ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.05.2024
Просмотров: 9
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1.2.3. Анализ собственной маркетинговой деятельности.
1. Трехуровневый анализ товара «Зиртек»
Сущность товара: удовлетворение потребительских свойств в купировании аллергических реакций.
Фактический товар:
| Показатели/ анализ | Сильная сторона | Слабая сторона |
| Качество: в наличие имеется декларация соответствия; маркировка соответствует НД; целостность упаковки не нарушена. | + | |
| Дизайн: уникальный, фирменный. | + | |
| Марочное название: престижное. | + | |
| Упаковка: соответствует данным лекарственным формам. | + | |
| Потребительские свойства: - фармакологическое действие - показания к применению - побочные действия - противопоказания - срок годности - условия хранения - уникальность ЛС - удобство в применении - рациональность и эстетичность упаковки - престиж торговой марки - цена лс | + + + + + + | - - - - - |
| Добавленный товар: отсутствует | | - |
Уникальные свойства товара: отпуск без рецепта; возможность применение у детей от 6 месяцев.
Вывод: трехуровневый анализ лекарственного средства «Зиртек» выявил его высокие потребительские свойства, отличный дизайн, качество товара, упаковка и марочное название, что является сильной стороной товара и отражается в SWOT – анализе всоответствующей части с левой стороны.
Товар имеет уникальные свойства, отличающие его от товаров-
конкурентов, что также является его сильной стороной.
Для поддержания конкурентоспособности фирме-производителю необходимо обратить внимание на слабые потребительские свойства товара (противопоказания, побочное действие, цена, удобство применения). Состояние добавленного товара относится к слабым сторонам товара и отмечается в соответствующем разделе SWOT – анализа.
2. Жизненный цикл товара.
| Название ЛП | Объемы продаж в РФ тыс. уп. | |||||
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | |
| Зиртек | 740 | 750 | 810 | 830 | 820 | 810 |
Проведен расчет темпов прироста по формуле: Tприр.= (Vтек./Vпред. -1) *100%
| Год | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
| Темп прироста, % | - | 1,4% | 8% | 2,5% | -1,2% | -1,2% |
Данный тип диаграммы отображает наличие стадии внедрения, которая мгновенно переходит в стадию спада и не имеет стадий роста и зрелости. Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после выхода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Вывод: в результате анализа жизненного цикла товара и расчетов темпов прироста, была определена стадия – спада, так как снизился уровень продаж и прибыли. Вид жизненного цикла соответствует – провалу, потому что стадия спада занимает по времени 40-50%.
Этот факт является слабой стороной для деятельности фирмы, которая производит данное ЛС, и отражается в соответствующем разделе SWOT – анализа.
3. Матрица БКГ.
| Высокий Темп роста сбыта 10% Низкий | «Звезды» | «Проблемные товары» |
| «Дойные коровы» | «Собаки» |
2,0 1,0 0, 5
Высокая Низкая
Относительная доля на рынке
Движение препарата «Зиртек»
Позиция ЛС «Зиртек» находится в разделе «Собаки» с низким темпом роста рынка и низкой относительной долей на рынке.
Вывод: данная позиция лекарственного средства «Зиртек» в матрице БКГ является слабой стороной «UCB Pharma», что отмечается в SWOT – анализе.
4. Матрица Ансоффа
Определяется позиция ЛС «Зиртек» в матрице Ансоффа. Изучаемый товар для локального рынка является уже существующим на существующем рынке.
Возможные стратегии реализации ЛС.
1. Стратегия расширения рынка (существующие товары – новые рынки).
Компания «UCB Pharma» имеет возможность поиска новых рынков сбыта за пределами региона для существующего товара, следовательно, может предложить препарат на фармацевтических рынках соседних областей. Степень риска – средняя.
2. Стратегия развития товара (новые товары – существующие рынки)
Компания может модифицировать препарат или создать новую лекарственную форму, то возможно увеличение объемов продаж и на существующем рынке. Степень риска – средняя.
