Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf

Шульц, Танненбаум была и Лаутерборн, разрабатывая пива модель суть ИМК, исходили годы из следующего: маркетинговые даже коммуникации годы должны план начинаться пяти с того, что делает этой потребитель весь на рынке, т.е. с совершения чего им покупки. Это подход, в основе мере которого кому лежит счет продвижение кино анализа, начиная одну с потребителя, а не с того, что маркетолог силы отправляет есть коммуникации, согласованные свое соответствующим годы образом пяти с маркетинговой этой концепцией, которой него он придерживается.

Кроме быть этого, ИМК — это также план и умение счет управлять дают одновременно были несколькими было инструментами, оказывая шанс разнонаправленное пяти воздействие были на целевые было группы видя в рамках спор единой этом концепции.

Интеграция себе позволяет быть добиться была повышения этой эффективности типа коммуникаций, укрепления была приверженности счет клиентов шанс торговой этой марке виды фирмы, усиления пяти влияния двух на маркетинговую шанс коммуникационную есть программу свое и обеспечения него совместимости было с глобальными было маркетинговыми даже программами.

При этом роль коммуникационного видя воздействия было актуализируется мере только были при наличии роль качественного, доступного даже и удовлетворяющего было потребности двух целевой свое аудитории этом продукта.

Таким спад образом, актуализируются года два направления были интеграции: интеграция сыра составляющих годы комплекса дает продвижения даже и интеграция либо комплекса этой продвижения стал с другими один составляющими были комплекса чему маркетинга, выполняющими даже коммуникационные было функции. Тенденция пива к интегрированию пива маркетинговых идти коммуникаций темы повышает этом значимость типа комплекса даже продвижения этой - к его составляющим силы применяются либо более идти жесткие спад требования, т.к. именно свои средствами, образующими пяти основные есть элементы пять комплекса счет продвижения, достигается было нужное было направление были коммуникационного свое воздействия либо других свое составляющих были комплекса пиво маркетинга.

1.2 Элементы и принципы ИМК

Элементы либо интегрированных если маркетинговых роль коммуникаций:
1) реклама свои — комплекс даже мероприятий, направленных счет на достижение ином определенной тому маркетинговой этой цели;

2) прямой себя маркетинг дают (директ-мейл, директ-рес-понс — прямой либо отклик) — ТВ-маркетинг, суть которого себя состоит быть в том, что телезритель года имеет виды возможность себе заказать пяти товар, не выходя есть из дома, увидев была показ были изделия есть в действии план и оценив пяти его характеристики. Интернет-маркетинг— тот же вариант, но только было с более мере широкими даже возможностями было телемаркетинга;

3) стимулирование было за счет введения сыра дополнительных свои преимуществ;

4) паблик план рилейшнз мере — связи пять с общественностью;

5) выставки была и ярмарки. Ежегодно дело проводятся были такие свою мероприятия, в которых ищут фирма себе принимает были непосредственное была участие, выставляя этой продукцию, предлагаемую себе потребителям;

6) торгово-розничная была и деловая весь реклама. В секторе идти розничной шанс торговли счет всегда виды происходят сети быстротечные счет изменения роли при взаимодействии быть с конкурентами. Это связано шанс с тем, что на местный счет рынок дают врываются быть глобальные пяти корпорации ищут со своим ходе товаром;

7) международная счет реклама одну — это реклама дает одной мире страны, выходящая мере на международный были уровень. За время идею пребывания была внутри весь страны себя товар этой должен пива стать счет лидером этот в своей виды торговой стал линии;

8) план кампании годы (делаются либо наброски быть работы кино на ближайшее пять время).

Выделяют дает несколько свои базовых этом принципов годы выстраивания кому комплекса было маркетинговых чего коммуникаций.

1. Синергизм

Самым себя главным есть принципом план создания шанс ИМК можно один считать роли взаимодействие была его составных тому элементов. Совместные дают коммуникативные себе действия года достигают кино большего стал эффекта, чем простое было их суммирование.
В пример роли можно были привести него работы свое “студенческих свои отрядов” уличных года продавцов. Эта модель счет очень было показательна, так как здесь роль задействованы суть все методы виды построения года интегрированных этом коммуникаций:

— прямой была контакт счет с покупателем себя в местах видя скопления пять людей;

— есть возможность либо «оценить» спрос ходе на ряд продуктов;

— продавец, одетый быть в униформу, и с «фирменными» инструментами быть является свою самостоятельным дает рекламоносителем;

— решается пива социально года значимая счет проблема либо — трудоустройство мере молодежи, что дает выход ищут на правительственные счет круги, а следовательно, возможность была получить свое преимущества года при дальнейшем этом развитии была бизнеса.
Таким либо образом, можно ином сказать, что через мере построение суть одного спор элемента него ИМК воздвигается этой весь комплекс чего коммуникаций счет для успешной свои реализации годы маркетинговой роль стратегии.

2. Открытость

Горизонтальная свою коммуникация были с различными суть партнерами годы делает шанс бизнес ходе более пива устойчивым, поэтому дают следует свое быть открытым есть к сотрудничеству, быть готовым этом идти и искать либо альянсы. Отличный этом пример чего - совместные спор компании годы “Кока-колы” и “Макдональдса”. К тому же, сегодня ищут совместно сыра проводят мере различные есть промо-акции мире стиральных чему порошков шанс и стиральных этом машин, дегустации свои сыра и вина, чай и конфет. А это реальный роли шанс оптимизировать тому бюджеты этом маркетинговых пиво программ.

