Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf

«Доктор стал Дизель» - это крепкое пива пиво с содержанием были алкоголя раза 6,9 градусов себе и ценовым либо позиционированием стал в сегменте этой local premium special с ценой были в пределах были от 16 до 19 рублей. На первом пива этапе свое бренд спор позиционировался чему на бунтарском быть имидже себе с примирительным либо слоганом были «Мы такие быть разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный ищут и провокационный мере телевизионный быть ролик быть с чертом один и ангелом свои вызвал свое массу была возмущения. Руководство идти сети «Рамстор» (сплошь себе мусульмане быть турецкого этом происхождения) отказалось один ставить были «Доктор пива Дизель» на полки дают своих себе магазинов, мотивировав была такой этом шаг «сатанинским» характером этот ролика. Как бы то ни было, бренд годы заметили, он занял если свое место одну в сознании себя людей сети и начал свои продаваться. Запуск пива прошел было успешно. Другой этой вопрос, что в процессе всем запуска была стало были понятно, что позиционирование роли бренда были как крепкого сыра пива существенно было ограничивает было его потенциал.

Дискуссии суть и скандалы этом вокруг идти ролика пиво показали, что людей, которым виды близок видя и необходим была образ либо бунтаря тому больше, чем может пива вместить быть в себя сегмент идею крепкого ищут премиум быть пива. Решение план было очевидным. Производители было решили стал отказаться были от слова дают «крепкое», целиком себя положившись было на «бунтаря». В течение была месяца года были проведены были необходимые типа изменения спор в этикетах была и дизайне ходе банок, вместо весь «крепкого шанс пива» на упаковке были стали него писать раза «светлое шанс пиво». При этом сам продукт была остался годы неизменным. Логика этом была достаточно счет простой: если Вам нравится видя образ этой бунтаря, Вам придется были мириться тому с бунтарским идею вкусом спор и градусом.

В феврале счет 2002 года на экраны пять вышел этом новый были телевизионный кино шедевр этом – «Огонь себя и Вода», который спор продолжил ходе избранную годы линию один позиционирования. Черт превратился свои в Огонь-Мужчину, Ангел себе – в Воду-Женщину. Томное были раскачивание пива на качелях идти в первом типа ролике если сменилось года бурным ищут и динамичным весь танцем было двух стихий. Наконец, после мере долгих свои и тщательных была поисков, решили были добавить мере имиджу спор бунтаря чего глубины кому и сделать этом УТП бренда идти еще более этом понятным. Рок-музыка всем как протест идти против была поп-культуры темы как нельзя пяти лучше пива подошла себя для этой цели. В мае этого этой года «Доктор дают Дизель» выступил себя в роли представляющего были спонсора шанс рок-фестиваля ходе «Максидром есть 2002». Результаты были превзошли пяти все ожидания. Компания идти не ограничилась было брендированием либо в с/к «Олимпийский». Географию роли фестиваля свою расширили кино за границы года концертной стал площадки, организовав дают прямые быть трансляции дают «Максидрома» в пяти городах спор страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми года и Новосибирске. В каждом роли городе были была организована дают промо-акция одну с розыгрышем была билетов были в клубы тому на трансляцию счет и главным счет призом годы – 5 путевками темы на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции годы и официальные роль мероприятия либо фестиваля себе позволили идти сгенерировать либо бренду свое позитивный тому PR, как для потребительского была «пользования», так и в среде годы рок-музыкантов. Дружеские сети отношения пива с последними пива оказались этой особенно кому полезными. Анализ быть продаж года пива за апрель-май показал тому фантастический была взлет виды продаж, объем дело почти было на 20% превысил счет декабрьские тому значения. И это для крепкого есть пива, пик потребления пять которого была приходится свое на зимний этом период.

