Файл: 28 Канд техн наук Н. Б. Завьялова В. Н. Шан стратегия выхода организации на рынок.pdf

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ № 1 (13) 2015
28
Канд. техн. наук Н. Б. Завьялова
В. Н. Шан
СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНОК
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Особенности реализации медицинских услуг, востребованность высокотехнологичных услуг, а также острая необходимость повышения качества системы здравоохранения де- лают актуальными исследования в области развития и совершенствования системы ме- неджмента, ориентированные на разработку и внедрение эффективных стратегий управ- ления. В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты выхода организации на рынок высокотехнологичных медицинских услуг.
Ключевые слова: качество оказания медицинских услуг, стратегии организаций, вы-
сокотехнологичные медицинские товары/услуги.
Совершенствование системы здравоохране- ния и повышение качества медицинских услуг
– актуальная задача, требующая применения новых подходов к выявлению проблемных областей в сфере оказания медицинских услуг и их устранению, к разработке методов со- вершенствования системы управления в мно- гопрофильных лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ), методик оценки эффек- тивности деятельности ЛПУ, ориентирован- ных на обеспечение сбалансированности при- нятия управленческих решений в сфере здра- воохранения с учетом многокритериальности оценки качества медицинских услуг. Пробле- ма повышения качества медицинских услуг стоит особенно остро, что подтверждается опросами «Левада-центра». На вопрос «Удов- летворены ли вы системой здравоохранения?» отрицательный ответ дали более 75% респон- дентов (рис. 1). В 2013 г. 67% респондентов на вопрос «Можете ли вы или другие члены семьи при необходимости получить хорошее медицинское обслуживание?» ответили «Ско- рее, нет» или «Определенно, нет».
Рис. 1. Ответ респондентов на вопрос «Удовлетворены ли вы системой здравоохранения?»

Завьялова Н. Б. и др. Стратегия выхода организации на рынок высокотехнологичных медицинских услуг
29
Существенную роль в повышении качества медицинских услуг могут и должны сыграть высокотехнологичные медицинские услуги. В этом направлении уже проделана огромная работа, которая позволила во многом остано- вить развитие негативных процессов. Однако доля высокотехнологичных медицинских ус- луг в общей структуре медицинской помощи остается незначительной, что не отвечает со- временным требованиям [2; 4]. Причинами проблем в развитии высокотехнологичных медицинских услуг являются недостаточность финансирования, низкая инновационная куль- тура в медицинских организациях, дефицит высококвалифицированных специалистов в сфере маркетинга технологий. Оценивая дан- ную ситуацию, Правительством РФ принято
Постановление от 15 апреля 2014 г. № 294
«Об утверждении государственной програм- мы Российской Федерации «Развития здраво- охранения»
1
, которая ориентирована на по- вышение качества медицинских услуг, в том числе и высокотехнологичных. Особое вни- мание в программе уделено созданию инфра- структуры для диагностики и лечения заболе- ваний с использованием ядерной медицины, формированию системы трансляционной ме- дицины, разработке и внедрению инноваци- онных продуктов, разработке и внедрению инновационных методов лечения и др. При этом выход на рынок высокотехнологичных медицинских услуг не определяется только уровнем оснащенности и профессионализмом персонала, хотя выполнение этих условий обязательно. Важным является стратегия ор- ганизации, позволяющая сформировать соб- ственную позицию на рынке, предоставить пакет услуг, гарантирующий устойчивые кон- курентные позиции, востребованность и из- вестность.
Методология и методы разработки и реа- лизации стратегии в своей эволюции прошли длительный путь развития. На более ранних стадиях, начиная с 1960-х гг., исследования были направлены на определение источников успешной деятельности, позднее процесс управления стратегией ориентировался на поиски резервов для создания значимых кон- курентных преимуществ организации [3; 6].
Большинство исследователей по вопросам
1
URL: http://www.rosminzdrav.ru/ministry/programms/ health/info продвижения высокотехнологичной продук- ции/услуг отмечают, что данный процесс со- держит «восходящую» составляющую, ориен- тированную на разработку инновационных товаров/услуг, и «нисходящую» составляю- щую [1], обеспечивающую производство и сбыт высокотехнологичных товаров/услуг.
Разработка высокотехнологичных медицин- ских услуг
 комплексная и чрезвычайно сложная задача, для которой характерны вы- сокий уровень рисков и инвестиционных за- трат. Производство и сбыт высокотехноло- гичной продукции/услуг относятся к менее рискованной составляющей процесса выхода на рынок, но требуют решения задач, осно- ванных на прогнозных моделях потребитель- ского спроса. Современные стратегии на- правлены на создание будущих рынков, кото- рые позволяют не вступать в острую конку- рентную борьбу на сформировавшемся рынке, и ориентированы на новые возможности ин- новационных технологий, товаров, услуг [5].
В этой связи в здравоохранении особую роль приобретают интеллектуальные подходы к созданию и внедрению стратегии, основанные на собственных инновационных решениях, ориентация на пациентов с целью повышения их удовлетворенности товарами/услугами, реализация более демократичных принципов управления медицинским учреждением, по- зволяющая привлечь к формированию и вне- дрению стратегий сотрудников организации и повысить их заинтересованность в достиже- нии стратегических решений. Такой подход преобразует рутинные технологии стратеги- ческого управления в интеллектуальный, творческий, новаторский процесс и примене- ние всех умений, опыта и таланта, которые есть в организации.
В основе современных подходов к форми- рованию стратегий для высокотехнологичных товаров/услуг лежит концепция, предложен- ная B. D. Buskirk, E. D. Popper [7], позволяю- щая учесть технологию как фактор роста. Эта концепция построена на основе расширения матрицы Ансоффа за счет учета фактора по- явления новой технологии, т. е. предполагает- ся продвижение товара на рынки, где покупа- тель не знаком не только с товаром, но и с его базовой технологией. К известным квадран- там матрицы, отражающим «Стратегию про- никновения на рынок», «Стратегию развития рынка», «Стратегию развития продукта» и

