Файл: Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет.pdf

46
%, что намного выше самых смелых ожиданий. По другим данным медиаагентства средний уровень отклика в мобильной рекламе достигает 20 %, а для традиционных интерактивных компаний – не более 2-4%. Еще одно измерение – показатель «число откликов к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах примерно в пять раз выше, чем для рекламы в Интернет.
Единственный шанс сотовых операторов избежать сценария почтового спама – это таргетинг, то есть целевая, персонализированная рассылка рекламы. Например, за рубежом при подключении целевые абоненты будут заполнять анкеты, где выскажут свои интересы и предпочтения. Так что реклама может основываться на опросах и приходить прямо на трубки абонентов, они будут получать взамен минуты трафика и SMS.
Рекламным таргетингом намерены заниматься многие: China
Mobile, крупнейший сотовый оператор Китая. На рынок мобильной рекламы со своим проектом выходит Nokia и как обычно, интернет- гигант Google, который хотел бы предложить партнерам-операторам и их абонентам доступ к собственным сервисам в обмен на долю в поступлениях от мобильной рекламы.
В Беларуси мобильная реклама – пока удел самых маленьких игроков. Компании МТС и Velcom, которые пробуют свои силы в мобильной рекламе, ориентируются на работу с рекламными агентствами и крупными рекламодателями. Но пока ничего не зарабатывают. Вопрос в том, как добиться благоприятного развития событий и избежать вала спама, который становится все сильнее, особенно в сфере SMS. Судя по всему, МТС пока плохо представляет себе, как этого добиться. Компания говорит о том, что реклама будет таргетированной, а не имиджевой, но выбирает для проекта лишь четыре-пять брендов, которые точно не смогут создать широкий спектр таргетированных рекламных объявлений.
Возможно, такая сумбурность объясняется определенной опасностью в отношении рискованного проекта. Но ничего, кроме как экспериментировать, МТС не остается. Участие в глобальных проектах
GSMA и образ самого авторитетного белорусского оператора заставляет идти на риск. МТС также объявляет о начале пилотного проекта на продаже рекламных площадей на своих информационных каналах. Потенциально реклама будет доступна всем абонентам МТС в
Беларуси. Однако получать рекламные сообщения абонент сможет, только выразив согласие на это. Абоненты не будут получать средства на счет за просмотр рекламы, но смогут воспользоваться различными бонусами и скидками от рекламодателей. Продажа рекламных площадей будет осуществляться через агентство Brand Mobile. Модель ценообразования базируется на принципах расчета интернет-рекламы.
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

47
Расчетной единицей продажи мобильной рекламы станет стоимость за 1000 контактов. Цены зафиксированы предварительно и в зависимости от результатов пилотного проекта, возможно, будут корректироваться. Стоимость размещения на WAP-портале составит 20 у. е. за 1000 контактов, на USSD-портале – 20 у. е. за 1000 контактов, на
IVR – портале – 30,5 у. е. за 1000 контактов. В зависимости от объема контакта рекламодатели смогут воспользоваться прогрессивной шкалой скидок.
«Мы рассчитываем на интерес рекламодателей к мобильной рекламе, поскольку по сравнению с традиционными медиа она обладает рядом преимуществ. Среди них – интерактивность, возможность лучшей сегментации, – отметила директор по маркетингу массово рынка ОАО МТС, – кроме того, на начальном этапе конкуренция рекламодателей будет невысокой, что позволит обеспечить лучшую заметность и запоминаемость рекламного сообщения».
Рекламодатели смогут выбрать один из форматов рекламного сообщения: графический баннер с текстом, просто графический баннер, текстовой баннер – тизер, интерактивное меню с рекламным содержанием или голосовое интерактивное меню с рекламным сообщением. Кроме того, рекламодатели получат возможность адресовать рекламное сообщение различным группам пользователей в зависимости от размера среднего счета, контекста, географии абонента, модели телефона и потребительских предпочтений.
Вопросы
1.
Проанализируйте пути и возможности внедрения на бело- русских рынках инновационных каналов мобильного маркетинга.
2.
Назовите основные выгоды и риски.
3.
Можно ли рассчитывать на успешное внедрение этой марке- тинговой инновации?
Кейс. Реклама в социальных сетях
Создание в Интернет социальной сети приверженцев бренда кажется недорогой альтернативой обычной рекламе. В эпоху экономии рекламных бюджетов тема как никогда актуальная. Почему большинство проектов выходят мертворожденными.
Минская сеть кофеен Coffee Bean в августе 2010 г. объявила о создании собственной социальной сети. На своем сайте она собирает интеллектуалов, рекомендующих друг другу книги, фильмы и музыку.
А предприниматель Сергей на портале Velleoatc.com – эрудитов, которые создают в Интернете «энциклопедию ретроинноваций» и ищут знания для будущего в прошлом. При чем здесь кофейни Coffee Bean и биоовсяный йогурт Velle Сергея?
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

