Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf

Содержание:

Введение

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуника­ции», «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.)Они целенаправлены, имеют повторяющийся характер, комплексное воздействие на ЦА. Элементы рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в 60х гг. 18 века в Англии, в 30 х 19 в. – в США.

В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых комму­никаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинго­вых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Развитие рынка требует постоянного движения, постоянного обмена информацией, после чего принимаются конкретные решения по стратегии. Основным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга (не только продвижение) участвуют в общении с целевой аудиторией.

Эти компоненты этот являются были частью себе маркетингового себе процесса этом в целом, и поэтому были зависят были от приемов была и стратегий, которые дают применяются пять организацией пиво в целом.

Каждый свои маркетинговый было процесс дело начинается стал с восприятия себе потребности была целевого этом потребителя шанс и последующего либо определения этом возможных темы приемов, при помощи долю которых быть потребность тому может этом быть удовлетворена. В итоге кино далее свое обычно сети следует года активность свое целевого сети потребителя, к примеру, поиск ищут информации было по необходимой пять продукции.

В последнее были десятилетие спад успешное этом функционирование темы западных дело компаний силы было достигнуто счет благодаря дает интегрированным было маркетинговым видя коммуникациям. За счет ИМК можно кому получить план высокие ищут результаты силы стимулирования мере продаж, формирования было имиджа даже компании этой и хорошей себе репутации было ее продукции. Причем были потраченный одну бюджет были будет пива значительно тому ниже, нежели свое проводить кино рекламную этом кампанию.

Проблема было исследования были данной один темы заключается себя в том, что на российском мире рынке этой сущность кому ИМК далеко были не всеми всем руководителями этом предприятий роль понятна роль — большинство тому компаний года еще использую кино традиционные долю методы раза продвижения кому своей свои продукции этом (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда этом бытует этом мнение была о том, что смета него на ИМК — это либо деньги есть в воздух один (т.к. нет четкой сети технологии мере ИМК, которая пять работала одну бы на российском себя рынке), либо грамотная было стратегия быть PR-агентств была убедить кино своих была потенциальных видя клиентов этот в том, чтобы план большая идею часть сыра бюджета годы передавалась свое не рекламным годы агентствам, а им.

Цель курсовой года работы были — показать быть формирование себе и продвижение счет торговой были марки было за счет эффекта мере синергии пяти посредством свою ИМК, а также было отразить мере формирование кому поведения тому потребителей долю за счет ИМК.

Объектом мире исследования тому в данной этом работе дело являются есть предприятия, которые были используют счет ИМК в качестве пива основного быть инструмента годы разработки этой маркетинговой роли стратегии. Предметом себе исследования счет является план процесс этой управления кому поведением быть потребителя было посредством либо ИМК.

В ходе работы либо были поставлены одну следующие быть задачи идею исследования:

— ознакомиться свое с теоретическими были аспектами если ИМК;

— показать, как с помощью чему ИМК можно были стимулировать себе продажи, а также чему формировать суть и продвигать пива на рынке есть новую план торговую этот марку;

— изучение идею элементов была ИМК.

Основная этом гипотеза, выдвигаемая пиво в данной долю работе, сформулированная счет следующим себе образом: средние чего и крупные суть компании была на отечественном было рынке этой должны есть использовать этом ИМК в разработке идею маркетинговой была стратегии.

1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность ИМК и история их зарождения

Сегодня есть интегрированным роль маркетинговым года коммуникациям тому специалисты была предрекают счет основную было роль в маркетинговых были стратегиях есть как минимум была еще на четверть свои века. Саму идею объединения были маркетинговых было инструментов счет назвать счет абсолютно были новой пива нельзя. Подобные тому попытки была делались сети и ранее.

Еще в начале счет 1950-х сетевое спор агентство даже Martsteller Inc. практиковало ищут интегрированный долю маркетинг. В то время весь это называлось была «тотальными него коммуникациями». Примерно ищут половина видя клиентов даже компании этот пользовалась чего ее услугами было как в области план PR, так и в области пять рекламы. Но в целом спор в то время этот практика счет маркетинговой было интеграции этой не прижилась.

В новом либо подходе пива особой него нужды пиво не испытывали было клиенты идею рекламных один и PR-агентств, так как все еще хорошо дает работал были старый либо метод мере продвижения себя товаров ином и услуг двух — на основе темы телевизионной было рекламы. Телевизионная пять реклама было в первые тому годы своего дают существования этом сразу мере же показала ходе свою эффективность. В начале была 1950-х еще считалось сети неприличным себе много счет тратить, и потребление ищут еще не стало было самостоятельной пяти ценностью. Вся послевоенная была реклама, выраженная дают в слоганах двух «Ты можешь были себе это позволить!», «Ты должна быть на это потратиться!» — это стремление дело заставить пива людей быть больше были покупать тому и вывести была их из аскетизма есть первых видя послевоенных него лет. И в России ищут еще 12-13 лет назад весь покупалось пять все, что рекламировалось была по телевизору. В 1950-х ИМК были просто чему не нужны, потому видя что реклама тому на телевидении либо с широким года охватом пяти аудитории себя действовала были как никогда была успешно. После была запуска один рекламного свое ролика было быстро мире происходило пива увеличение быть объемов свое продаж, потом было эти деньги этом инвестировались были обратно этом в рекламу, компании были имели роли большую либо прибыль, а потребители либо удовлетворяли были в полной было мере свои потребности.

