Файл: Домашняя контрольная работа.docx

3. Объявление торгов.

4. Направление потенциальному экспортеру коммерческого письма о намерениях вступить в переговоры в ответ на его рекламу, информацию или предложение.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра [3, c. 87].

Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

---

Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:

· Привлекательность рынка.

· Конкурентное преимущество.

· Риск

Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

Риск можно разделить на два основных вида:

1. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу.

2. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Правильный выбор страны во многом определит будущую Данный анализ включает оценку потенциала рынка, его доступности, восприимчивости и стабильности. Оценивая потенциал рынка, необходимо установить, существует ли уже предложение аналогичного товара (услуги). Если да, то предстоит измерить емкость рынка и спрос на перспективу. Емкость рынка страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:



где С – емкость рынка;

Р – национальное производство данного товара в данной стране;

П – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е – экспорт;

И – импорт;

Д – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео – косвенный экспорт;

Ио – косвенный импорт.
Учитывая отсутствие данных по показателям Ео, Ио и Д, они могут не приниматься в расчет.

Оценив объем сбыта товаров всех конкурентов, работающих на этом рынке, можно рассчитать свою потенциальную долю рынка. В развитых странах имеется необходимая информация и квалифицированные специалисты по изучению рынка, что позволяет выполнить расчет потенциала рынка. Однако в условиях развивающихся стран целесообразны менее дорогостоящие методы исследования потенциала рынка. К ним можно отнести методы, основанные на использовании моделей “затраты – выпуск”, данных по другим странам, данных временных рядов, коэффициентов эластичности дохода и регрессионного анализа.

---

Модели “затраты – выпуск” (input – output)” используются в национальном экономическом планировании для определения количества ресурсов, затрачиваемых отраслями для выпуска конкретного продукта. Например, затраты стали в производстве автомобильной промышленности и бытовой техники определяют выпуск стали в сталелитейных производствах.

Сравнивая данные таблиц с экономическими прогнозами и планами производства конкретной отрасли, менеджеры могут прогнозировать общий объем изменения сбыта товара и уровни его потребления. Следует учитывать те обстоятельства, что данные таблиц весьма приблизительны, спорна зависимость между отраслями и видами ресурсов, а время составления и использования не всегда совпадает.

Данные по другим странам могут быть использованы для определения потребления товара, так как объем продаж его в одной стране зависит от тех же условий, которые определяют этот показатель в другой стране. Например, в Японии потребление мяса, сахара и др. продуктов на душу населения возрастало в 1970-1990 гг. по мере увеличения дохода аналогично этим показателям в Америке в более ранний период. Однако использование этого метода не всегда оправдано для ряда товаров, т.к. не всегда учтены важные факторы: изменение технологии; цен; транспортная сеть; таможенные пошлины и др. Они приводят к изменению структуры потребления в изучаемой стране.

Данные временного ряда (time-series data) применяются при расчете товарооборота, который следует определенной схеме, характерной для конкретного исторического периода. Делается прогноз на будущее методом экстраполяции тенденций.

Коэффициенты эластичности дохода показывают изменение спроса на товар с учетом изменения дохода. Данный подход ценен для определения затрат на покупки товара в странах с различным уровнем дохода населения. Недостаток его в том, что погрешности могут быть велики, т.к. прогноз должен учитывать влияние таких факторов, как разница цен, вкусовые предпочтения покупателей и т.п.

Регрессивнный анализ используется в том случае, когда объем продаж зависит от нескольких факторов и есть возможность на основе данных составить уравнения регрессии и выполнить их расчет.

После общей оценки потенциала рынка компания должна продумать свою стратегию в рамках каждого рынка. Если товарооборот компании ниже, чем прогнозируемый потенциал рынка или возможная доля на нем, то есть возможности увеличить его, учитывая методы торговли, ассортимент товаров и распределение их на рынке.

---

Если фирма предлагает на иностранном рынке новый товар, то необходима информация о том, как удовлетворяется потребность в нем на данном рынке, и сущуствуют ли эквиваленты товара. Если заменители товара существуют, то следует определить масштабы их производства и сбыта, а затем выбрать стратегию предприятия на этом рынке.

