Файл: Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет.pdf

91
Почему определённый процесс принятия решений ассоциируется с каждой группой товаров?
Задание 2.
Рассмотрите ваш университет в качестве примера покупателя- предприятия на рынке учебников и других учебных пособий.
Представьте себе, что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставках своей продукции этому учебному заведению. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную маркетинговую стратегию. Насколько полезна эта модель? Что ограничивает её использование? Есть ли различные типы потребителей в этой ситуации
(например, библиотека, студенты курса, которые следят за тем, какие учебники закупаются, преподаватели, которые определяют, по каким книгам будут учиться студенты)? Как вы будете общаться с этими разными потребителями?
Задание 3.
Почему дети стали оказывать большее влияние на покупки своих родителей? В чём проявляется большая ориентация некоторых компаний на детей?
Задание 4.
Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какие влияния на рынок оказывает эта тенденция.
Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.
Кейс. Исследование предпочтений потребителей
Вариант 1. Изучение предпочтений потребителей МР3-плееров.
Вариант 2. Изучение предпочтений потребителей легковых автомобилей.
Вариант 3. Изучение предпочтений потребителей кухонных комбайнов.
Вариант 4. Изучение предпочтений потребителей ноутбуков.
Вариант 5.
Изучение предпочтений потребителей флеш-карт.
Методика выполнения
1.
Подготовьте опрос потребителей анализируемого товара.
Для этого выделите 7 – 10 основных его характеристик, которые могут
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

92 быть значимы для потребителя и определяют его отношение к товару.
Примеры параметров оценки приведены в таблице. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по шкале из трёх оценок:
“
Необходимо” – 2; “Желательно” – 1; “Безразлично” – 0. Составьте опросный лист на основе примера, представленного в таблице.
Характеристика товара
Значимость характеристики для потребителя (2 – “необходимо”, 1 –
“желательно”, 0 – “безразлично”)
Точность хода
Наличие календаря
Оформление циферблата
Водонепроницаемость
Пыленепроницаемость
Противоударность
Автоматический подзавод
Сведения о респонденте
Пол: мужской женский
Возраст: 15-20 лет
21-
35 лет
36-
50 лет
51-
60 лет
Старше 60 лет
Образование: основное общее среднее профессиональное высшее и неоконченное высшее
Семейное положение: в браке не в браке
Стиль покупки: покупка данного товара впервые повторная покупка регулярные покупки
Цель покупки: личное пользование подарок
2.
Опросите не менее 20 респондентов, заполнив опросные листы. Составьте отчёт, охарактеризовав респондентов по классическим
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

93 критериям и специфике покупательского поведения. Укажите в отчёте, какие характеристики рассматриваемого товара более значимы для потребителей в целом и для разных групп респондентов, участвующих в опросе.
3.
Сформулируйте рекомендации в отношении рыночной политики производителя данного товара.
Кейс. Исследование товара на основе матрицы потребностей
Проанализируйте по матрице потребностей произвольно выбранный товар и на основе анализа предложите рекомендации для увеличения его реализации. Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности.
Матрица потребностей
Признак потребности
Характеристика признака
Анализ товара
1. Место в иерархии потребностей
Первичная
Потребность в безопасности
Принадлежность к группе
Потребность в признании
Потребность в самовыражении
2. Что влияет на потребность
Национальность
География
Природные факторы
Пол
Возраст
Социальное положение
3. Историческое прошлое потребности
Остаточные (прошлое)
Настоящее
Перспективные(будущее)
4. Уровень удовлетворения
Полностью удовлетворенные
Не полностью удовлетворенные
Неудовлетворенные
5. Степень сопряжённости
Слабо сопряжённая
Сопряжённая
Сильно сопряжённая
6. Масштаб
(массовость) распространения
Географический: общемировой региональный в пределах страны
Социальный: всеобщий внутри национальной общности внутри социальной группы по
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

94 образованию внутри социальной группы по доходу
7. Временные параметры потребления
Единично удовлетворяемые
Периодически удовлетворяемые
Непрерывно удовлетворяемые
8. Природа возникновения
Основные
Вторичные
(прямо индуцированные)
Косвенные
(косвенно индуцированные)
9. Проникновение потребности в сферы жизни
В одной области
В нескольких областях
Во всех областях
10. Комплексность удовлетворения
Удовлетворяются одним товаром
Удовлетворяются взаимодополняющими товарами
Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами
11. Отношение общества
Отрицательное
Нейтральное
Положительное
12. Степень эластичности
Слабоэластичные
Эластичные
Высокоэластичные
13. Способ удовлетворения
Индивидуальный
Групповой
Общественный
14. Глубина проникновения в общественное сознание
Неосознанные
Единично осознанные
Частично осознанные
Осознанные значительной частью потенциально социальной группы
Осознанные всей потенциальной социальной группой
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности
Конкурируют товары только данного вида (один рынок)
Конкурируют товары разных видов, рынков
Товары конкурируют с услугами
Конкурируют и товары и услуги
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