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ № 1 (13) 2015
30
«Стратегию диверсификации» добавляются еще два квадранта, учитывающие тот факт, что высокотехнологичные товары/услуги свя- заны непосредственно с технологией «Страте- гия технологического замещения» и «Страте- гия инноваций» (рис. 2). Технологическое за- мещение означает, что технология для рынка не известна, и покупателю (в данном случае пациенту) необходимо объяснить преимуще- ства предлагаемого товара/услуги, использо- вания этой технологии. «Стратегия иннова- ций» ориентирована на новый рынок и пред- ложение нового товара/услуги, основанных на новых неизвестных технологиях.
Рис. 2. Расширенная матрица Ансоффа для высокотехнологичных областей
Поскольку высокотехнологичные услуги в медицине – динамично развивающаяся от- расль рынка, то для успешного выхода на ры- нок организации требуется оценка фактически сложившейся рыночной ситуации, а также постоянный мониторинг ее изменения с це- лью корректировки деятельности для удержа- ния и укрепления позиций медицинского уч- реждения. Выбор стратегической альтернати- вы выхода на рынок зависит от результатов проведенных рыночных исследований и осу- ществляется на основании оценивания марке- тинговых возможностей организации. Реали- зовывать эту стратегию необходимо с приме- нением инструментов комплекса маркетинга высокотехнологичного товара.
Для клинико-диагностической лаборато- рии (КДЛ) клинической больницы Москвы на основе анализа доступных научных источни- ков, особенностей рынка высокотехнологич- ных медицинских услуг, общей характеристи- ки рынка высокотехнологичных медицинских услуг и характеристики услуг, предоставляе- мых лабораторией, стратегию выхода на ры- нок высокотехнологичных медицинских услуг в соответствии с алгоритмом, представленном на рис. 3, предлагается рассматривать как все- сторонний план обеспечения:
- будущего объема предоставления диаг- ностических услуг;
- роста прибыли;
- формирования новых рыночных сег- ментов с помощью внедрения имеющихся высокотехнологичных медицинских услуг на новые рынки сбыта;
- освоения и разработки новых видов вы- сокотехнологичных медицинских услуг для существующих сегментов.

