Файл: Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.04.2024
Просмотров: 85
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Ethics courses fall short in business schools
Практика внутренних коммуникаций
Признаки хорошей внутренней коммуникации
Ex. 8 Translate the following texts from Russian into English
The Importance of Product Positioning to the Marketing Plan
Carefully Crafted Key Messages
2. Make the most of your press releases
Слияния и поглощения компаний - еще одна важная тема, о которой все больше говорят профессионалы паблик рилейшнз. Российские компании очень активно укрупняют свой бизнес: в 2006 году на российском рынке было совершено порядка 1400 сделок по приобретению и слиянию. Более 80% из них - сделки между российскими игроками, но наши компании все чаще предпринимают попытки к расширению за рубеж. Один из таких примеров - подготовка «Аэрофлота» к слиянию с итальянской авиакомпанией Alitalia. С точки зрения PR это был уникальный проект, наглядно показавший очень важную вещь: каждая отечественная компания, выходящая за рубеж, сталкивается с существующими ожиданиями и представлениями о своей стране и вынуждена работать не только на собственный имидж, но и на имидж своей отрасли, и экономики страны в целом (а в случае с Россией это довольно смутные и отнюдь не самые приятные ассоциации). Готовясь к сделке, «Аэрофлот» ставил задачу не просто PR-сопровождения отдельного события, но общего позиционирования компании на Западе, и в этой связи «Аэрофлоту» удалось приобрести ценнейший опыт построения взаимоотношений с западными СМИ и заложить прочный фундамент для сотрудничества. Один из зарубежных экспертов, работающих в России, Пьер Брансвик, вице-президент по маркетингу компании AMD в странах СНГ и Восточной Европы, отметил, что настороженность, с которой западный мир относится к выходу российских компаний на международный уровень, закономерна. Точно так же во Франции в 60-е относились к американцам. Прошло 40 лет, прежде чем французы осознали выгоду от сотрудничества с американскими корпорациями. И нет ничего удивительного в том, что за несколько лет Россия не успела завоевать доверие Запада. Но сам факт, что российские компании осознают существующие проблемы и учатся на своих ошибках, вселяет уверенность в том, что в ближайшем будущем ситуация изменится.
Вот мы и пришли к тому, при чем здесь PR. Любое событие или процесс нуждается в коммуникационном сопровождении: между всеми его участниками должен быть налажен обмен информацией, все должны знать и понимать действия друг друга. Нет информации, нет обратной связи - нет взаимопонимания. В таких условиях не может функционировать ни бизнес, ни система государственной власти, ни любая другая структура.
- Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутат Государственной Думы Владимир Мединский говорил об имидже России за рубежом: как нас воспринимают, за что не любят и за что уважают. Вот это интересно. За что же? Как можно поправить наш имидж с помощью PR?
- Владимир Ростиславович давно и глубоко занимается вопросом имиджа России. Его выступление на «Балтийском PR-уикенде» в прошлом году было посвящено мифам о нашей стране, живущим в сознании самих россиян. В этот раз он представил очень интересное исследование (проведенное организацией GlobalMarketInstitute в 2006 году в 36 странах), показывающее, как Россию воспринимают за рубежом. Очевидно, что образ России в глазах западных СМИ и широкой общественности нуждается в определенном «размораживании». Наша страна занимает 20 место среди стран с наилучшей репутацией и последние позиции по «уровню дружелюбия», привлекательности как туристического направления, места работы и учебы. Тем не менее, в нашем распоряжении есть мощнейшие факторы, оказывающие позитивное влияние на имидж страны, - то, за что Россию действительно уважают: наши спортивные достижения, наша культура и историческое наследие. Однако эта работа требует системности, единой стратегии, внимания на высшем государственном уровне и объединения усилий власти, бизнеса и общественности. По мнению господина Мединского, нужен единый государственный орган, который координировал бы деятельность всех остальных госструктур, а также коммерческих и некоммерческих организаций в данном направлении. То, что работа над имиджем России - проблема государственной важности, сомнений не вызывает: в конечном итоге имидж страны - это вопрос ее капитализации.
- О том, как выводить российские бренды на региональные и зарубежные рынки, говорили на круглом столе при поддержке ОАО «ВымпелКом». Как же их выводить, как нам победить иностранных конкурентов?
- Пожалуй, один из самых ярких и успешных примеров подобных кампаний - это кампания, по выводу бренда «Билайн» в регионы и страны СНГ, развернутая «ВымпелКомом». Сотовый оператор запустил свою марку в шести бывших советских республиках. Страны СНГ - это совершенно иной мир: другой язык, другая культура, другой рынок и подчас очень натянутые отношения с Россией. Как показал опыт «ВымпелКома», один из главных факторов успеха при выходе на местный рынок - ставка на каналы информации, эффективные именно на этой территории: где-то пустить слух на оживленной торговой улице может оказаться более эффективным, чем созвать крупную пресс-конференцию. Могу привести в пример запуск «Билайн» в Грузии: как показали предварительные исследования, в этой стране 53% населения узнают новости по телевидению, 35% - от знакомых, и только 7% - из печатных СМИ! При этом более половины населения принципиально не покупают российские товары, зато лояльно относятся к американским. В данных условиях в качестве основного канала информации было решено использовать слухи; в сообщениях подчеркивалось, что «ВымпелКом» - компания, акции которой размещены на нью-йоркской фондовой бирже, а в качестве спикера перед прессой выступал вице-президент «ВымпелКома» американец Кент Мак-Нили.
С экономической точки зрения выход на зарубежные рынки для российских компаний возможен, во-первых, через западный инвестиционный капитал (в частности, посредством IPO), а во-вторых, через поиск уникальных рыночных ниш, точность и избирательность в выводе брендов. Однако и в том, и в другом случае кампания должна обладать безупречной репутацией и демонстрировать социальную ответственность. Как сказал один из спикеров, нужно заняться репутационными вопросами на своей территории - и лишь потом нас примут в клуб.
- «Наша профессия - системообразующий элемент в обществе», - отметила, подводя итоги конференции, Марина Шишкина, декан факультета журналистики СПбГУ и экс-президент РАСО. Зачем же все-таки нужны PR-специалисты, какое место они занимают в иерархии профессий в России и за рубежом, как участникам конференции виделось будущее этой профессии?
- Специалист по связям с общественностью - это профессиональный коммуникатор и дипломат. В общественной, экономической, политической жизни PR берет на себя функции посредника и, если хотите, «переводчика», помогающего всем участникам взаимодействия вести прямой, открытый диалог, понимать интересы друг друга и приходить к взаимовыгодным решениям. Это, пожалуй, главное, ради чего существует PR.
Если говорить о статусе профессии, то в крупных зарубежных компаниях связи с общественностью ставят в один ряд с общей стратегией бизнеса. Человек, занимающийся PR, входит в высшее руководство компании (имея, правило, статус вице-президента) и принимает стратегические решения. Многие отечественные компании, к сожалению, занимаются пиаром по остаточному принципу и все еще воспринимают его как рутинную, технологическую работу.
Тем не менее, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством.
(http://www.spncomms.com/expert_publications_4.htm)
Ex.9. Give the written summary of the topic “
Public Relations: Into the Future” (350 words)
Ex. 10. Go over pages 303-315 of the book «PR Today» and the texts of exercises 7 and 8 of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “Public Relations: Into the Future”:
-
global perspectives for PR
-
the future of PR in Russia and/or other countries (e.g. the US, China, etc)
-
the future trends in PR
ПРИЛОЖЕНИЕ
Критерии оценки1∗
Для измерения письменных языковых навыков испытуемых используется следующая шкала оценки2∗∗.
Письменная работа оценивается как отличная (excellent), если от 90% до 100% её объёма выполнены без ошибок. Оценка хорошо (good) выставляется, если от 75% до 89% объёма работы выполнены правильно. Испытуемый получает оценку удовлетворительно (satisfactory), если от 60% до 74% её объёма выполнены без ошибок.
Как вычисляются эти проценты? – Текст, состоящий из 2500 знаков, включает в себя примерно 25 предложений. Таким образом, 60 процентов работы, достаточных для получения минимальной положительной оценки, – это 15 правильных предложений. Чтобы получить минимальную положительную оценку, позволительно сделать ошибки в 10 предложениях.
Если в одном предложении более одной ошибки, то рейтеры исходят из правила квалифицировать только самую грубую ошибку, остальные ошибки при этом только лишь подчёркиваются, но не считаются. Если в работе испытуемого более 10 неправильных предложений, то его работа считается выполненной менее чем на 60% и оценивается как неудовлетворительная (unsatisfactory).
Внутри категорий хорошо и удовлетворительно рейтеры выделяют «низкую» и «высокую» оценки, которые обозначаются соответствующими буквами латинского алфавита. Так, испытуемый получает оценку E (low satisfactory) или «низкую тройку», если от 60% до 67% его работы выполнены правильно. Работа оценивается как D (high satisfactory) или «высокая тройка», если от 68 до 74 процентов её объёма выполнены правильно. Испытуемый получает за свою письменную работу оценку C (low good) или «низкую четвёрку», если от 75% до 82% объёма работы выполнены без ошибок. Оценку B (high good) или «высокую четвёрку» он получает в том случае, если от 82% до 89% объёма его работы выполнены без ошибок. В категории
