ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.04.2024
Просмотров: 45
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.
Вторая модель – модель общественной информации. Эта форма ПР направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели значительно большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.
Третья модель ПР – двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели – убеждение аудитории, основанная на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.
Четвертая модель – двухсторонняя симметричная модель. Основная цель - установления взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении
Британского Института паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая
деятельность
по
обеспечению
равноправного
информационного
взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее
общественностью.
Ключевые слова данного определения это: «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» и
«обеспечение равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания».
Пятая модель – это двухсторонняя асимметричная модель связана с согласием и репутацией охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз,
Вторая модель – модель общественной информации. Эта форма ПР направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели значительно большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.
Третья модель ПР – двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели – убеждение аудитории, основанная на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.
Четвертая модель – двухсторонняя симметричная модель. Основная цель - установления взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении
Британского Института паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая
деятельность
по
обеспечению
равноправного
информационного
взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее
общественностью.
Ключевые слова данного определения это: «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» и
«обеспечение равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания».
Пятая модель – это двухсторонняя асимметричная модель связана с согласием и репутацией охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз,
проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение:
Практика паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций,
прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству
организаций и осуществление программ действий в интересах
организаций и социума.
Таким образом, мы можем констатировать, что современная ПР- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР. выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально- этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.
Во-первых, ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.
Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.
В третьих, ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних.
Крупные специалисты в области ПР, американские ученые Катлип и
Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции ПР.
Практика паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций,
прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству
организаций и осуществление программ действий в интересах
организаций и социума.
Таким образом, мы можем констатировать, что современная ПР- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР. выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально- этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.
Во-первых, ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.
Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.
В третьих, ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних.
Крупные специалисты в области ПР, американские ученые Катлип и
Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции ПР.
Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Для того чтобы ПР был успешным, ему должны верить. Хороший ПР должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок.
Обстановка.
Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег. Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая ПР-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.
Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. Цель ПР обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет компания, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.
Непрерывность
и
систематичность.
Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности.
Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудиторииГлавная цель ПР — установление гармоничных
отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха
и формирования высокого имиджа. Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которого вращается ПР. Цель ПР совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не есть основная цель ПР, главное это взаимопонимание.
ПР-технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с
враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.
Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: «Откуда исходит враждебность?», «В какой форме она проявляется?», «Почему она существует?», Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?».
Предвзятое мнение – это установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции.
Безразличие – причин очень много: Эгоизм, лень, недостаток воображения, знания, и.т.д.
Игнорирование – причины игнорирования связаны, чаще всего, отсутствием знаний.
Основная цель – это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных:
Враждебность – симпатия
Предвзятое мнение – Одобрение
Безразличие – Заинтересованность
Игнорирование - Осведомленность
Это достигается благодаря взаимопониманию между ПР-практиками и аудиторией. Главное – это необходимость компромисса. Шаг за шагом ПР
–технолог должен стремиться к компромиссу.
Паблик рилейшнз как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс
функций. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. выделяют четыре основные функци ПР.
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных ПР-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации.
Информационно-коммуникативная
функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, ПР-акций и кампаний.
Главная задача ПР состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.
Приоритетные задачи:
изменить представление о компании; повысить шансы на достижение успеха компании; привлечь работников; сделать компанию известной и узнаваемой; подготовить общественность и фондовый рынок; достичь взаимопонимания с общественность; просветить пользователей или покупателей о своем товаре; восстановить общественное доверие после поражения;
укрепить позицию компании; создать новый фирменный стиль; известность руководителя; поддержать проект спонсорства; обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании; сделать известной исследовательскую деятельность компании.
7.2. Обязанности и задачи ПР – менеджера
Сферу ПР также можно рассматривать через анализ различных ролей, исполняемых, специалистами по ПР. Выделяют пять ролей, часто встречающихся в индустрии ПР:
Эксперт – консультант
Провайдер технических услуг
Специалист, содействующий коммуникативному процессу
Специалист, содействующий процессу разрешения проблем
Менеджер, отвечающий за реализацию за ПР-кампании
Примерные обязанности и задачи ПР – менеджера представлены вставке
7.2.1. и 7.2.2.
Вставка 7.2.1 Обязанности ПР – менеджера
1 Формулирование целей или определение задач для ПР действий.
2. Оценка ресурсов ( времени, денег), затраченных на эти операции.
3. Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, время проведения ПР- действий, а также личное использование рабочей силы и остальных ресурсов. (оборудования).
4. Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования
7.2. Обязанности и задачи ПР – менеджера
Сферу ПР также можно рассматривать через анализ различных ролей, исполняемых, специалистами по ПР. Выделяют пять ролей, часто встречающихся в индустрии ПР:
Эксперт – консультант
Провайдер технических услуг
Специалист, содействующий коммуникативному процессу
Специалист, содействующий процессу разрешения проблем
Менеджер, отвечающий за реализацию за ПР-кампании
Примерные обязанности и задачи ПР – менеджера представлены вставке
7.2.1. и 7.2.2.