3. Стратегия внедрения на освоенный рынок (существующие товары – существующие рынки)
Возможен поиск новых покупателей на том же рынке, в результате анализа всех потенциальных потребителей с целью продвижения ЛС «Зиртек». Степень риска – минимальная.
Вывод: компании «UCB Pharma» предложены стратегии реализации товара, с целью увеличения темпов роста рынка сбыта и относительной доли на рынке.
Цена
Ценностями ЛС «Зиртек» для потребителя являются:
- препарат «Зиртек» возможно применять детям от 6 месяцев;
- отпуск без рецепта;
- при однократном применении купирует аллергические реакции.
Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:
-
цель, преследуемая производителем, -
стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции), -
финансовые возможности предприятия, -
жизненный цикл товара, -
возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства, -
организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования, -
сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).
Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:
-
макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного спроса, величина инфляции; -
микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения; -
уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров; -
потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность; -
зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя; -
политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.
Стратегии и тактики:
Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.
Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
[2]
https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценообразование#Факторы_ценообразования
Вывод: приведенные выше внутренние и внешние факторы ценообразования помогают сформировать цену, удовлетворяющую потребности потребителя, а также производителя.
Распределение
Каналы товародвижения компании «UCB Pharma» косвенные. Косвенные каналы товародвижения – движение продукции от производителя к потребителю с использованием услуг независимых посредников.
Участниками канала товародвижения являются непосредственно производитель товара, через посредников (от 2-х и более, в том числе аптека) товар доходит до потребителя.
Общий объем и закупка зависят от цен, по которым предлагаются товары, от внешних сил, от политики проводимой государством.
Цена на товар будет зависеть от расходов на производство товара, от конкуренции в выбранной нише, от показателя спроса на продукт, от ценности товара, от воздействия со стороны государства.
Качество товара должно соответствовать всем требованиям, изложенным в НД на данное ЛС, стандартам качества GMP.
Время поставок может определяться календарной датой либо периодом времени. Как правило, стороны указывают в договоре, что поставка товаров в течение срока действия договора осуществляется отдельными партиями и определяет сроками их поставки.
Вывод: организации товародвижения необходимо учитывать все особенности при работе с участниками процесса.
Продвижение
Существует три стратегии продвижения товара:
1) Проталкивание. Требует активного стимулирования продаж, поощрения посредников и сотрудников, занятых в этой сфере.
2) Притягивание. Предполагает формирование спроса за счет интенсивного воздействия на аудиторию.
3) Комбинированная. [3] https://sales-generator.ru/blog/strategiya-prodvizheniya-tovara/
Продвижение товара зависит от выбранной стратегии, а также от анализа группы на которую оказывается влияние. Анализ целевых аудиторий, т.е. сегментов потребителей, с которыми организация работает, является важным элементом маркетингового аудита.
Средства коммуникации
Организация «UCB Pharma» для продвижения товара может использовать различные средства коммуникаций в полной мере. Фирма применяет стратегию «Притягивания».
1. Реклама
Объявления в СМИ; объявления на упаковке товара; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; объявления в справочниках; стенды; объявления на выставках; демонстрация новинок; аудио-визуальные материалы; символы и логотипы.
2. Стимулирование сбыта
Конкурсы, игры; призы и подарки; промышленные выставки и ярмарки; выставки; демонстрации; купоны; скидки; низкий процент по кредиту; разработка долгосрочных клиентских программ.
3. Связи с общественностью
Подготовка пакетов информации для прессы; выступления; семинары; издание ежегодных отчетов; пожертвования; спонсорство; публикации в печати; поддержка отношений с контактной аудиторией; лоббирование; издание каталога компании; специальные мероприятия компании.
4. Прямой маркетинг
Каталоги; рассылка рекламы по почте; телемаркетинг; покупки через компьютер; покупки через телевидение; e-mail; связь по факсу. [4] https://studopedia.ru/9_66176_standartnie-sredstva-kommunikatsii-v-marketinge.html