ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.04.2024
Просмотров: 20
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Практическая 9. Покупательское поведение
Классификация потребностей
Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.
Функциональные потребности
Д
анные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:-
Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания) -
Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей) -
Желание устранить боль (для лекарственных препаратов) -
Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)
Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.
Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.
Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.
Эмоциональные потребности
Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.
Внутренние эмоциональные потребности
Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:
-
Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств -
Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов -
Желание быть любимым при покупке одежды и косметики
Внешние эмоциональные потребности
Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:
-
Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов -
Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем -
Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг
Основные эмоциональные потребности потребителей
Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):
-
Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие -
Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений -
Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы -
Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы -
Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя
Практическая 10. Изучение потребительских услуг. Специфические аспекты покупки услуг питания
В соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», утвержденному Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №198 (далее ГОСТ Р 50762-95) установлена следующая классификация типов предприятий общественного питания:
- ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха;
- бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары;
- кафе – предприятие, оказывающее услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки;
- столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню;
- закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием.
Кроме того, в ГОСТ Р 50647-94 дополнительно выделены следующие объекты сферы общественного питания:
- диетическая столовая - столовая, специализирующаяся в приготовлении и реализации блюд диетического питания;
столовая - раздаточная - столовая, реализующая готовую продукцию, получаемую от других организаций общественного питания;
буфет - структурное подразделение организации, предназначенное для реализации мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров и ограниченного ассортимента блюд несложного приготовления.
То есть, как видно из приведенного списка, классификация предприятий общественного питания зависит от таких факторов, как:
- ассортимент реализуемой продукции и сложность ее приготовления;
- техническая оснащенность предприятия общественного питания;
- квалификация персонала;
- качество и методы обслуживания;
- виды предоставляемых услуг.
Нужно отметить, что такие виды предприятий общепита как рестораны и бары подразделяются еще и на классы.
Класс предприятия общественного питания - это совокупность отличительных признаков определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.
Бары и рестораны по уровню обслуживания и видам предоставляемых услуг посетителям различаются на:
класс люкс;
высший класс;
первый класс.
Для класса люкс характерна изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий спектр услуг, предоставляемых посетителям, а также ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий для ресторанов, а для баров - широкий выбор фирменных и заказных напитков и коктейлей.
Высший класс отличается оригинальностью интерьера, выбором услуг, разнообразным ассортиментом оригинальных, изысканных, заказных и фирменных блюд и изделий для ресторанов, широким выбором фирменных и заказных напитков и коктейлей – для баров.
Первому классу соответствует гармоничность, комфортность и выбор услуг, широкий ассортимент фирменных блюд и изделий, а также напитков сложного приготовления для ресторанов, набор напитков, коктейлей несложного приготовления – для баров.
Подтверждение соответствия предприятия общественного питания выбранному типу и классу производится органами по сертификации, аккредитованными Комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации в установленном порядке.
Рестораны по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса: люкс, высший и I классы.
Рестораны класса «Люкс» располагаются в центрах городов-миллионеров, в местах архитектурных, исторических памятников и заповедных зонах России, где чаще всего бывают иностранные туристы. В ассортименте продукции собственного производства должно быть не менее 80% фирменных блюд (оригинальных, изысканных), широкий выбор заказных фирменных напитков, кондитерских изделий, алкогольной продукции.
В ресторане «люкс» применяется фирменная посуда (фарфор) с товарным знаком, столовое белье, скатерти, салфетки и т.д. меняются после каждого потребителя. Мебель заказывается по индивидуальным дизайнерским проектам на мебельных фабриках или закупается за рубежом. Стекло сортовое (художественное оформление с рисунком) на банкетах используется хрусталь и мельхиор. Интерьер зала изыскан и создан по специальным индивидуальным заказам, на стенах зала могут висеть гобелены и картины известных художников. Высокий уровень комфорта в таких ресторанах создается кондиционированием, которое обеспечивает автоматическую поддержку заданных параметров температуры и влажности воздуха. Для индивидуальных и интимных бесед должны быть кабинки. В холле и вестибюле устанавливаются столы, диваны, банкетки с мягким покрытием, в обеденном зале - кресла мягкие с подлокотниками. Меню и прейскурант содержит фирменный знак, печатается на национальном, русском и английском, французском и немецком языках, выполненные только типографским способом, обложка из мелованной бумаги, красочно оформленная, или сделанная из кожезаменителя (или натуральной кожи), обязательно с эмблемой. Ресторан должен иметь печатную рекламу: буклеты, карточки, пригласительные билеты. Обслуживание официантами не менее 4 и 5 разрядов, форменная одежда с эмблемой и обувь. Только живая музыка в виде ВИА, выступления солистов со специальным музыкальным образованием. Для таких ресторанов обязательна световая (неоновая) реклама. Кроме традиционных помещений для потребителей обязательно наличие банкетного зала, туалетной комнаты, аванзала, дамской комнаты, помещения для мытья рук и курительной комнаты.
Ресторан «высшего класса» характеризуется оригинальностью интерьера, выбором услуг, комфортностью, разнообразным ассортиментом оригинальных, изысканных блюд и фирменных изделий, которых должно быть не менее 50% от общего числа блюд. Широкий выбор фирменных и заказных блюд.
Внешний вид и, в частности, реклама такая же, как и у ресторанов класса «люкс» (световая с элементами художественного оформления), однако здесь не используются декоративные элементы, зал оформляют изысканными оригинальными элементами (светильники, драпировки). Обязательно наличие эстрады и танцплощадки, отдельного банкетного зала и кабинок, наличие системы кондиционирования. Мебель в холле и в залах, как и у ресторанов класса «люкс». Посуда и приборы, столовое белье допускаются без фирменных знаков, но обязательна смена столового белья после каждого обслуживания. В ресторанах высшего класса допускаются столы с полиэфирным покрытием и замена скатертей индивидуальными салфетками из ткани. Оформление меню и прейскурантов аналогично классу «люкс», а также наличие печатной рекламной продукции. Возможно выполнение особых пожеланий потребителей по изготовлению блюд на виду. Те же требования к одежде и обуви, музыкальному сопровождению (ВИА и солисты), к наличию особых помещений для потребителей (туалетные комнаты, курительная).
Рестораны первого класса отличаются гармоничностью, комфортностью, широким выбором услуг и ассортиментом заказных и фирменных блюд, которых должно быть не менее 20% от общего числа блюд. Здесь применяется обычная вывеска, могут отсутствовать изысканные декоративные элементы, однако, используются оригинальные элементы в оформлении (светильники, драпировки, новые пластиковые материалы) аналогично «высшему классу».
Допускается отсутствие танцплощадки и эстрады, система приточно-вытяжной вентиляции (вместо кондиционирования).
Столы с полиэфирным покрытием, стулья полумягкие, вместо полумягких кресел в классах «люкс» и «высшего класса», предусматривается наличие столов двух-, трех- и шестиместных. Приборы из нержавеющей стали, столовая посуда полуфарфоровая, сортовая выдувная. В специальных ресторанах допускается посуда из керамики и дерева. Скатерти белые или цветные (в специальных ресторанах допускаются салфетки индивидуального пользования вместо скатертей), салфетки индивидуального пользования полотняные, при отпуске комплексных обедов могут использоваться бумажные салфетки. Смена столового белья по мере загрязнения.