Вставка 7.2.1 Обязанности ПР – менеджера
1 Формулирование целей или определение задач для ПР действий.
2. Оценка ресурсов ( времени, денег), затраченных на эти операции.
3. Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, время проведения ПР- действий, а также личное использование рабочей силы и остальных ресурсов. (оборудования).
4. Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования
Таким образом, на основе пяти моделей можно выделить назначения ПР:
информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через
предоставление соответствующих знаний.
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования компании следует отнести: целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между компанией и ее целевыми аудиториями; разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы; реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех
(вредные, ложные слухи); подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.
Практические аспекты концепции ПР подразделяются на три группы:
—первая группа включает активные действия по достижению доброжелательного отношения к фирме со стороны общественности, ее положительной оценки результатов профессиональной деятельности
Вставка 7.2.2. Задачи ПР- менеджера
1. Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.
2. Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.
3. консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.
4. Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.
фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
— вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;
- третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.
7.3. Планирование ПР
Ключевой функцией работы ПР- службы является планирование ПР- деятельности. Основными этапами планирования ПР являются: анализ ситуации; определение целей; определение категорий общественности; выбор медиа и методов работы с ними; планирование бюджета; анализ результатов.
Анализ ситуации. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, в ходе которых мы задаем себе вопросы: «Где мы сейчас находимся?», «Чего мы не знаем о ситуации?»
Определение целей. Основная цель – это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных.ПР направлен на достижение перемен, а не создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.
Определение общественности. Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. Основные целевые группы: общество, потенциальные
— вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;
- третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.
7.3. Планирование ПР
Ключевой функцией работы ПР- службы является планирование ПР- деятельности. Основными этапами планирования ПР являются: анализ ситуации; определение целей; определение категорий общественности; выбор медиа и методов работы с ними; планирование бюджета; анализ результатов.
Анализ ситуации. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, в ходе которых мы задаем себе вопросы: «Где мы сейчас находимся?», «Чего мы не знаем о ситуации?»
Определение целей. Основная цель – это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных.ПР направлен на достижение перемен, а не создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.
Определение общественности. Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. Основные целевые группы: общество, потенциальные
работники, сотрудники, поставщики услуги материалов, инвесторы, финансовый рынок, дистрибьютеры, потребители и пользователи, лица, влияющие на общественное мнение, профсоюзы и медиа. Информация должна быть ориентированна на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.
Медиа, используемые в ПР. Средства коммуникации, используемые в ПР: пресса, аудио и визуальные средства, радио, телевидение, выставки, печатные материалы, книги, рассылка по почте, устная речь, спонсорство, внутрифирменные издания, фирменный стиль и марка организации и др.
Планирование бюджета. Данный раздел позволяет определить стоимость и выбор ПР –программ, задает дисциплину расходов, атакже оценить эффективность. Бюджет состоит из следующих составных частей: затраты на оплату труда, офисные накладные расходы, материалы и прочие расходы.
Анализ результатов. Степень успешности ПР определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим ПР – планом.
Выводы по теме:
Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. ПР связан со всеми коммуникациями всей организации. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее.
Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного
Медиа, используемые в ПР. Средства коммуникации, используемые в ПР: пресса, аудио и визуальные средства, радио, телевидение, выставки, печатные материалы, книги, рассылка по почте, устная речь, спонсорство, внутрифирменные издания, фирменный стиль и марка организации и др.
Планирование бюджета. Данный раздел позволяет определить стоимость и выбор ПР –программ, задает дисциплину расходов, атакже оценить эффективность. Бюджет состоит из следующих составных частей: затраты на оплату труда, офисные накладные расходы, материалы и прочие расходы.
Анализ результатов. Степень успешности ПР определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим ПР – планом.
Выводы по теме:
Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. ПР связан со всеми коммуникациями всей организации. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее.
Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного
взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних.
Таким образом, мы можем констатировать, что современная ПР- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР. выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально- этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.
Вопросы для самоконтроля
Дайте определение Паблик рилейшнз.
Какие цели преследует ПР?
Перечислите основные этапы в развитии ПР.
Перечислите основные функции ПР.
Назовите семь слагаемых успеха ПР.
В чем обязанности и задачи ПР – менеджера
Перечислите основные этапы планирования ПР - деятельности
ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних.
Таким образом, мы можем констатировать, что современная ПР- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР. выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально- этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.
Вопросы для самоконтроля
Дайте определение Паблик рилейшнз.
Какие цели преследует ПР?
Перечислите основные этапы в развитии ПР.
Перечислите основные функции ПР.
Назовите семь слагаемых успеха ПР.
В чем обязанности и задачи ПР – менеджера
Перечислите основные этапы планирования ПР - деятельности