Завьялова Н. Б. и др. Стратегия выхода организации на рынок высокотехнологичных медицинских услуг
31
Рис. 3. Алгоритм разработки и реализации стратегии выхода на рынок высокотехнологичных медицинских услуг
Анализ внешней и внутренней среды (табл.
1, 2) КДЛ Москвы позволил выделить базовые элементы стратегии выхода КДЛ на рынок высокотехнологичных медицинских услуг:
1) периоды и образы выхода на рынок;
2) масштаб оказываемых услуг; 3) подходы к конкурентной борьбе. Выход на рынок высо- котехнологичных услуг медицинского учреж- дения возможен в любой календарный пери- од, так как спрос на медицинские услуги яв- ляется постоянным. При этом КДЛ позицио- нируется как учреждение, оказывающее услу- ги шаговой доступности, предоставляющее
«пакетные» услуги круглосуточно, что позво- ляет провести целый комплекс исследований в кратчайший промежуток времени и усили- вает позиции учреждения при оказании аут- сорсинговых услуг. Масштаб оказываемых услуг определяется объемами финансирова- ния, существующим платежеспособным спро- сом и производительностью высокотехноло- гичного оборудования. Комплекс рекомен- дуемых мероприятий представлен в табл. 3.
Т а б л и ц а 1
Анализ внутренних факторов, влияющих на деятельность медицинского учреждения
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
Кадровый состав
Высокий уровень квалификации со- трудников предприятия. Хороший климат в коллективе.
Неполная укомплектованность штатов. Изолированность пер- сонала от принятия управленче- ских решений
Заработная плата, нали- чие социального пакета
Стабильность выплат зарплат
Отсутствие дополнительного социального пакета, относи- тельно невысокий уровень опла- ты труда
Поставщики, подрядчи- ки
Конкурсная система позволяет отби- рать тех поставщиков, которые полно- стью подходят предъявляемым требо- ваниям
Достаточно длительный процесс согласования изменения по- ставщиков в случае необходи- мости
Качество и объем оказываемых услуг
Хорошая репутация у пациентов. Вы- сокое качество оказываемых услуг, оперативность. Наличие «пакетных» программ. Высокий контроль качества предоставляемых услуг
Ограниченное время работы с клиентами. Неполная загружен- ность мощностей
Обеспеченность техни- ческими и материальны- ми ресурсами
Достаточная обеспеченность
Недостаточная мобильность и самостоятельность в управлении ресурсами

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ № 1 (13) 2015
32
Т а б л и ц а 2
Анализ внешних факторов, влияющих на деятельность медицинского учреждения
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
Информированность потенциальных пациентов
Информирование значительной час- ти клиентов происходит через вра- чей КДЛ
Недостаточно активная рекламная политика
Наличие конкурентов
В непосредственной близости от
КДЛ нет, присутствующие меди- цинские учреждения не оказывают высокотехнологичные медицинские услуги в полном объеме
Развитая транспортная система позволяет гражданам достаточно свободно перемещаться и обра- щаться практически в любую КДЛ по выбору
Доступность и полез- ность для пациентов
Расположена в шаговой доступно- сти от жилого массива. Развитая транспортная система обеспечивает доступность жителям других рай- онов. Работа КДЛ сыграет важную роль в повышении качества, скоро- сти и достоверности диагностики, что улучшит жизнь клиентов
Возможность привлече- ния внешнего финанси- рования
Финансирование стабильно в ут- вержденных объемах финансирова- ния
Привлечение дополнительных средств возможно только после длительных согласований с руко- водящими органами
Скорость инновацион- ных процессов
В случае принятия решения о мо- дернизации процесс идет стабильно при обеспеченном финансировании
Принятие решения о модернизации
– длительное, требует многих со- гласований и зачастую связано с использованием бюджетных средств
Возможность завоевания дополнительной доли рынка
Значительная. Возможно заключе- ние договоров с другими ЛПУ для оказания аутсорсинговых услуг. За счет пакетных программ возможно привлечение дополнительного по- тока клиентов
Постоянно уплотняющаяся конку- рентная среда
Т а б л и ц а 3
Комплекс мероприятий по планированию конкурентной борьбы в целях привлечения новых
клиентов и расширения рыночного сегмента, занимаемого КДЛ
Стратегия
Мероприятия
Методы
1 2 3
Стратегия проникновения на
рынок (существующий про-
дукт – существующий ры-
нок)
Увеличение доли рынка
Повышение информированности потенциальных клиентов об услу- гах КДЛ
Создание специализированного сайта с подробной информацией об услугах КДЛ
Увеличение частоты исполь- зования продукта
Снижение цены, если клиент вос- пользовался услугами КДЛ три раза и более в год (за исключением
«пакетных» услуг).
Продвижение использования ди- агностических «пакетов»
Размещение информации на сайте, стендах в КДЛ, на ин- формационных стендах партне- ров
Разработка системы скидок и бонусов

