Файл: Классификация маркетинговых исследований (Сущность маркетинговых исследований).pdf

Алгоритм – конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату.

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оценок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;
• характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;
• описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);
• создается перечень наиболее важных результатов;
• делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
• казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

2.2. Комплексная модель маркетингового исследования

Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетингового исследования – форма качественной или количественной имитации явлений/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Модель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математико-математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на следующие вопросы:

• на первом уровне, – что изучается, каким требованиям отвечает исследование, зачем изучается и кто изучает;

• на втором уровне, – какие задачи решает исследование, какие методы используются;

• на третьем уровне, – какие выводы могут быть получены.

Рис. 1.6. Типы маркетинговых исследований

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении транспортных задач.

Любая модель опирается на определенные принципы, так, в маркетинговом исследовании необходимо соблюдать следующие принципы:

□ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

□ системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

□ комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

□ достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

□ объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

□ инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому исследованию противопоказан консерватизм;

□ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Если маркетинг, нередко с успехом использует интуитивный подход, озарение, удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные методы деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Предмет маркетингового исследования – изучаемые рыночные процессы и явления.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели – клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Объект маркетингового исследования – само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в настоящее время во всем мире маркетинговые исследования осуществляют в рамках своей деятельности транснациональные и федеральные компании, компании регионального и городского уровня. Организации-заказчики проводят их самостоятельно или же обращаются к услугам специализированных агентств.

Специализированные агентства, в свою очередь, могут оказывать услуги широкого профиля (синдицированные, заказные услуги, Интернет-услуги) или специализироваться на одном или нескольких этапах (методах) маркетинговых исследований. Специализированные агентства могут также разрабатывать собственные методы для решения определенных видов проблем маркетинга и, используя их в процессе реализации исследовательского проекта, проводить «фирменные» исследования.

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ЕЗОМЛИ, Международной торговой палаты (1СС), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.

Российский рынок маркетинговых исследований за прошедшие двадцать с лишним лет претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.

В результате, по итогам 2013 г., тенденции развития российского рынка, с одной стороны, не противоречат общемировым, а с другой – имеют местную специфику. Объем рынка за указанный период составил 430 млн долл., по этому показателю российский рынок исследований занял 14-е место в мире. Доля российских заказов на нем выросла до 70 %.

Как и на международном рынке, особым спросом пользовались заказные исследования, менее востребованными оказались «панельные» исследования. При выборе метода проведения исследования заказчики отдавали предпочтение количественным методам (в особенности, интервьюированию – личному и по телефону, автоматизированным диджитал-исследованиям, онлайн-анкетированию). Среди качественных методов исследования был востребован метод фокус-групп.

Не так часто используются в российской практике такие методы исследований, как глубинные интервью, «омнибус», групповые дискуссии онлайн, а анкетирование по почте вообще не пользуется спросом (в структуре мирового рынка доля этого метода исследований составляет 3 %) [15].

Российское общество в целом преодолело антимаркетинговые стереотипы, характерные для него в 1990-е гг. Ежегодно российские вузы выпускают около 2000 специалистов-маркетологов, еще около 600 студентов получают дипломы магистра бизнес-администрирования (МВЛ) по маркетингу в России и за рубежом, что приносит свои плоды [8]. Однако в обществе пока не сформировалось позитивное отношение к маркетинговым исследованиям как к объекту инвестиций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анохин Е. В. Анализ научных подходов к проведению маркетинговых исследований / Е. В. Анохин, В. А. Анохин, Ж. В. Касатова // Экономический анализ: теория и практика. 2014. - № 23. - С. 17-27.
2. Анохин Е. В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) / Е. В. Анохин // Экономика и предпринимательство. 2015. - № 1. - С. 930-935.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
5. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб, пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. М.: Вуз. учеб., 2006. - 439 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
7. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. М.: Вильямс, 2007. - 1200 с.
8. Мартынов Ю.А. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений рыночных операторов/ Мартынов Ю.А. // Материалы научной конференции. – СПб: СПбГАУ,2012. – 0,2 п.л
9. Мартынов Ю.А. Стратегическое планирование в аграрном секторе экономики-маркетинговая ориентация / Мартынов Ю.А. и др. // монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2012.
10. Мартынов Ю.А. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Мартынов Ю.А. и др.// уч.пособие – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2011.
11. Мартынов Ю.А. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Мартынов Ю.А. и др.// монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2011.
12. Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
13. Попов Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии / Е. В. Попов // URL: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na predpriyatii/?lang=ru.
14. Справочник организаций Москвы, России и СНГ OrgPage.ru // URL: http://www.orgpage.ru/).
15. Фролов Д. Российский рынок маркетинговых исследований: итоги 2013 года / Д. Фролов // URL: http://www.r-trends.ru/news/news_917.html
16. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
17. Шабанова Л. Б. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований / Л. Б. Шабанова // Проблемы теории и практики управления. 2007. - № 10. - С. 119-126.