Файл: Сибирский институт бизнеса информационных технологий.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 27.04.2024
Просмотров: 30
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Пары, признающие друг в друге равноценных субъектов, используют в обществе симметричные и равные формы близости (например, тесно обнимают талию друг друга). Подобные симметричные и доверительные области женщины чаще используют и между собой, а мужчины, напротив, их избегают.
Весьма стандартная асимметричная конфигурация пары, которая наблюдается в повседневной жизни и довольно часто презентируется рекламой, - как телевизионной, так и книжно-журнальной, - "утешающее объятие". Разнообразные комбинации взаимоотношений между полами обнаруживаются в ролях, исполняемых двумя участниками такой сценки, за исключением ситуации, когда женщина в рекламе утешает мужчину. Подобное распределение ролей не является определяющим в нашем обществе, и большое количество ритуальных действий, которые призваны выразить поддержку и близость, могут совершаться только женщинами по отношению друг к другу. "Утешающее объятие" со всей очевидностью проявляется и в смягченной, гиперритуализированной форме, а именно - через поддержку, выраженную жестикуляцией руки, как свидетельство одобрения или моральной поддержки. Результаты наших исследований показывают, что в рекламных сценках и сюжетах женщины не оказывают такого рода поддержку мужчинам.
Наконец, жест "рука в руке". Данный жест в паре взрослого мужчины и женщины воспринимается обычно как свидетельство возможно эротических, сексуальных или особых отношений между ними. Вслед за Э. Гоффманом [47] можно сказать, что этот знак говорит об относительном равенстве партнеров. В этом контексте была обнаружена следующая закономерность, а именно: в 91,4% рекламной продукции, проанализированной нами, была выявлена физическая асимметрия, проявляющаяся в склонности мужчины держать руку женщины таким образом, что обратная сторона руки мужчины была обращена вперед, по ходу движения, как бы навстречу происходящему.
Этот факт может неявно символизировать покровительство со стороны мужчины.
Следовательно, пластическое решение рекламной продукции довольно часто имеет четко выраженный гендерно-композиционный центр не только в плане зрительного восприятия, но и, прежде всего, в смысловом, социально значимом отношении. И как замечает по этому поводу Э. Гоффман: "Эмоциональные жесты, которыми обмениваются представители противоположных полов, рождают танец покровителя и покровительствуемого, обнимающего и обнимаемого, ублажающего и ублажаемого, поддерживающего и поддерживаемого, высказывающего свою привязанность и принимающего ее; воспринимается вполне естественно, что мужчина окружает заботой, а женщина бывает окружена заботой. И это лишний раз напоминает о том, что указанное превосходство мужчины - превосходство вполне определенного толка, ибо легко вписывается в самые сокровенные моменты нежности и любви, не вызывая никакой натяжки или напряжения..." [47, с. 9]. Иными словами, ритуально-гендерноневербальный "танец" мужчины и женщины, как видно из рекламы, всегда имеет лидера, которым, как правило, оказывается мужчина.
Еще одним невербальным элементом, уже достаточно укоренившимся в рекламе, является факт демонстрируемой игры мужчины с женщиной или иногда с ребенком, что в принципе по своей сути идентично, т.к. конфигурация "взрослый-ребенок", или другими словами, "властитель-подчиненный (жертва)" является прототипом взаимоотношений между мужчиной и женщиной. Мужчины могут забавляться, инсценируя шуточные нападения, погоню, ловлю и т.п. Частично благодаря тому, что шутливая атака - развлечение, характерное в основном для праздников, она широко представлена в рекламе и рекламных шоу.Следующим невербальным элементом, умело используемым в рекламе, является ритуализация действий, связанных с потерей контроля над выражением своего лица, т.е. когда ответная эмоциональная реакция вызывает у человека "стопор" его последующих действий, как бы "захлестывая" его. Исследование показало, что в более чем 60% проанализированной рекламной продукции женщины, в отличие от мужчин, демонстрируются именно в таких ситуациях, когда необходимо скрыть какой- то свой ляпсус. Чаще всего женщины при этом используют (и не только в рекламе, но и в реальной жизни) жест отворачивания от присутствующих, закрывания своего лица или прикрывания рта (в особенности) руками.
Идентичным вышеприведенным невербальным жестам является отведенный взгляд женщины с его фиксацией таким образом, чтобы производить впечатление лишь небольшой отстраненности от происходящего. Интересно, что объектом, на котором фиксируется отведенный взгляд в более чем 60% рекламной продукции, и особенно на рекламных фотографиях, служат руки, ибо подобный фокус внимания также требует и наклона головы книзу, что, возможно, бессознательно читается как свидетельство подавленности и подчиненности.
Типичной рекламной невербально-гендерной импровизацией, которая как нельзя лучше характеризует специфику женского поведения по сравнению с мужским в рекламе, является licensed withdrawal - состояние замешательства или сознательного "ухода", "самоизъятия". Ритуализация "частичного самоизъятия" принимает в рекламе самые разнообразные формы. Отметим некоторые из них.
Поза "прильнувшего". Возможно, прототипом такого положения служит поза сосущего материнскую грудь, хотя для маленького ребенка любой взрослый в роли родителя воспринимается как то, к чему можно прильнуть.
