В ситуациях возникновения между предложением и спросом диспропорции, то цена первой сигнализирует об этом.

В случае недостатка товаров цена поощряет увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

При избытке товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производства заключается в том, что через ценовой механизм производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он способен получить более высокую прибыль, и следовательно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Подобное передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.
1.3 Ценовая стратегия предприятия
Рынок представляет собой систему воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она способна регулировать общественное воспроизводство.

Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. 
   проникновение на рынок;
   
2. 
   развитие рынка;
   
3. 
   сегментация рынка;
   
4. 
   разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
   

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его рассмотрим рис.1.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).


Рис.1 Процесс разработки ценовой стратегии

I Сбор исходной информации

Невнимание к типу данных приводит к ошибкам в разработке ценовой стратегии, что является прямым путем к потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.

1.1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

1.2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить предприятию от продаж данного типа товаров?

---

Ориентировано ли предприятие на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыла как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

1.3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия и понять, почему именно он будет им интересен. Есть ли возможность методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

1.4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Цена должна способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.

1.5. Определение потенциальных конкурентов. Определение конкурентов являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или потенциальных.

Какие преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

• 
  они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
  
• 
  они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
  
• 
  они имеют более (менее) совершенные товары;
  
• 
  они имеют больший (меньший) ассортимент?
  

II Стратегический анализ. На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

2.1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

• 
  информацией о возможных вариантах цены;
  
• 
  информацией о продукте и затратах на его производство;
  
• 
  информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
  

2.2 Сегментный анализ рынка. Его целью является уточнение оценки рыночных условий деятельности предприятия на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. В центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по

---

ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами.

8. Анализ конкуренции. Целью подобного анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым предприятием изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. В этой связи необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение потенциальных возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

III Формирование стратегии

Специалист по ценообразованию переходит к подготовке для руководства предприятия проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. Стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других предприятий, но заимствовать даже самый лучший опыт не стоит: каждая комбинация "товар – предприятие – конкуренты – покупатели – государство" настолько уникальна, что стратегию для своего предприятия необходимо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации.

2. 
   Ценообразование на предприятии
   

1. 
   Тактика и методы ценообразования
   

Ценообразование – это длительный и сложный процесс формирования цен на товары, продукцию и услуги.

В экономике есть такие варианты установления уровня цены:

1. 
   Минимальный уровень (определяется затратами);
   
2. 
   Максимальный уровень (формируется спросом на товар);
   
3. 
   Оптимальный уровень.
   

В зависимости от цели выбирается и тактика ценообразования, а также это в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия или продукта различают:

1. 
   Обеспечение существования предприятия на рынке (предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);
   
2. 
   Максимизация прибыли – определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;
   
3. 
   Максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
   
4. 
   Оптимальное увеличение сбыта – основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, «ценовая политика наступления на рынок». Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка;
   
5. 
   «Снятие сливок» при использовании высоких цен – предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
   
   1. 
      – предприятие устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
      

---

Цена – это сложная категория, которая балансирует между ценой спроса (компания, формируя цену, должна как минимум покрывать свои затраты) и ценой предложения (цена, которую покупатель готов заплатить за товар, продукцию или услугу). Процесс ее формирования зависит от цели компании и возможностей рынка (вид рынка, количество и цены конкурентов, количество покупателей в данном сегменте, их покупательская способность и прочее). Процесс ценообразования зависит от многих факторов, большинство из которых и наиболее влияющие необходимо учитывать.
2.2 Этапы ценообразования

ценообразование стратегия продукция

Рассмотрим этапы ценообразования, который включает в себя:

1. 
   Постановка целей ценовой политики. Выделяют такие главные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли, удержание доли рынка, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание лидерства на рынке, расширение экспортных возможностей предприятия;
   

2. 
   Определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар. Предприятие должно проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса.
   
3. 
   Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, чтобы избежать убытков предприятия.
   
4. 
   Учет цен конкурентов. Цены на конкурентную продукцию оказывают огромное влияние на спрос и на цену. Предприятию необходимо максимально полной информацией располагать о ценах на товары конкурентов и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и прибегая к ней можно также найти место предприятию среди конкурентов.
   
5. 
   Выбор метода ценообразования. На данном этапе предприятию необходимо приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая способная возместить все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли.
   
6. 
   Установление цен. На этом этапе они утверждаются и вводятся в действие.
   

---

Рис. 2 Этапы ценообразования

3. 
   Классификация и методы ценообразования
   

В экономике есть много видов цен, а также методов ценообразования. Необходимо понимать какие виды цен существуют, т.к. это поможет нам разобраться с методами их формирования.

Цены формируются с использованием [5]разных методов.

С детальной классификацией методов можно ознакомиться на рис.2.


Рис.2 Классификация методов ценообразования

В экономической литературе существует много методов ценообразования, сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Принято методы ценообразования делить на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1. 
   На издержки производства – затратные методы;
   
2. 
   На конъюнктуру рынка – рыночные методы;
   
3. 
   На нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.
   

Рассмотрим детально методы ценообразования:

1. 
   Полных издержек - данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.
   
2. 
   .Метод прямых затрат (метод [6]минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”.
   
3. 
   Метод предельных издержек [7] также базируется на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
   
4. 
   Метод расчета цен на [6]основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (этому методу в работе будет посвящен целый раздел с целью его детального изучения). Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
   
5. 
   Метод учета рентабельности инвестиций [8]- основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
   
6. 
   Метод надбавки к цене [9]- расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.
   
7. 
   Метод расчета экономической ценности товара [10]для потребителя состоит из следующих этапов:
   

---

Смотрите также файлы

• Темы докладов и сообщений по дисциплине История государства и права России.docx

• Рациональные способы бурения разведочных скважин на море.docx

• Праздники в Узбекистане.doc

• I общие положения рабочей группы управления реализацией программы повышения конкурентоспособности ооо Промбетон Крым.docx

• Лекция История как наука 1 От средневековья к новому времени. Европа в конце xv xvi вв.docx