48
Слава сайтов «Одноклассники» и «Вконтакте» не дает спокойно спать многим FMCG–компаниям. Недавно социальные сети появились у
Pepsi
Co, Pampers, Amstel, Befree и других марок. Любой бренд пытается установить прямые контакты с потребителями. Социальная сеть дает возможность сделать это за небольшие деньги. Однако мало кому удалось организовать масштабную интернет-тусовку. Так, на сайте
Pepsi новые темы для обсуждений появляются два-три раза в месяц.
Среднее время, которое посетитель проводит на ресурсе по данным
Alexa.com
, составляет всего две минуты за сессию. В сообществе Befree зарегистрированы лишь 710 пользователей, среднее время их нахождения на сайте – всего четыре минуты. Оба портала пытаются заинтересовать посетителей новостями брендов, а объединяющая интернет-пользователей идеей призвана стать любовь к торговой марке.
Но не срабатывает.
«Я планировал создать сообщество и год разбирался в этом бизнесе. Однако столкнулся с тем, что люди не любят объединяться под эгидой конкретного бренда», – говорит в интервью «Секрету фирмы» совладелец одежного ритейлера Sela.
Объединить людей в социальную сеть помогает лишь ярко выраженный общий интерес аудитории. Позитивные примеры уже есть: небольшая компания «Я все могу», продающая развивающие фильмы и игрушки, в прошлом году совсем отказалась от рекламы. Вместо этого она создала социальную сеть, посвященную воспитанию детей с помощью развивающих игр. Постоянных пользователей чуть больше
500, но они проводят на сайте свыше 40 минут. Продажи выросли в
2010 году на 20 %.
Вопросы
1.
Как вы оцениваете такую альтернативу классической рекламе, как социальные сети: затраты, информативность, интерактивность?
2.
Как взаимодействуют между собой реклама на телевидении и интернет-реклама?
3.
Почему некоторые интернет-проекты терпят неудачу?
Приведите примеры успешных коммуникаций с помощью Интернет.
4. Какие показатели могут характеризовать успех социальной сети?
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

49
Расчетные задачи
Задача № 1.
Интернет-магазин по продаже сотовых телефонов и аксессуаров к ним решил разместить контекстную рекламу в поисковой системе
Google.com на один месяц с целью привлечения новых покупателей.
Затраты на рекламу составили 5 тыс. у. е. Данная реклама была показана аудитории в 25 тыс. человек, причем на сайт интернет- магазина пришло 5 тыс. человек. Из них 500 человек стали покупателями интернет-магазина, в результате чего интернет-магазин получил прибыль в размере 20 тыс. у. е.
Рассчитать эффективность данной рекламной кампании.
Пояснение к решению
При оценке эффективности инвестиций используется известная модель «возврата инвестиций (ROI) или рентабельность инвестиций».
ROI
= (Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты
на рекламу х 100.
Задача № 2.
Модернизируем задачу 1. Рассмотрим вопрос, связанный с планированием ожиданий эффективности маркетингового мероприятия, служащий обоснованием целесообразности проведения рекламной кампании.
Предположим, что тот же интернет-магазин намеривается провести еще более крупную рекламную кампанию. Руководство интернет-магазина готово выделить на рекламную кампанию 150 тыс. у. е. и планирует получить прибыль в тридцать раз большую (600 тыс. у. е.) по сравнению с предыдущей кампанией.
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет

50
–
Максимальная целевая аудитория интернет-магазина – 500 тыс. человек.
–
Реакция (% общего числа пользователей, посетивших интернет-магазин) – 20 %.
–
Конверсия (% посетителей интернет-магазина, ставших покупателями) – 10 %.
–
Средний доход с одного покупателя – 40 у. е.
Рассчитайте коэффициент ROI и сделайте выводы.

51 в) художественных книг; г) бытовой техники; д) строительных материалов.
Какие критерии сегментации значимы для данных организаций:
Вариант 2 а) косметический салон; б) сеть аптек; в) ветеринарная лечебница; г) частное охранное предприятие; д) учебное заведение.
Задание 2. Сегментирование на основе многофакторного подхода
Для многофакторного подхода используется несколько
«уровней» сегментации, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных, а последующие уровни включают в себя более сложные и персонифицированные критерии.
По образцу, представленному в таблице, необходимо провести сегментирование рынка выбранных товаров или услуг и обосновать свой ответ.
Сегмент Характеристика потребителей
Мотив покупки
Покупательская способность
Реакция на появление нового товара
1 2
3 4
5
Вариант 1. Фирма планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты.
Вариант 2. Открывается гостиница для домашних животных.
Вариант 3
. Планируется открыть новый фитнес-клуб.
Задание 3. Выбор целевого сегмента рынка
Меню кафе «Полесье» состоит из блюд старинной белорусской рецептуры. Кафе планирует открытие кондитерской. В результате маркетингового исследования была оценена степень привлекательности двух сегментов рынка для реализации десертов.
Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет