Файл: Сибирский институт бизнеса информационных технологий.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 27.04.2024
Просмотров: 33
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Исходя из факта двойственности рекламной коммуникации, необходимо наряду с вербальными аспектами рекламы рассматривать и невербальные ее составляющие, а также их взаимодействие, взаимовлияние и взаимодополнение.
Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруэнтны, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной [4]. Этим определяется значение "невербалики" в рекламной коммуникации. Особую роль в ней играет язык тела - древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах человека - возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д.
В данном подпункте курсовой работы будет сделан акцент на анализе проблем гендерной невербалики. Понятие гендера - основного различия между полами - конкретизируется в сложном процессе социализации, в ходе которого индивидом усваиваются культурные и социальные правила. Тендер" обозначает сумму представлений и ожиданий, которые связываются в обществе с "женственностью" и "мужественностью". Тендеризация" привела к тому, что ранее размытое телесное поведение мужчины и женщины приобрело четкие контуры. Тело стало тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая телесная социализация превращает язык тела в "третичный половой признак" [43]. Пол вкупе с возрастом дает гораздо более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована, в том числе и в рекламе. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют процесс натурализации взаимоотношений господства (подчинения) между полами.
В ходе исследования были проанализированы материалы более 100 различных журналов, свыше 80 аудиовизуальных рекламных роликов и споттов (как отечественного, так и зарубежного производства), более 40 пейпербеков, 200 газетных, журнальных и книжных фотографий мужчин и женщин, а также другая рекламная продукция.
Широко использовались работы зарубежных авторов, посвященных избранной тематике. В качестве основного инструментария применялся контент-анализ; использовались также структурно-функциональный, сравнительный анализ и метод обобщения.
Автором была разработана матрица "Невербальные средства общения", построенная по типу "шахматки". В ней регистрировались особенности невербальных средств общения: поз, жестов, мимики, контакта глаз, манипулятивной активности, паузации, уровня стереотипизированности речи и других элементов.
Что же показало исследование?
В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию "пола", скорее оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке "половую принадлежность". Их коммуникативное поведение меньше указывает на социальный статус и, в первую очередь, интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" - мужским и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. С нашей точки зрения, существующий "двойной стандарт" позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов.
Так, громкий, напряженный голос у мужчины может выражать агрессивную ярость, а у женщины - проявление "истерии". По существу, речь идет не о едином языке полов, а о двух раздельных его диалектах - "гендерлектах", хотя и дополняющих друг друга.
Ядром гендеризированного физического языка является пронизывающая большую часть рекламной продукции символика ритуализированного господства. Она проявляется в жестикуляции, мимике, взглядах, положениях и движениях тела, его передвижениях в пространстве, в риторике. Взаимоотношения господства и подчинения проявляются на трех уровнях физической коммуникации: дисциплинирование женского поведения, ритуализация и узаконение структур господства (подчинения), контроль и управление проявлением эмоций.
Образ мужчины - это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, - наоборот, большинство жестов направлено к себе. И чем выше степень идентификации с гендерным понятием (феминные женщины или супермаскулинные "махо" и маскулинные мужчины), тем явственнее аспект доминантности (подчинения).
Мужчины для этого в рекламе используют не только символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки и т.д., но и другие властные жесты - сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал "о'кей", включая также реальное психологическое и физическое насилие.
Дополнительным элементом в этом ряду является жестикуляция, служащая средством, связывающим физический язык и абстрактный, вербальный. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид "символического оружия" (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). Напротив, женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками "приличий".
Женщины жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников, т.е. в социально фацилитированных ситуациях (судя по рекламе). Жестикуляция женщин часто саморефлексивна, что и демонстрируется в рекламе (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.). Эта деятельность как бы восполняет эмоциональную функцию "аутоинтимности" в ситуации недостаточных социальных контактов.
Еще один "срез", сделанный нами в отношении различий гендерной невербальной коммуникации, - межличностное пространство. Пространство, обжитое человеком, социально структурировано и в значительной степени символически освоено. Этот факт важен для понимания социального поведения мужчин и женщин. Логика физического языка в качестве основы и рефлекса эгалитарного отношения предполагает факторы симметрии и конгруэнтности поведения. Это подкрепляется принципом всеобщего эквивалента форм поведения. На деле же поведение полов в рекламном изображении отражает иерархический порядок. Рекламно-стереотипизированные мужчины и женщины живут в различных символических пространствах.
Ритуалы доминирования и подчинения связаны с большей пространственной свободой для мужчин. Они почти всегда контролируют большие пространственные и личные "зоны", используемые при социальном взаимодействии. Они принимают в рекламном пространстве значительно более расслабленные, захватывающие "пространственно" и асимметричные положения, чем женщины, кладут ноги на стол или стул рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигают ноги, сидят боком на стуле и т.д. Оказывается также, что в более 50% рекламной продукции при общении мужчины с мужчиной межличностное пространство было большим, чем в случае общения с женщиной. Иными словами, мужское общение в рекламе регламентируется социальным пространством, тогда как общение с женщиной определяется (очерчивается) рамками интимного пространства [28] (прием "психологического давления" на партнера).
В 1969 г. Р. Зоммер, исследователь социально-психологической проксемики [50], выдвинул понятие "personal space". И здесь влияние гендерной ментальности также сказывается: 1) на размере "личного пространства"; 2) на его эмоциональном заполнении и личностном "весе"; 3) на различных реакциях, связанных с нарушением границ и вторжением других в личное пространство. Нами было выявлено, что в отечественной рекламе, в отличие от зарубежной, личностная дистанция между мужчинами и женщинами меньше. Внешне это проявляется в таких формах невербального поведения, как тесный физический контакт, например, в танцах, а также объятиях и поцелуях при прощании (встрече). Личное пространство динамично: с сокращением Дистанции эмоциональное напряжение растет, и, наоборот, с увеличением дистанциипадает. Для обоих полов это санитарная зона психической регенерации, освобождения от социального стресса и отгораживания от нежелательной коммуникации. При этом оба пола одинаково негативно оценивают ситуацию уплотнения контактов, "социальную плотность" [48].
Потребность в признании собственных границ диалектично дополняется глубокой потребностью в осязательном контакте с другими. В нашей культуре спонтанный и неформальный контакт между взрослыми ограничен интимным партнерством. Вне его можно касаться рук, плечей, ладоней, остальное - табуировано. Но табу на контакт часто нарушается, не уважается, а условия этих нарушений высвечивают основополагающие измерения нашего общества. Так, пожилые люди чаще касаются молодых, начальники - подчиненных, мужчины - женщин, чем наоборот. Реклама в этом смысле демонстрирует различное отношение к жестам и телам друг друга представителей разных полов: например, твердый, блокирующий мужской "захват" и ласкающие, поглаживающие движения женщины.
Отметим, что позы партнеров во время общения несут очень значимую информацию о характере их отношений, о соотношении коммуникативных статусов. Они могут выражать желание или нежелание слушать или общаться с собеседником, а также говорить об отношении к собеседнику или о теме разговора. Позу вообще характеризует определенное положение частей тела: головы, плеч, туловища, ног.
Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Во многих ситуациях общения, когда требуется определить соотношение статусов партнеров по типу "выше-ниже-на равных", именно позы приобретают особое значение. Рассмотрим некоторые жесты и позы подробнее.
Очень часто в рекламной продукции мужчины и женщины предстают в положении сидя или стоя рядом. Мужчины в 72% рекламы представлены в положении стоя. Это касается как портретов мужчин и женщин, так и семейных портретов, где дедушка, отец и иногда сын изображаются стоя. Женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят. Это в равной степени относится и к бабушкам, и к мамам, и к их дочерям. Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает; в данном случае не существует никакой отсылки к ролевым или статусным различиям.
Широко используется в рекламе также поза "под руку". Она свидетельствует о том, что женщина находится под покровительственной опекой сопровождающего ее мужчины (формально женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины).
Хотя эта поза привычна в основном для супружеских пар и характерна в большей степени для нашего (российского) общества, она совсем необязательно демонстрирует сексуальный или освященный законом характер взаимоотношений между партнерами; отец и взрослая дочь, мужчина и жена его лучшего друга могут идти под руку. Этот невербальный жест-символ асимметричен как в своей физической конфигурации, так и по своему значению.
Весьма распространен невербальный жест рекламной коммуникации - "объятие за плечи". Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту (сыновья, дети друзей). Для женщин данный жест вовсе не типичен. Это касается как отечественной, так и зарубежной рекламы.
Жест "объятие за плечи" представляет собой ту асимметричную конфигурацию, которая определяет позиции суверен/вассал и которая в большей или меньшей степени требует от обнимающего человека быть выше партнера, а от того, кого обнимают, принять стороннее руководство и принуждение. Женщина часто играет роль маленького, оберегаемого ребенка, а мужчина берет на себя опеку, защиту, владение.