95
Расчетные задачи
Задача № 1. Оценка соответствия товара предпочтениям
потребителей.
Традиционно методом анализа потребительского восприятия товара является социологический опрос. Результаты исследования восприятия потребителями различных моделей наручных часов отражены в таблице. Какая из трёх моделей более соответствует предпочтениям потребителей?
Параметр
Вес параметра Эталон “Заря” “Леди” “Луч”
Точность хода
0,35 5
5 4
4
Противоударное устройство
0,2 5
4 4
3
Дизайн
0,3 5
4 5
5
Размеры и формы корпуса
0,1 5
4 5
4
Дополнительные функции
0,05 5
3 3
4
Пояснение к решению
Соответствие моделей часов предпочтениям потребителей определяется формулой где n – число анализируемых параметров;
– вес i-го параметра;
– параметрический индекс i-го параметра.
Задача № 2. Анализ отношения потребителей к товару с
помощью модели Финшбейна.
Применение этого метода требует предварительной оценки потребителями основных характеристик товара с помощью семантического дифференциала: респондент заполняет оценочный лист, любым значком отмечая оценку предложенных характеристик товара по шкале от -3 до +3 баллов.
№
Отрицательная характеристика
-3
-2
-1 0
1 2 3
Положительная характеристика
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

96 1
Неудобный
Х Удобный
2
Ненадёжный
Х Надёжный
3
Неадекватная цена
Х
Адекватная цена
4
Непривлекатель - ный дизайн
Х
Привлекатель - ный дизайн
Пояснение к решению
Формула Финшбейна показывает сумму оценок потребителем j выделенных характеристик товара (в данном случае их количество n=4). где – отношение респондента j к тестируемому товару;
–
“сила” мнения респондента j, что товар (услуга) имеет характеристику i;
– оценка характеристики i респондентом.
Сила мнения – это модуль положительных или отрицательных оценок: 1 – потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную, 2 – потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную, 3 – характеристика выражена в высокой степени.
Респондент оценил характеристики товара следующим образом: удобство – 2 балла, надёжность – 2 балла, цена – 2 балла, дизайн – 2 балла.
Формула Финшбейна позволяет сравнивать отношение потребителей к товарам с одинаковыми характеристиками, предлагаемыми разными фирмами, определять, какие характеристики вызывают больше позитива или негатива у потребителей.
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

97

98
Раскройте перечисленные основные решения в области паблик рилейшнз в предложенной последовательности.
Кейс. Маркетинг, увязанный с благотворительностью:
успех на чужой беде
Маркетинг, увязанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы использовать название фонда в продвижении и рекламе товаров. С тех пор как в 1983 г. “American Express” начала первую увязанную с благотворительностью рекламу, ассоциируя свою деятельность с кампанией за восстановление статуи Свободы, другие фирмы попытались провести параллель между собой и благотворительными акциями, которые отражали их идеалы:
“
Покупайте “Birds Eye” и финансируйте продовольственный банк”;
“
Носите кроссовки “Reebok” и помогайте “Amnesty International”;
“
Ешьте мороженое “Ben & Jerry” и спасайте тропические леса”.
Прониклись ли компании благими намерениями или речь идёт о чём-то более циничном?
Не рассчитывая на известную ограниченность федеральных ассигнований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью благотворительного маркетинга.
Так, “Johnson & Johnson” предприняла в конце 80-х г.г. компанию
“Shelter-AID” в поддержку строительства приютов для женщин, подвергающихся насилию в семье.
Используя купоны, внутримагазинную и общенациональную рекламу своих товаров для женщин, фирма сумела собрать по всей стране десятки миллионов долларов для женских приютов.
Однако в связи с проведением таких совместных кампаний возникает вопрос, насколько этично для фирмы эксплуатировать бедственное положение оскорблённых, униженных, голодных или больных с целью продаж своей продукции. Кроме получения прибыли,
“Johnson & Johnson” обеспечило себе бесплатное паблисити. Директор по продвижению товаров фирмы был даже приглашён выступить перед общественностью как инициатор кампании по борьбе с насилием в семье! Между тем в одном из интервью она сказала: “Мы не пытались заниматься благотворительностью. Мы пытались обеспечить хорошее продвижение товара, и это получилось”.
Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирма получает доход, а благотворительный фонд – дополнительные средства. Подтверждением этому является мощная поддержка, которую получило общество Американского Красного
Креста в результате сотрудничества с компаниями “R.J. Reynolds”,
“Maxwell House”, “Pepsi” и “Burger King”. Организованная “Burger
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет