33]. Перечисленные на рисунке 1.6 методы можно назвать «классическими» – так, один из наиболее популярных методов анализа вторичной маркетинговой информации, SWOT-анализ, был создан А. Хамфри в 1960-х гг. На сегодняшний день SWOT-анализ – это универсальная аналитическая методика, с помощью которой можно оценить, как деятельность компании в целом, так и отдельный проект или отдельное направление [19, с. 28]. Комбинация SWOT-анализа с методами экспертных оценок позволяет избежать субъективности анализа [12, с. 27].