Положение "прижавшегося носом". Оно представляет собой более мягкий вариант предыдущей позы и непременно включает в себя такие невербальные элементы, как мимику лица и особенно носа, который играет роль своеобразного заменителя человеческого тела. Анализируя данное положение в рекламной продукции, особенно на различных рекламных фотографиях, можно обнаружить, что женщин часто показывают прижавшимися лицом к своим детям, животным, мужчинам. Нередко их изображают с какими-нибудь предметами, которые они, в отличие от мужчин, также прижимают к своему телу, груди, лицу.
В ходе исследования было обращено внимание на рекламные сценки, где женщина и мужчина говорят по телефону (достаточно распространенный элемент, используемый в рекламе). Поддержание телефонного разговора непременно предполагает определенный "уход", "отключение" от той обстановки, в которой непосредственно находится говорящий, и неготовность к событиям, которые могут случиться в реальной окружающей обстановке. Женщины чаще, чем мужчины, производят впечатление покинувших данную ситуацию, попав во власть эмоционального отклика. На 83% рекламных снимках женщины выглядят наслаждающимися разговором и погруженными в мечты, по всей видимости, на протяжении довольно длительного времени. Наблюдаются такие эмоциональные реакции, как удовольствие, восхищение, смех и веселье, - те состояния, которые свидетельствуют об ощущении счастья.
Получила в рекламе развитие и полоспецифическая маскулинно-феминная риторика. Процесс общения всегда предполагает распределение инициативы между партнерами; один из них борется за инициативу, а чтобы перехватить ее, необходимо предъявить повышенные требования к громкости голоса, построению фразы и т.д. В связи с этим мы предположили, что авторитарность рекламных коммуникаций, выражающаяся в форме стремления говорить громко, большую часть времени с частым перебиванием собеседника, -- проявляется главным образом со стороны мужчин. Исходя из этого, изучался вопрос о влиянии пола на частоту перебивания собеседника в теле-радиорекламных диалогах. Полученные результаты позволили установить существенные различия в рекламно-коммуникативном поведении мужчин и женщин. Выяснилось, в частности, что, когда разговаривают двое мужчин или двое женщин, то они перебивают друг друга приблизительно одинаково часто. Прерывание (перебивание) собеседника, извращение ответов, принуждение женщины к повторению многократно сказанного чаще встречается в смешанных по половому признаку парах, т.е. в разговоре мужчины и женщины, где доминирует, как правило, личность мужчины.
Параллельно с этим мы исследовали аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе с учетом половых различий. Выяснилось, во-первых, что вопросов в отечественной практике задается значительно меньше, чем в зарубежной; во-вторых, их в более чем 85% рекламы задают женские персонажи.
Было также выявлено, что мужчины в диалогах с женщинами чаще применяют скрытые трансакты, подразумевающие какие-либо вербальные или невербальные сексуальные действия. В частности, они чаще используют так называемый "интимный взгляд" (это достаточно легко выявляется и хорошо просматривается при замедленной демонстрации рекламных роликов).
Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Исследование показало, что мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина, наоборот, чаще посылает женщине прямые взгляды.
Данный факт находит свое подтверждение и в других исследованиях [44], в которых установлено, что частота прямых взглядов на собеседника зависит и от того, "выше" или "ниже" себя считает партнер по общению. У считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше. Коммуникативная тактика доминирования использует пристальный взгляд как средство демонстрации "потенции" и власти. Социальное табу на пристальный взгляд лишь усиливает его восприятие как угрозу и символ агрессивного вторжения в интимную сферу другой личности.
Женщины в процессе общения в рекламе чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин на 0,38-0,42 секунды. Причем он несет иной смысл - информационный.
Примечательно также, что женщины существенно легче выносят контакт посредством взгляда. Это связано, как считают специалисты, с тем, что женщины в коммуникативном диалоге (да и не только в нем) стараются создать о себе у собеседников более благоприятное впечатление [45]. При этом они не склонны воспринимать пристальный взгляд как сигнал угрозы. Напротив, для них это - скорее выражение интереса и желания установить человеческий контакт [46].
Несколько иное содержание у рекламно-стереотипного "обожающего" взгляда в репертуаре персонажа "феминной" женщины. Это восхищение нижестоящего вышестоящим. Тому служит и косметика: широко раскрытые навстречу мужчине глаза искусственно увеличиваются выщипыванием бровей, подкрашиванием ресниц, увеличением и расширением зрачков и т.п. Суть этих стараний: привлечь внимание, вызвать интерес, ограничить желанную для мужчины эротическую сферу льстивой ложью и в итоге спровоцировать покупательскую активность.
В заключение данного подпункта можно сказать следующее.
Как показали исследования, интимность как последнее прибежище спонтанности и естественности коммуникации в значительной степени искажена и ритуализирована в рекламе согласно гендерному концепту. Коммуникативное контактное поведение рекламного мужского персонажа "гиперсексуализировано" и регламентировано. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины.
Автономное же, физически агрессивно выражаемое сопротивление в рекламе табуируется как "мужской" образец.
Представляется, что полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение, прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы. Раскрытые в работе структурные механизмы (прежде всего невербальные), зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и даже для рекламиста, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний.
1 2 3
