ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.03.2024
Просмотров: 9
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1. Сущность сбытовой политики
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
1. Сущность сбытовой политики
2. Понятие канала распределения
3. Определение протяженности канала распределения
4. Управление каналом распределения
5. Формы торговли
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Сбытовая политика – это общие принципы деятельности, которых придерживается фирма в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
При формировании сбытовой политики учитываются следующие факторы:
вид и специфика товара, сбыт которого необходимо осуществить (единица продукции, технико-технологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена и т.д.)
особенности фирмы производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация деятельности, организационная структура и т.д.)
специфика потребителей, для которых предназначен товар (характер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности поведения и т.д.)
отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т.п.)
конкурентная обстановка (число конкурентов, их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, методы сбыта и т.д.)
наличные каналы товародвижения (виды, основные характеристики, традиции использования и т.п.)
нормативно-правовая база, имеющая отношение к сбыту.
Каналы распределения: потребительские товары
Производители в обрабатывающей промышленности
Оптовики (крупные
оптовики - торговые агенты)
Мелкооптовые торговцы
Розничные торговцы
ПОТРЕБИТЕЛИ
А
Б
В
Г
Каналы распределения: промышленные товары
Производители в добывающей промышленности
Оптовики
Торговые агенты
Промышленные дистрибьюторы
Д
Производители в обрабатывающей промышленности
Промышленные
потребители
Е
Ж
З
Функции канала распределения
сбор информации
установление контактов с клиентами
формирование спроса и стимулирование сбыта
предпродажный сервис, гарантийное и постгарантийное
обслуживание
проведение переговоров
организация физического товародвижения
принятие торгового и других видов риска
финансовое покрытие издержек по распределению товаров
Интенсивность канала распределения
Интенсивное распределение. Означает стремление максимизировать количество точек распределения, в которых товар имеется в наличии. Правило: “продавать там, где клиенты покупают”.
Селективное распределение. Используется ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Правило: “продавать там, где продается лучше всего”.
Эксклюзивное распределение. Используется очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе.
Протяженность каналов 1.
| Фактор | Протяж-ть канала | Комментарий | ||
| Длинный | Короткий | |||
| 1. Число возможных актов купли-продажи | Много | Мало | Много отдельных актов К/П – длинный канал. | |
| 2. Ожидаемый масштаб сделки | Малое кол-во | Большое кол-во | Крупный размер заказа – короткий канал | |
| 3. Террит.рас-средоточенность рынка | Потр-ли рассредоточены | Потр-ли сосредоточены | Если зона продаж – крупный регион – нужны посредники |
Рыночные факторы:
Протяженность каналов 2.
| Фактор | Протяж-ть канала | Комментарий | ||
| Длинный | Короткий | |||
| 1. Цена одного изделия | Низкая | Высокая | Короткий канал влечет доп.затраты. | |
| 2. Требования к скорости | Непорт. | Скоропорт | Короткие каналы обычно более скоростные. | |
| 3. Широта товарного ряда | Неширокий | Широкий | Широта ассортимента позволяет поддерживать канал за счет высокорентабельных изделий в краткосрочной перспективе. |
Структура рыночных факторов - 1:
Протяженность каналов 3.
| Фактор | Протяж-ть канала | Комментарий | ||
| Длинный | Короткий | |||
| 4. Технически сложные изделия | Типичные | Уникальные | Уникальные товары могут нуждаться в специальном обслуживании. | |
| 5. Категория товара | Повседн. спроса | Спец. назнач. | Товары повседневного спроса и аналоги должны быть общедоступны. | |
| 6. Продвижение | К потребителям | К посредникам | Если фирма стимулирует конечный спрос, это мотивирует и посредников держать данный товар. |
Структура рыночных факторов - 2:
Протяженность каналов 4.
| Фактор | Протяж-ть канала | Комментарий | ||
| Длинный | Короткий | |||
| 1. Кол-во других товаров или товарных рядов | Мало | Много | Если фирма может распространять несколько товарных рядов по одним каналам, она может «окупить» короткие каналы. | |
| 2. Финансовые ресурсы | Слабые | Сильные | Короткие каналы предполагают: доп.работников, торговые площади, транспорт и т.д. | |
| 3. Желательная степень контроля | Низкая | Высокая | Короткий канал контролировать проще |
Организационные факторы
Протяженность каналов 5.
| Фактор | Протяж-ть канала | Комментарий | ||
| Длинный | Короткий | |||
| 1. Экономия от масштаба | Посредник более экономичен | Посредник менее экономичен | Посредник зачастую может выполнить дешевле определенные функции. | |
| 2. Наличие посредников на рынке | Есть | Нет | Если распределительной сети нет, ее приходится организовывать самостоятельно. | |
| 3. Ограничения, связанные с гос.регулированием | Высокий уровень рег-я | Низкий уровень рег-я | Лицензирование деятельности и т.п. |
Прочие факторы:
Управление каналом распределения
Отбор
участников
канала
распределения
Мотивация
участников
канала
распределения
Оценка
эффективности
участников
Изменение
канала
Мотивация участников канала распределения
| Задачи | Возможные стимулы |
| Рост продаж | Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки |
| Интенсификация работы торгового персонала | Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам |
| Рост локальной активности по продвижению | Выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев |
| Продвижение товаров магазинами | Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи |
| Улучшение обслуживания клиентов | Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию |
Оценка эффективности деятельности участников канала
Число визитов к посредникам и потребителям
Объем проданных товаров, динамика объема продаж в расчете на одного потребителя
Динамика новых потребителей
Динамика отношения затрат на одного торгового агента к объему продаж
Изменение каналов распределения
Внедрение:
Узкоспециализированные
магазины
Бутики
Упадок:
Почтовые заказы
Комиссионные магазины
Рост:
Специализированные
магазины
розничной
торговли
Лучшие универмаги
Зрелость:
Все магазины
Уровень роста рынка сбыта
Высокий Низкий
Высокие затраты Низкие затраты
несовместимость целей;
Конфликты в каналах распределения
ИСТОЧНИКИ КОНФЛИКТОВ В КАНАЛАХ
несовместимость целей;
конкуренция за норму прибыли;
конкуренция за контроль рынка;
нечеткое распределение зон ответственности;
несовместимость марок;
условия финансирования;
искаженный информационный поток.
ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЯ КАНАЛА
контроль конечного потребителя;
ключевая для всей цепочки технология;
патенты и лицензии;
финансовые ресурсы;
вертикальная интеграция;
государственная поддержка
Оптовая и розничная торговля
Оптовая торговля
Розничная торговля
Оптовики с полным
циклом обслуживания
Оптовики с ограниченным
циклом обслуживания
Брокеры
Агенты
Специализированные
магазины
Универмаги
Супермаркеты
Магазин «у дома»
Дискаунты
Магазин «бросовых цен»
Суперсторы
Выставочные залы
Личная продажа
Почтовая рассылка,
телемагазины
Продажа через автоматы
