Файл: Классификация маркетинговых исследований (Сущность маркетинговых исследований).pdf

Отметим ещё одну тенденцию: параллельно со снижением популярности исследований, связанных с тестированием товаров и их упаковки, большое значение приобрели такие направления исследований, как «Создание и тестирование названия марки», «Анализ имиджа товара».

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах проанализировали 28, 33 и 38 направлений исследований, сопоставление которых в табл. 1 позволило выделить уже 45 направлений. Таким образом, правомерным является вывод о том, что в 1980-1990-е гг. необходимость в проведении маркетинговых исследований на территории США в целом стала более острой, потребности заказчиков расширились, а рынок маркетинговых исследований пережил подъем.

По данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕЗОМЛЯ), в 1998 г. емкость общемирового рынка равнялась 13,4 млрд долл. Доля США составила 37 %, Японии – 9 %, Европы (большая часть исследований проводилась в Германии, Великобритании, Франции, Италии, Испании) – 45 %, России – 0,3 % [9, 10]. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось 8500 коммерческих структур, специализирующихся в сфере организации и проведения рыночных исследований.

Рассмотренные статистические данные свидетельствуют о том, что США не утратили своего влияния на мировом рынке маркетинговых исследований, завоеванного ещё в годы Второй мировой войны. Это подтверждают статистические данные по итогам 2000-2001 гг., приводимые американским учёным Н. К. Малхотрой: 37,9 % в общей структуре доходов 180 американских маркетинговых компаний составляют доходы, получаемые от исследовательской деятельности за пределами США. Уровень доходов, получаемых от исследовательской деятельности за пределами США 50 крупнейшими компаниями, является еще более высоким – 39,5 % (причем в этом списке есть несколько компаний, доходы которых наполовину и более зависят от деятельности за рубежом) [10].

Усложнению самого процесса маркетингового исследования способствовали следующие факторы: увеличение числа субъектов на международном рынке маркетинговых исследований, расширение его географии и направлений исследовательской деятельности. Возникли разные точки зрения на определение сущности маркетингового исследования [11], что привело к плюрализму мнений относительно трактовки процедуры маркетингового исследования. Различные подходы ученых-маркетологов к процедуре маркетингового исследования могут быть объединены в две группы. Представители первой группы (рис. 1) рассматривают маркетинговые исследования как процесс, состоящий из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. В этой группе существует ряд подходов, касающихся количества и содержания этапов, но все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга. Для обозначения этого явления на рис. 1 использован принцип «шахматной доски».

Рис. 1. Научные подходы к процессу маркетингового исследования

Рис. 2. Процесс маркетингового исследования

Представители второй группы стремятся в процессе рассмотрения процедуры маркетингового исследования отразить все реалии проведения исследования. На практике осуществление исследовательского проекта представляет собой значительно более сложную процедуру по причине отсутствия той строгой последовательности «прохождения» этапов, которая показана учеными в рамках первого подхода. Поэтому в схемах маркетингового исследования выделяются «особые» стадии – «брифинг», «отчет», «дизайн исследования» и т. д., подчеркивающие особую роль постановки цели, планирования процесса проведения исследования и представления его результатов. Еще одним способом отражения реалий исследовательского проекта является отсутствие обозначений четкой последовательности действий на определенных стадиях проведения исследования (рис. 2).

Возможен вариант, когда схема маркетингового исследования дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих этапы, на которых может потребоваться переоценка различных элементов исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование мар-кетингового исследования [4].

1.3. Становление маркетинговых исследований в России

В России рынок маркетинговых исследований начал формироваться в конце 1980-х – начале 1990-х гг. Получили распространение зарубежные фундаментальные труды по маркетингу, появились значимые работы, написанные российскими учеными-маркетологами. Многие из них не утратили своей актуальности по сей день.

Однако выход на российский рынок американских и других зарубежных маркетинговых агентств в конце 1980-х – начале 1990-х гг. оказался неудачным. Иностранные агентства не могли получить в приемлемом объеме необходимую для их деятельности информацию о еще только формировавшемся в то время российском рынке. Отечественные предприятия не хотели «раскрывать коммерческую тайну», афишируя объемы своих продаж, а респонденты (покупатели), непривычные к таким опросам, отказывались говорить правду о своих доходах.

В результате на российском рынке появились отечественные маркетинговые компании, более адаптированные к местной специфике. Для проведения маркетинговых исследований особенно полезным оказался опыт применения процедурно-методического аппарата эмпирической социологии. Вполне логично, что первыми российскими специалистами, занявшимися исследованиями в сфере маркетинга, стали социологи (а также психологи), которые осваивали маркетинг уже в процессе практической деятельности. В массовом порядке российские дипломированные маркетологи пришли в сферу исследований российского рынка значительно позднее.

Рынок маркетинговых исследований РФ изначально был ориентирован на западные компании. Возникшие в его условиях российские агентства стали использовать западные методики, сформировали собственные потребительские панели, что со временем позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и получить доступ к солидным заказчикам.

В 1996 г. емкость российского рынка составила примерно 20 млн долл. в год, при этом более 85 % заказных исследований приходились на долю транснациональных корпораций [8].

После кризиса 1998 г. ситуация на российском рынке претерпела определенную трансформацию. С одной стороны, увеличился спрос отечественных производителей и предприятий торговли на услуги маркетинговых исследовательских агентств. С другой стороны, получили четкие очертания требования российских заказчиков к исполнителям маркетинговых исследований: существенное снижение цен на исследования и информацию при более выраженном профилировании исследований. Сложившаяся ситуация вынудила маркетологов научиться решать те же проблемы, которые приходилось решать их западным коллегам в первой половине ХХ в.: доказывать заказчику исследований свою необходимость, обосновывать важность результатов своей работы в отношении каждого конкретного клиента. Эта ситуация обусловила также появление маркетинговых агентств, специализирующихся на исследованиях в какой-либо отрасли.

К настоящему времени на российском рынке маркетинговых исследований работают отечественные и зарубежные компании, имеющие в нашей стране свои представительства и филиалы, специализированные маркетинговые исследовательские агентства, а также организации, основная деятельность которых не связана с исследованиями рынка.

В то же время рынок маркетинговых исследований развивается прежде всего в городах – «миллионниках». На уровне субъектов РФ (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) он менее развит. Текущие тенденции показаны на примере рынка Нижнего Новгорода – одного из российских городов, в котором проживает более 1 млн чел. В табл. 2 перечислены некоторые организации, работавшие на нижегородском рынке маркетинговых исследований в 2014 г., и приведены перечни оказываемых ими услуг.

Таблица 2

Услуги, оказываемые организациями, работающими на рынке Н. Новгорода

Всего на рынке Нижнего Новгорода функционирует более 300 организаций, оказывающих маркетинговые услуги, более половины из них предлагают маркетинговые исследования той или иной степени сложности и трудоемкости (комплексные исследования или каких-либо отдельные виды исследований).

В отличие от областного центра инфраструктура рынка маркетинговых исследований Нижегородской области развита значительно хуже. Если не учитывать Нижний Новгород, в остальных 51 городских округах и муниципальных районах региона не наберется и двух десятков агентств, которые занимались бы проведением маркетинговых исследований.

РАЗДЕЛ 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Структура и типология маркетингового исследования

Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования – основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка.

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.