Файл: Р. ЧалдиниПсихология влияния. 5е изд. 2014Технический редактор Л. ЕгороваХудожник С. ЗаматевскаяКорректоры С. Беляева, Н. ВиктороваВерстка Л. ЕгороваР. Чалдини.pdf

представляет вас; и когда побеждает он, побеждаете вы».
Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра — это не просто забава, которой можно безмятежно наслаждаться. На карту ставится собственное Я. Вот почему толпы болельщиков так восхищаются членами команды родного города и так благодарны им в случае их победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам и тренерам в случае спортивной неудачи.
Таким образом, желая победы своим командам, мы хотим тем самым доказать свое собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Конечно, прежде всего самим себе, но также и всем остальным. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.
Все это говорит о том, что мы преднамеренно манипулируем видимостью наших связей с победителем и проигравшим, с тем,
чтобы быть лучше в глазах тех, кому эти связи заметны. Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с победителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с проигравшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому видны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами.
Например, один из самых простых и наиболее широко распространенных методов заключается в использовании определенных местоимений. Обращали ли вы внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телевизионной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: «Мы — номер первый! Мы — номер первый!»? Заметьте,
кричат не «Они — номер первый!» и даже не «Наша команда —
номер первый!». В подобных случаях употребляется местоимение
«мы», свидетельствующее о тождестве болельщиков с членами победившей команды.
267

Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!».
При подобных обстоятельствах люди стараются отдалиться от неудачливых игроков; болельщики вместо «мы» предпочитают употреблять оскорбительное в данном случае местоимение «они».
Для того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий несложный эксперимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата Аризона и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями раньше участвовала университетская команда (Cialdini et al., 1976). Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры — игры, в которой их команда победила. Мы с моим ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение
«мы» в своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало очевидным, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом 17 : 14»
или просто «Мы выиграли». Однако в случае поражения университетской команды местоимение «мы» практически не применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им удерживаться на расстоянии от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со счетом 30 : 20» или «Я не знаю, какой счет, но штат Аризона потерпел поражение». Желание связать себя с победителями и одновременно отдалиться от побежденных отразилось в следующем замечании одного студента:
«Штат Аризона проиграл со счетом 30 : 20. Онизагубили нашшанс на национальное первенство!».
Тенденцию заявлять о своих связях с победителем можно обнаружить не только на спортивных примерах. После общих выборов в Бельгии исследователи проследили, сколько времени потребовалась владельцам домов, чтобы убрать плакаты в поддержку той или иной политической партии со своих газонов. Чем больше голосов было отдано за партию на выборах, тем дольше наслаждались домовладельцы этой позитивной связью, не убирая
268

плакаты (Boen et al., 2002).
Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем нам, вероятно, есть чтото особенное в людях, которые заходят в этом слишком далеко. Что же это за люди?
Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это индивиды, имеющие скрытые изъяны личности —
заниженную самооценку. Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помощи собственных достижений, а посредством демонстрации своих связей с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько
«разновидностей» таких людей. Классическим примером является человек, постоянно намекающий на свои связи во влиятельных кругах. С этим типом во многом схожа девушкаподросток,
фанатичная поклонница какоголибо рокмузыканта, мечтающая сообщить подружкам, что она какоето время «была с ним». Все подобные индивиды имеют одну общую черту — убеждение, что самоутвердиться можно только вне собственного Я. Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Они не стремятся предавать широкой огласке свои видимые связи с преуспевающими членами общества, а стараются «раздуть» успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны. Ярким примером является пресловутая «сценическая мамаша», одержимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. Несколько лет назад акушер из Давенпорта, штат Айова, отказался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только потому, что мужья этих женщин якобы не давали его сыну развернуться во время школьных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом месяце беременности.
Защита
Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от «профессионалов уступчивости», использующих правило благорасположения в своих целях, должен быть достаточно простым и универсальным. Бессмысленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из несметного числа способов влияния на отношение человека к чему или к
269