Анализ доступности рынка включает два уровня. Первый уровень – определение реальности проникновения на рынок. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь тогда, когда предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Компетентность предприятия при анализе доступности должна быть такой, чтобы определить внутренние механизмы общественной жизни страны, знать традиции и запросы потребителей, правила организации и функционирования рынка. Для предприятия иностранный рынок предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые надо оценить.

Таможенные барьеры – самое очевидное препятствие. Необходимо оценить таможенный кодекс страны, чтобы ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможни. Это позволит оценить издержки, связанные с проникновением товара через национальные границы на иностранный рынок. При анализе важно оценить реальность и стабильность таможенных барьеров.

Юридические препятствия представляют собой свод законов, регулирующих возможности использования иностранных инвестиций в национальной экономике данной страны, их регулирование и защиту. Недостаточно только знания этих законов, важна практика их исполнения. Поэтому ценной будет помощь местных юристов, которых следует привлекать к сотрудничеству.

Регламентационные препятствия преодолеть труднее всего, т.к. они часто носят дискриминационный характер относительно конкретного предприятия или его товара. Их часто рассматривают как самую удобную форму рыночного протекционизма. Изучая доступность рынка, следует внимательно изучить все нетарифные барьеры, которые правительство данной страны использует для защиты своих производителей и потребителей.

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым рынок воспринимает предприятие как единое целое. Восприятие фирмы главным образом происходит с учетом ассортимента товаров (услуг), представленных на рынке, и поведения его сотрудников. Важно учесть и воздействие ярлыка “Сделано в...” на иностранных потребителей, а также стереотипы их поведения, которые могут повлиять на акт покупки именно данного товара. Восприимчивость рынка следует понимать более широко, т.к. внешний рынок может сужать или расширять преимущества и слабые стороны предприятия на уровне каждой ассортиментной позиции. Поэтому могут возникнуть как новые возможности, так и большие сложности по освоению внешнего рынка.

---

Анализ стабильности внешнего рынка касается оценки экономических и политических рисков, которые ожидают предприятие.

Экономические риски зависят от типа потребителей, их платежеспособности, коммерческого постоянства и надежности клиентов.

Политические риски заключаются как в действиях правительства, направленных против экспортеров и иностранных инвесторов (экспроприация, конфискация имущества и т.п.), так и в факторах внешней среды (революции, перевороты, смена правительства и др.).

Чем стабильнее экономическая и политическая обстановка в стране, тем предпочтительнее выход на ее рынок.

5. Выделяются две основные стратегии ведении переговоров: 1) позиционный торг, ориентированный на конфронтационный тип поведения, и 2) переговоры на основе интересов, предполагающие партнерский тип поведения.

Конфликтующие стороны или хотя бы одна из них могут быть ориентированы на завершение конфликта посредством переговоров в рамках модели “выигрыш — проигрыш”, оценивая ситуацию как “игру с нулевой суммой” (т.е. как ситуацию, в которой интересы сторон полностью противоположны, и победа одной стороны означает поражение другой, - а в итоге сумма равна нулю). Переговоры с ориентацией на модель “выигрыш — проигрыш” проводятся на основе позиционного торга и предполагают стремление участников к достижению односторонних преимуществ с принуждением другой стороны действовать вопреки собственным интересам.

Переговоры такого рода предполагают реализацию соответствующих стилей поведения сторон — соперничества и приспособления. Соперничество подразумевает ориентацию на подавление и неизбежно сопряжено с совершением действий, направленных против интересов оппонента: чтобы я выиграл, ты должен проиграть. Возможно также и приспособление, когда одна из сторон примиряется с поражением и ориентирована в лучшем случае на незначительное удовлетворение собственных интересов: чтобы ты выиграл, я должен проиграть.

Стремление к завершению конфликта по сценарию “выигрыш — проигрыш” может привести к срыву переговоров и дальнейшей эскалации конфликта.

Переговоры с ориентацией на вариант “проигрыш — проигрыш” также связаны с использованием стратегии позиционного торга и приводят к тому, что ни одна из сторон не достигает в полной мере поставленных целей. В этом случае участники переговоров стремятся к решению проблемы на основе компромисса. 

---