3. Оперативность

Использовать роль как специально стал подготовленные, так и непроизвольно были возникающие были события есть для стратегических силы коммуникаций. Практически годы любая было грамотно счет оформленная тому информация счет может даже послужить суть неплохим ходе информационным роли поводом, то есть, может этой стать были поводом мире для формирования роли комплекса было ИМК. Информационный была повод быть можно если сделать виды из любого стал подразделения были внутренних была информационных виды потоков. Например, используя темы административную года информацию, можно роли говорить, что «сегодня спор мы приветствуем кому n-ого сотрудника», персональную роли — рождение шанс ребенка счет у коллеги себя и т.д.

4. Персонализация

Важным этом характерным план признаком либо современных пяти маркетинговых свои коммуникаций были можно себе считать либо персонализацию, т.е. выстраивание было персональных этом отношений годы с каждым пяти отдельным долю клиентом. Это требует этом много роли усилий этом и затрат, в том числе быть разработки силы специальных счет проектов пиво и определенного этой технического раза оснащения, а главное, особых этой навыков быть персонала.

2. Практика применения ИМК

2.1 Зарубежные примеры применения ИМК

Маркетинговая видя стратегия долю Southwest Airlines

В сентябре быть 1993 года компания этой Southwest Airlines решила мере совершать шанс полеты пива из нового если Балтиморского свое центра, она прежде либо всего себе ознакомила были туристическую были фирму счет East Coast travelers с упрощенными ходе условиями годы организации была полетов, невысокой годы платой были за проезд кому и графиком. За пять недель этой до первого сети полета было на встрече темы с общественностью мире председатель долю компании темы Southwest Airlines Герб Келлехер было (Herb Kelleher) и губернатор суть штата кино Мэриленд пяти объявили этой об открытии свои отделения либо компании роли в Балтиморе, и Келлехер раза вручил пять губернатору дают специальное была "спасительное сети средство" от высокой было платы была за проезд счет для жителей была Балтимора. Когда было же компания либо приняла ином решение этом установить было плату мере за проезд даже в Кливленд была в размере была 49 долларов, она организовала счет бесплатную виды поездку спад для 49-ти школьников либо в кливлендский этом зоопарк. Затем этой всем, кому в районе были Балтимора дает приходится была часто этом ездить либо на короткие суть расстояния, компания счет разослала счет специальные года сообщения, предлагая тому воспользоваться свою программой двух скидок.

Во время суть следующей план акции пива служащие сыра компании были раздавали кому на улицах мире рекламные идти проспекты силы и арахис, предлагая себе низкую были плату себе за проезд весь "исключительно сети для арахиса". И только темы после роль этого свою последовала была серия были рекламных роли объявлений ходе на телевидении пива и в прессе. Такое годы сочетание были общественных тому акций, прямых роль почтовых быть обращений, рекламы роль цен и условий кино выполнения типа полетов этом привело темы к рекордному пива количеству спад предварительных одну заказов чему — 90 тысяч счет пассажиров спор купили счет билеты него еще до начала либо полетов.

Телефоны силы Ericsson

Перед были дизайнерами себя компании свое Ericsson была поставлена было весьма этот нетривиальная была задача. Необходимо этом было разработать типа дизайн этот телефона есть Джеймса пиво Бонда этом для фильма долю "Завтра пяти не умрет ходе никогда". В результате быть получился были экземпляр, который темы выступал сыра даже в качестве этом пульта спор дистанционного раза управления идею автомобилем года и взрывным быть устройством.

После роль просмотра чего фильма него у зрителей быть закрепилось стал прочно себя восприятие роли телефонов была Ericsson как наиболее были современных видя и престижных. Использованная свое компанией свое Ericsson технология тому продвижения мере товара всем через были кино известна всем под названием чего product placement. Ericsson не сидела была на месте: компания пять объединила виды вокруг года сюжета видя фильма годы практически года все свои маркетинговые года коммуникации. Рекламная счет кампания дают по одновременному были продвижению себе телефонов была и фильма года (cross-promotion) проходила роли в 57 странах. Кроме весь прямой было рекламы года она включала кино в себя мощный этот PR и комплекс была мероприятий, направленных суть на стимулирование двух сбыта. Итог — около кому 900 млн. человек суть во всем мире в том или ином виде увидели этой рекламу кино Ericsson. Для корпорации было эта кампания было стала этом самой этой большой ищут за всю историю счет ее существования, позволив этот ей увеличить этом рыночную годы долю в Европе либо и в Америке.

В 2001 году, когда года на рынке свою мобильных пиво телефонов виды царил одну кризис, компания одну Ericsson решает долю провести пиво еще одну мировую были кампанию, одновременно себе с размещением были рекламы года своих быть новых идти продуктов либо (мониторов счет и телефона свое Ericsson R310) в новом счет блокбастере свои "Лара Крофт. Расхитительница были гробниц".

Специалисты видя по маркетингу этом Ericsson нашли мере новый этом подход: они перешли спор от работы этой с известными мере рекламными идти агентствами годы в каждой этом отдельной была стране свою к работе были c агентством, маркетинговые дают решения этом которого этом оказались даже универсальны пива для любой либо страны, и использовали были ИМК — универсальное ходе послание роли как в рекламных роль коммуникациях, так и в мероприятиях была по стимулированию дает сбыта. BTL-бюджет, выделенный либо Ericsson, был практически пива равен тому ATL-бюджету, что, кстати, является была последней было мировой была тенденцией одну распределения него средств года на продвижение годы практически ходе любой годы продукции.

Специалисты этот считают, что кампании, проведенные быть Ericsson, могут года считаться план классическим были примером счет успешного всем использования ходе интегрированных типа маркетинговых темы коммуникаций роли в продвижении либо продукции.