комулибо. Для блокировки каждого конкретного пути, который может избрать «профессионал уступчивости», трудно, пожалуй даже невозможно, подобрать специальную стратегию. Кроме того,
некоторые из факторов, способствующих возникновению симпатии
— физическая привлекательность, знакомство, ассоциация, —
действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам обеспечить своевременную защиту от них.
Следует разработать общий подход, который можно было бы применять с целью нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих возникновению симпатии. Очень важно правильно выбрать время для начала контратаки. Не следует пытаться выявить «факторы расположения» и воспрепятствовать их действию прежде, чем они начнут оказывать на нас влияние.
Целесообразнее будет позволить этим факторам сработать. К
действиям нужно переходить тогда, когда неадекватное чувство симпатии уже вызвано«профессионалом уступчивости». Время занимать оборонительную позицию наступает тогда, когда мы начинаем чувствовать, что ктолибо нравится нам больше, чем следовало бы при данных обстоятельствах.
Концентрируя внимание на результате, а не на промежуточных действиях, мы можем избежать утомительных и к тому же практически бессмысленных попыток определить множество способов влияния «профессионалов уступчивости» на наше отношение к ним. Следует бить тревогу лишь тогда, когда у нас появляется ощущение, что мы вдруг полюбили коголибо быстрее или глубже, чем следовало ожидать. Подобное ощущение предупреждает нас о том, что, вероятно, по отношению к нам применена какаято специальная тактика. Вот теперь можно начинать предпринимать необходимые контрмеры. Обратите внимание на то, что предлагаемая мною стратегия имеет много общего со столь любимым «профессионалами уступчивости» стилем джиуджитсу.
Мы не пытаемся ограничивать влияние факторов, способствующих появлению симпатии. Как раз наоборот. Мы позволяем этим факторам проявляться во всю свою силу, а потом используем эту силу против тех, кто собирался извлечь из них выгоду. Чем больше эта сила, тем более она заметна и, следовательно, тем легче нам
270

будет с ней справиться.
Предположим, что вы торгуетесь с Деловым Дэном, кандидатом на звание «лучшего торговца машинами». Немного поболтав и обсудив с вами технические детали, Дэн предлагает вам заключить сделку; он хочет, чтобы вы решили купить машину. Однако прежде,
чем принимать подобное решение, задайте себе ключевой вопрос:
«За те 25 минут, что я знаю этого парня, не проникся ли я к нему большей симпатией, чем следовало?» Если вы ответите «да»,
подумайте, как вел себя Дэн в течение этих немногих минут. Вы можете вспомнить, что он угостил вас (кофе и пончики), похвалил ваш вкус, проявленный при выборе модели и цветовой комбинации,
рассмешил вас и принял вашу сторону в споре с главным менеджером, чтобы помочь вам сэкономить деньги.
Хотя подобный анализ происходящего может быть весьма полезным, он не является необходимым условием защиты. Коль скоро вы обнаружили, что испытываете к Дэну большую симпатию,
чем следовало бы ожидать, вам не обязательно пытаться понять,
почему это произошло. Простого признания ничем не оправданного расположения к комулибо должно быть достаточно для того,
чтобы заставить вас насторожиться и начать противодействовать оказываемому на вас давлению. В данном случае вы можете дать делу обратный ход, резко изменив при этом свое отношение к Дэну.
Но это может оказаться нечестным по отношению к нему и к тому же идти вразрез с вашими интересами. В конце концов, некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию;
возможно, Дэн как раз из их числа. Было бы неверно автоматически отворачиваться от тех «профессионалов уступчивости», которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, ради самих себя вам не следует лишать себя возможности вести дела с такими приятными людьми, особенно если они могут предложить вам наиболее выгодные для вас, из всех возможных, условия сделки.
Я бы порекомендовал поступить так. Если вы решите: «При данных обстоятельствах этот парень чтото уж слишком мне нравится», пора быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от автомобилей, которые он пытается вам продать.
Подумайте в этот момент, что если вы всетаки решите купить машину, предлагаемую Дэном, то вы будете выводить со стоянки
271