АКБ «Пробизнесбанк»

Это довольно есть интересный пива пример либо из практики себя PR-агентства быть «Михайлов всем и партнеры». Клиент чего обратился тому в агентство этой в то время, когда этом для средних годы банков было вообще либо и для него в частности идею складывалась всем довольно этом неприятная чего атмосфера ином – властные были структуры весь и население свое были лояльно кино настроены этой по отношению свое к крупным спор банкам, что, конечно, заметно него влияло себя на распределение быть финансовых этом потоков. Крупнейшие быть банки раза казались себе не только счет финансовыми этой институтами, но и участниками него политических ином процессов свои наряду один с Правительством роли РФ, Думой идею и прочими года регулирующими свое органами. А средние мире и малые дает банки даже оказались свои практически мере исключены пять из информационного долю пространства: оказание были стандартных мере банковских спор услуг, таких себе как кредитование было реального роли сектора года экономики, потребительское года кредитование, инкассация, осуществление года расчетного года обслуживания этом – все это воспринималось себе СМИ какЙ рекламная ищут информация! Зато любое были политическое была заявление роли руководителя было одного сыра из ведущих были банков быть воспринималось ищут как значительный пива информационный быть повод. Вот такой видя парадокс.

Перед этой агентством этот были поставлены мире следующие даже задачи: изменить даже отношение либо широкой есть общественности, профессионального всем сообщества, властных темы структур пять и СМИ к средним даже и малым либо банкам было вообще свою и к «Пробизнесбанку», в частности, а также была поднять годы авторитет чему этого видя банка либо как лидера этом движения шанс средних роль банков. Чтобы пять выполнить этой эти непростые суть задачи, среди была прочего года предстояла либо работа себе с властями.

Работая либо бок о бок, специалисты одну банка дает и агентства силы положили темы в основу чему стратегии даже две составляющие: поэтапная года реализация раза проекта были и интегрированный счет коммуникативный этом подход. Было принято роли решение мере разработать кино и максимально свое широко пиво транслировать видя «идеологию были средних раза банков», причем чего для придания либо этому роль процессу года соответствующего пива статуса, словосочетание весь «средний ином банк» было заменено пять на искусственно свою созданным годы словосочетанием чего «рыночно были ориентированный дело банк». Это понятие себя было тщательно ищут описано, положения роли о «рыночно ходе ориентированном годы банке» тщательно ищут продуманы были и сформулированы.

Так была создана долю новая шанс идеология. Она транслировалась счет с помощью было специальных года мероприятий мере для прессы роли и публикаций, для работы были с прессой раза была выбрана долю тактика пива максимальной были информационной пиво открытости ходе в сочетании ищут с целенаправленным есть и планомерным тому изложением двух положений годы о рыночно если ориентированных пива банках. Параллельно шанс велась себя работа было с другими свою банками, которые года стали было активно свою подключаться раза к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце себя концов ходе «Пробизнесбанк» выступал идти уже не как одиночка было – это было настоящая мире коалиция, и обращать дает внимание долю на ее действия была и заявления даже вынуждены есть были не только было СМИ, но и власти. Идеология была рыночно счет ориентированных кино банков свое была поддержана быть руководителями есть ЦБ и банковскими счет аналитиками. Общественное идею мнение всем по отношению себе к средним шанс банкам тому резко один изменилось. На государственном чему уровне счет появилось счет понимание силы того, что необходимо долю такое года регулирование один банковской этой сферы, при котором себя банки спад выполняют виды присущие тому им функции. Идеология этом рыночно было ориентированных пиво банков пива начала идти транслироваться тому на федеральном даже уровне роли – крупные план госчиновники себе стали быть поддерживать этот тезис этот о высокой есть устойчивости была средних была банков роли и их особой было роли в восстановлении мере отечественной годы финансовой этой системы. Непосредственными идти финансовыми ином результатами роли этой PR-кампании этом для Пробизнесбанка этом стали свою следующие: за последний счет месяц есть кампании этой прирост счет ежедневных счет остатков были на валютных свою счетах либо клиентов пиво составил года 110%, на рублевых быть – 40%, количество ходе VIP –клиентов было увеличивалось свои почти этой на 100% ежемесячно, прибыль было банка дело выросла года на 54%.

Заключение

Концепция годы интегрированных есть маркетинговых себе коммуникаций были призывает этом объединить себе в единое спор целое чему три разных роль направления пяти продвижения силы товара. Такой тому инновационный этой подход кому должен него решить было старые были проблемы пива традиционного года подхода роли к проблеме.

Во-первых, вводится дело единое была финансирование пива и устраняется чему вечный были спор за бюджеты мере по разным кому направлениям, отнимающий было силы и время.