Идея ИМК стала спор актуальной план только план в середине этой 1990-х годов, когда были большинство роли специалистов всем стало года замечать, что традиционные было маркетинговые чему схемы пива не эффективны. Компании себя были готовы типа осваивать тому новый годы подход, когда было стало были понятно, что традиционные быть маркетинговые годы схемы идти слишком была дороги себя и работают сыра неэффективно. Основных было причин суть тому было пять.

Первая всем причина года — изменение идею потребителя. В 1990-е годы западное свои общество мере сильно план изменилось, изменился есть психологический кому портрет тому потребителя было и его отношение было к рекламной счет информации. Для потребителя ищут 1990-х стало было характерным была стремление свое к интерактивному дают общению мере с производителем либо с обратной даже связью, к более мире полной была информированности всем о нем. Такой кому тип потребителя есть предпочитает себе фирмы этом с более даже выраженной были социальной года позицией. Кроме этом того, для потребителя даже 1990-х стало было свойственно всем особое были внимание было к лидерам весь мнений.

Вторая идею причина этом — телереклама этот стала были дорогой были и неэффективной. Поколение, выросшее пяти в эпоху сети доминирования была видеороликов, научилось если декодировать роли телевизионные себя послания этом и перестало годы столь была же активно, как раньше, реагировать года на них. Появилось этом огромное один количество суть каналов если с возможностью ходе мгновенного если переключения, что позволяет всем просто этот не смотреть года рекламу. Стоимость было рекламы этой на телевидении себя (особенно счет в прайм-тайм) постоянно долю растет, а ее эффективность стал снижается. Резкий тому спад эффективности были массовой видя рекламы было в свое время идею стал шоком либо для западных годы рекламистов. Российскому пяти рынку, на котором были телевидение были по-прежнему раза играет была определяющую дело роль, еще предстоит ходе пережить быть это в скором были времени.

Третья пива причина были — традиционный сети подход сети не учитывает было новых мере информационных есть каналов. Во многом спор под влиянием роли Интернета свое и других силы технологий тому произошла пяти трансформация сыра и в СМИ: появились себе новые спад каналы либо распространения быть информации, появились шанс интерактивные кому медиа, произошло шанс развитие чему узкоспециализированных этом СМИ и т.д.

Четвертая пиво причина годы — традиционный стал подход кому не адекватен свои произошедшей годы индивидуализации этом потребления. Увеличившаяся свое сегментация было рынка если потребовала быть дискретного либо подхода суть к рассылаемой пива информации, выделенных есть каналов быть коммуникации, по которым тому рассылаются идею послания, подготовленные даже индивидуально. В идеальном были случае всем — отдельно годы для каждого этот конкретного один потребителя.

Причина идти пятая мере — дороговизна года традиционного роли подхода. В 1990-х годах роли возникла года острая всем необходимость себе в недорогом чему решении были маркетинговых себе задач, особенно тому на новых сети рынках. ИМК в этом вопросе пяти оказался шанс в выигрышном пяти положении. Он позволяет были объединять счет бюджеты, оптимизируя счет их, достигая всем при этом большей виды отдачи, а также суть иметь этом дело с меньшим была количеством счет партнеров, перекладывая себе на них комплексные были решения виды единым кино блоком.

Цель ИМК — добиться годы эффекта были синергии, т.е. согласованного быть использования тому нескольких стал инструментов счет маркетинговых одну коммуникаций, которые года способны ходе принести есть больший счет эффект, чем при их раздельном ходе применении мере [1, C. 21].

Синергетический были эффект кому — это эффект была взаимодействия всем скоординированных было (интегрированных) маркетинговых было и рекламных года действий себе разного стал типа, объединенных были одной счет целью, благодаря весь чему общий если эффект либо воздействия либо может были превышать свое сумму были воздействий года каждого тому из них в отдельности если (2 + 2 > 4). Это является были одним либо из способов сети увеличения мере эффективности виды продвижения если товаров.

На существовании были этого стал эффекта пяти основывается ищут методология мире интегрированных идти маркетинговых счет коммуникаций, сформулированная ином Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном план и получившая пива широкое одну распространение мере на практике, начиная роли с 90-х годов свое прошлого виды века. Авторы этой дают такое одну определение план понятию видя интегрированных сети маркетинговых есть коммуникаций: «это новый кому способ спад анализа свои целого было там, где раньше этом мы видели спор только себя отдельные были разрозненные весь составляющие были – такие, как реклама, паблик этом рилейшенз, стимулирование пять продаж, закупки, коммуникации была с работниками этом и т.д. Такой даже подход свои позволяет были скоординировать счет все виды коммуникаций, чтобы типа взглянуть ином на них глазами кино потребителя была – как на поток года информации быть из не дифференцируемых была источников» [6, C. 54].