агентства автомобиль, а не Дэна. К покупке автомобиля не имеет никакого отношения то, что вы находите Дэна приятным, потому что он красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хобби или имеет родственников там, где вы выросли.
Вам следует сознательным усилием воли сконцентрировать свое внимание исключительно на условиях сделки и достоинствах автомобиля, который предлагает вам Дэн. Принимая решения,
основанные на уступке, вы всегда должны стараться отделять свое отношение к требованию от тех чувств, которые возникли у вас по отношению к требующему. Вступив даже в краткий личный или социальный контакт с требующим, мы легко можем забыть об этом различии. В тех случаях, когда мы достаточно безразлично относимся к требующему, наша забывчивость не заведет нас слишком далеко в опасном направлении. Серьезную ошибку можно совершить тогда, когда нам нравится человек, предъявляющий требование.
Вот почему так важно проявлять настороженность в отношении чувства чрезмерной симпатии к тем, кто упорно добивается от вас уступчивости. Признание этого чувства может послужить вам напоминанием о необходимости отделять торгового агента от достоинств товара и принимать решение, основанное на соображениях, имеющих отношение только к последнему. Если бы все мы следовали данной рекомендации, я уверен, мы были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с
«профессионалами уступчивости» — хотя я подозреваю, что Деловой
Дэн вряд ли был бы доволен.
Отчет читателя 5.3
(работника одной из голливудских киностудий)
Поскольку я работаю в киноиндустрии, меня интересует все,
что связано с кино. Самая важная ночь в году для меня — это ночь
вручения наград Академии киноискусства. Я даже записываю шоу
на видео и могу снова и снова прослушивать благодарственные
речи тех актеров, которыми особенно восхищаюсь. Одна из моих
любимых речей — та, которую произнес Кевин Костнер после
того, как его фильм «Танцы с волками» был признан лучшим
фильмом 1991 года. Мне нравится, как он спорит с критиками,
которые заявляют, что фильм не стоит этой награды. Лично
272

мне фильм нравится настолько, что я тоже записал его на видео.
Но в этой речи был один момент, который раньше до меня не
доходил. Вот что он сказал насчет того, что его фильм получил
первую премию:
«Хотя для прочего мира это, может быть, и не очень важно,
но для нас это будет важно всегда. То, что сейчас происходит, —
это воистину незабываемый момент для моей семьи, моих
братьев — коренных американцев, особенно из племени Лакота
Сиу, и для тех ребят, с кем я когдато ходил в школу».
Ладно, почему сам Кевин Костнер никогда не забудет этого
мгновения — это понятно. Почему о ней будет помнить его семья
— вопросов нет. Я даже могу понять, при чем здесь индейцы,
поскольку фильм всетаки о них. Но почему он упоминает тех, с
кем учился в школе? Позднее я читал о том, как спортивные
фанаты греются в лучах славы знаменитости из своего родного
города, и понял, в чем дело. Все, кто учился в одной школе с
Кевином Костнером, будут вспоминать об этом, когда узнают,
что он получил «Оскара». Им будет приятно думать об этом,
даже если они не имеют к нему никакого отношения. И я думаю,
они действительно вырастут во мнении окружающих, так уж
это бывает. Вам не надо быть звездой, чтобы наслаждаться
славой. Иногда достаточно быть хотя бы отдаленно
причастным к знаменитости. Да, интересно.

Хотя об этом известно с давних пор, результаты проведенных исследований наводят на мысль о том, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем предполагалось. Похоже, физическая привлекательность способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум. Поэтому привлекательные люди кажутся более убедительными, и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изменять мнение других людей и получать желаемый результат.
•Вторым фактором, влияющим на наше отношение к человеку и на степень нашей уступчивости, является сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас, и мы более охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто неосознанно. Также замечено, что наше благорасположение вызывают люди,
расточающие нам похвалы. Выслушивание комплиментов, в том числе говорящихся из корыстных соображений, может повлечь за собой неприятные последствия, так как делает нас более уступчивыми.
•Еще один фактор, который, как правило, влияет на наше отношение к какомулибо человеку или предмету, — это близкое знакомство с ним. Это влияние оказывается реальным в первую очередь тогда, когда контакт имеет место при вызывающих положительные эмоции обстоятельствах, например при совместном успешном сотрудничестве. И наконец, еще один фактор, влияющий на отношение людей друг к другу, — это наличие ассоциаций.
Рекламодатели, политики, торговцы стремятся связать в сознании людей себя или свою продукцию с какимилибо положительными моментами. Другие индивиды (например, спортивные болельщики)
также стараются ассоциировать себя в глазах окружающих с имеющими положительную окраску событиями и дистанцироваться от неприятных событий.
•Для того чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благорасположения на наши решения, связанные с проявлением уступчивости, мы должны придерживаться следующей стратегии.
Нам надо насторожиться, если мы замечаем, что начинаем испытывать чрезмерную симпатию к требующему. Поняв, что требующий очень уж нравится нам, мы должны мысленно отделить
274