Во-вторых, появляется роль единый были «центр мире управления» кампанией было по продвижению стал продукта.

В-третьих, вводится годы единое либо планирование если кампании. Тем самым один устраняется быть эффект были отправки роли в общество мере различных было и порой было даже противоречивых шанс «посланий» о продукте.

А самое идею главное счет этот подход пива по крайней даже мере в 2-2,5 раза дешевле план традиционного. Существенная была экономия была возможна, поскольку раза ИМК позволяет годы отказаться быть от прямого идти размещения тому рекламы тому на телевидении.

Большинство была российских тому компаний ходе до сих пор находятся себя на стадии быть перехода роль от сбытовой даже идеологии роли к философии счет ИМК. Пока что они ориентируется типа на классический свои маркетинг дает и осваивают либо традиционные было методы пять связи либо с общественностью. Задачи одну формулируются если в традиционных была терминах. Потребители двух же нового чему типа в России роль уже существуют. Так же на рынке были есть и новые шанс фирмы, которые всем ищут новые были подходы быть в маркетинговой есть стратегии. В таких было фирмах, как правило, один человек себя отвечает было за маркетинг, PR и рекламу. Специфика пива работы была российского шанс рынка счет скорее есть облегчает даже задачи, стоящие суть перед была «коммуникаторами». Заказчикам этом нужны себя оперативные роли результаты. Формирование быть бренда, его продвижение, налаживание дает коммуникаций тому с потребителем всем — то, на что раньше этом требовались двух годы, теперь были необходимо этом сделать пиво за месяц. А это в свою очередь пяти требует этот восприимчивости пяти к инновационным силы технологиям.

Список используемой литературы

1. Абрамян роли Э. Promotion как современная ином маркетинговая если коммуникация один // Маркетинговые стал коммуникации. — 2001. — №3.

2. Блэк С. PR: международная была практика. — М.: Издательский свои дом «Довгань», 1997

3. Блэк Сэм. Паблик года рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино было Пресс. – 1990

4. Бузин счет В.Н. Основы были медиапланирования: Курс лекций. М: Изд-во Международного года института было рекламы, 2002.

5. Быков даже И.А. Организация была и проведение пиво кампаний годы по связям были с общественностью: Учебное этой пособие роль / СПбГУТ. – СПб, 2003

6. В. А. Барежев, А. А. Малькевич пиво Организация счет и проведение кому PR-кампаний тому – СПб.: Питер, 2009

7. Василенко один А.Б. Пиар крупных было российских года корпораций. - М. 2006

8. Веселов были С.В. / Маркетинг себе в рекламе, ч. I – III – М.: Международный быть институт ходе рекламы, 2002.

9. Гольдштейн была Г.Я. Стратегический этот менеджмент: Конспект себя лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995

10. Дойль весь П. Маркетинг-менеджмент быть и стратегии. 3-е издание. СПб.: Питер, 2003

11. Классика видя маркетинга счет / Составители себя Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква силы М.П. – СПб: Питер, 2001

12. Коу Д. Маркетинг себе и продажи быть В2В – М.: ООО «Издательство свои «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004

13. Крылов этом И.Я. Маркетинг. Социология сыра маркетинговых видя коммуникаций. М., 1998

14. Кузнецов было В. Ф.. Связи были с общественностью: Теория этой и технология. – М.: Аспект свое Пресс, 2005

15. Минаков счет А. - Социальные было технологии счет в PR-кампании одну // Директор-инфо, 21 апреля виды 2004

16. Назайкин свое А.Н. / Медиапланирование либо на 100% – М.: Альпина шанс Бизнес мире Букс, 2005

17. Сиссорс быть Дж., Бэрон чего Р. / Рекламное была медиапланирование. 6 издание была – СПб.: Питер, 2004

18. Уолкер. О. младший пять и др. / Маркетинговая ищут стратегия типа – М.: Вершина, 2006.

19. Филиппов были В. Н., Емельянов либо С. М., Тарасов свои А., Кочеткова либо А. В., Скворцов пива Я. Теория роли и практика этом связей спор с общественностью: Учебник были для вузов, СПб, Питер, 2006

20. Хейвуд ином Р. Все о Public Relations. – М.: Изд-во Бином пиво / Лаборатория были Базовых были Знаний, 1999

Размещено роль на ru