Завьялова Н. Б. и др. Стратегия выхода организации на рынок высокотехнологичных медицинских услуг
33
О к о н ч а н и е т а б л. 3 1 2 3
Стратегия развития про-
дукта (новый продукт –
существующий рынок)
Добавление новых свойств продукта или продукта с по- вышенным качеством, в том числе репозиционирование продуктов
Достигается за счет улучшения технологического оснащения, применения более качественных питательных сред и т. д., а также совершенствования всего процесса диагностики
Мониторинг рынка медицинско- го оборудования и расходных материалов.
Сравнительный анализ.
Формирование бюджета техно- логического переоснащения
Расширение продуктовой линейки
Внедрение новых профилей диаг- ностики в соответствии с возмож- ностями нового оборудования и по заявкам клиентов (на аутсорсинге)
Мониторинг рынка новых меди- цинских услуг, оборудования и расходных материалов.
Экономическое обоснование расширения продуктовой ли- нейки.
Формирование бюджета техно- логического переоснащения
Стратегия технологического
замещения
Добавление продуктов/услуг, основанных на новых техно- логиях
Достигается за счет замены функ- циональных устройств новыми образцами, использующими инно- вационные технологии, повы- шающие качество медицинских услуг, снижающих затраты на их эксплуатацию
Мониторинг рынка новых меди- цинских услуг, оборудования и расходных материалов.
Экономическое обоснование расширения продуктовой ли- нейки.
Формирование бюджета техно- логического переоснащения.
Информационная поддержка
(буклеты, информационные ли- стки, стенды)
Таким образом, теоретическое обобщение походов к формированию стратегии выхода на рынок высокотехнологичных това- ров/услуг позволило сформулировать отличи- тельные особенности стратегических альтер- натив для высокотехнологичных медицин- ских услуг, учитывающих существенное зна- чение технологической составляющей, и рас- ширить спектр возможных стратегий для ме- дицинских учреждений. Научно-практическое решение задачи применительно к клинико- диагностической лаборатории Москвы позво- лило определить комплекс мероприятий для реализации комбинированной стратегии ме- дицинского учреждения.
Список литературы
1. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / под ред. В. Б. Кочанова.
 2-е изд.  СПб. : Питер, 2010.
2. Руцик Ю. О. Реализация инновационных решений и проблемы модернизации здраво- охранения (на примере стран Европы) // Проблемы современной экономики. – 2011. – № 4. –
С. 389–391.
3. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М. : ИД «Вильямс», 2006.
4. Черненко Э. М., Беляев Ю. М. Повышение эффективности и качества медицинских ус- луг на основе организационно-экономического обеспечения соблюдения современных стандар-

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ № 1 (13) 2015
34
тов // Вестник Адыгейского государственного университета. – Серия 5: Экономика. – 2012. – № 1. – С. 205–212.
5. Шнайдер Д. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологичных товаров произ- водственного назначения. – Харьков : НТУ «ХПИ», 2003.
6. Burgelman R. A., Maidique M. A. Strategic Management of Technology and Innovation. –
Homewood, Illinois : Irwin, 1988.
7. Buskirk B. D., Popper E. D. Growth Strategies for High Tech Firms. – URL: http://gbr.pepperdine.edu/981/marketing.html
N. B. Zavyalova, V. N. Shan
STRATEGY OF A COMPANY TO ENTER HIGH TECHNOLOGY MEDICAL SERVICES
MARKET
Peculiarities of implementation of medical services, demand for high technology services and ur- gent need in increase of quality of medical services make research in area of development and im- provement of management systems, aimed o development and implementation of effective manage- ment strategies, actual. An article gives theoretical and practical aspects of an entrance of organization on the market of high technology medical services.
Keywords: quality of medical services, strategy of organization, high technology medical ser-
vices/goods
References
1. Lamben Zh.-Zh., Chumpitas R., Shuling I. Menedzhment, orientirovannyy na rynok [The management focused on the market]. per. s angl. / ed. V. B. Kochanov, 2-e izd., SPb., Piter, 2010.
(In Russ).
2. Rutcik Yu. O. Realizatciya innovatcionnykh resheniy i problemy modernizatcii zdravookhraneniya (na primere stran Evropy) [Realization of innovative solutions and a problem of modernization of health care (on the example of the countries of Europe)], Problemy sovremennoy
ekonomiki, 2011, No. 4, pp. 389–391. (In Russ).
3. Tompson A. A., Striklend A. Dzh. Strategicheskiy menedzhment. Kontceptcii i situatcii dlya analiza [Strategic management. Concepts and situations for the analysis]. Moscow, ID «Vil'yams»,
2006. (In Russ).
4. Chernenko E. M., Belyaev Yu. M. Povyshenie effektivnosti i kachestva meditcin-skikh uslug na osnove organizatcionno-ekonomicheskogo obespecheniya soblyudeniya so-vremennykh standartov
[Increase of efficiency and quality of medical services on the basis of organizational and economic ensuring compliance with modern standards], Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta,
Seriya 5: Ekonomika, 2012, No. 1, рр. 205–212. (In Russ).
5. Shnayder D. Vvedenie v marketing tekhnologiy i vysokotekhnologichnykh tovarov proizvodstvennogo naznacheniya [Introduction to marketing of technologies and hi-tech goods of pro- duction appointment]. Kh., NTU «KhPI», 2003. (In Russ).
6. Burgelman R. A., Maidique M. A. Strategic Management of Technology and Innova-tion,
Homewood, Illinois, Irwin, 1988.
7. Buskirk B. D., Popper E. D. Growth Strategies for High Tech Firms. – URL: http://gbr.pepperdine.edu/981/marketing.html